家電行業(yè)：刺激政策基調(diào)不變 增長趨勢明顯

　　我們判斷2010年家電行業(yè)繼續(xù)保持增長，存在投資機(jī)會，四大驅(qū)動(dòng)因素凸現(xiàn)家電投資價(jià)值：1政府繼續(xù)實(shí)施刺激消費(fèi)的政策，家電下鄉(xiāng)政策繼續(xù)推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)；2家電以舊換新政策的推廣有望加速城鎮(zhèn)消費(fèi)升級步伐；3城市化率穩(wěn)步提高和房地產(chǎn)配套需求促進(jìn)家電更新?lián)Q代；4國際經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇推動(dòng)家電行業(yè)出口增長。

　　在2010年中國GDP增長9.5%、社會消費(fèi)品零售總額增長19.6%和農(nóng)民實(shí)際可支配現(xiàn)金收入增長11.5%的假設(shè)前提下，我們認(rèn)為參與家電下鄉(xiāng)的白色家電企業(yè)和彩電企業(yè)是最具有投資機(jī)會的品種，尤其是彩電行業(yè)經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快了產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合速度，在刺激消費(fèi)的政策推動(dòng)下，盈利能力有望快速提高。

　　刺激消費(fèi)政策基調(diào)不變。

　　關(guān)于家電行業(yè)的增長，我們的關(guān)注點(diǎn)在內(nèi)銷和外銷的平衡與變化。從我國整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的管理和走向來看，刺激內(nèi)需是以后的重點(diǎn)，內(nèi)銷逐步會支撐起整個(gè)家電行業(yè)的增長和盈利。從目前的國家政策來看，我們判斷，刺激消費(fèi)政策不會改變，驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長的政策性因素依然存在，并且不排除有加大深度和廣度的可能，這是我們判斷行業(yè)未來走向的重要依據(jù)，也是決定家電行業(yè)增長和盈利的主要因素。從刺激消費(fèi)的層次來看，基本上分為普及性消費(fèi)和升級性消費(fèi)。我們判斷，家電下鄉(xiāng)政策的出臺主要以推動(dòng)農(nóng)村家電普及為主，將會推動(dòng)彩電、手機(jī)、冰箱等產(chǎn)品的銷售；而空調(diào)補(bǔ)貼和以舊換新則以刺激消費(fèi)升級為主，主要會拉動(dòng)洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)的增長。從實(shí)施的效果來看，空調(diào)、冰箱、彩電和洗衣機(jī)的國內(nèi)銷售保持了較高的增長，政策效果不錯(cuò)。展望未來，我們認(rèn)為，政府實(shí)施退出刺激消費(fèi)政策的概率不大，反而有可能加大刺激消費(fèi)的深度和寬度。如果以舊換新大規(guī)模推廣，我們認(rèn)為更能夠推動(dòng)行業(yè)銷售和利潤的增長。我們判斷，白色家電龍頭企業(yè)將享受到此政策帶來的優(yōu)惠。

　　行業(yè)增長趨勢明顯。

　　液晶電視行業(yè)是家電行業(yè)中的增長明星，也是我們重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)。自2006年以來，行業(yè)保持了兩位數(shù)的高速增長，2009年國內(nèi)液晶電視銷售達(dá)到2430.75萬臺，銷售增速達(dá)到87.16%，2010年一季度銷售增長速度更是高達(dá)72.06%，呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，同時(shí)，我們也看到出口增速也保持在50%以上。隨著消費(fèi)升級的持續(xù)，國家推動(dòng)消費(fèi)戰(zhàn)略的執(zhí)行，推動(dòng)液晶彩電行業(yè)增長的驅(qū)動(dòng)力依然存在，我們認(rèn)為未來3年液晶彩電行業(yè)都將保證較快的增長速度。從目前我國彩電的保有量和消費(fèi)趨勢來看，更新需求是最主要的驅(qū)動(dòng)力。2007年我國彩電保有量達(dá)到4.5億臺。如果我們按照彩電每十年更新一次的速度計(jì)算，國內(nèi)每年僅僅彩電更新需求就達(dá)到2000萬臺以上，2014年更新需求將達(dá)到3500-4000萬臺。因此，我們判斷2010年液晶彩電行業(yè)增速在50%以上，未來3年中國大陸將占有全球15-20%的液晶電視市場份額，成為全球最大單一的液晶電視市場。除了自然的更新需求帶來的增長外，城鎮(zhèn)化、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等多種政策也保證了彩電增長驅(qū)動(dòng)力在未來2年內(nèi)不會消失，甚至如果政府政策進(jìn)一步擴(kuò)大深度和廣度，這種驅(qū)動(dòng)力還會進(jìn)一步增長。

　　洗衣機(jī)行業(yè)增長較快。2009年國內(nèi)銷售達(dá)到2659.86萬臺，同比增長11.78%，2010年前三個(gè)月國內(nèi)銷售分別增長20.28%、21.15%和16.59%，出口分別增長48.82%、45.54%和41.81%。內(nèi)銷和出口形勢不錯(cuò)，我們認(rèn)為2010年行業(yè)將保持繼續(xù)增長，從目前的行業(yè)增長來看，驅(qū)動(dòng)力依然存在。在我國城鎮(zhèn)地區(qū)，由于洗衣機(jī)保有量較高，市場驅(qū)動(dòng)力主要以更新需求為主。由于滾筒洗衣機(jī)有節(jié)水、節(jié)電和不損傷衣物等特點(diǎn)，滾筒洗衣從5000元或更高的價(jià)格逐步回落至2000元左右，滾筒洗衣機(jī)的需求出現(xiàn)井噴，從2010年前三個(gè)月滾筒洗衣機(jī)的銷售來看，銷售增速超過50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)增速；另外，由于滾筒洗衣機(jī)的毛利率較高，滾筒洗衣機(jī)銷售的增加也將提高洗衣機(jī)制造商的利潤。我們判斷，未來滾筒洗衣機(jī)將超過30%的市場份額，在北京和上海等大中型城市，滾筒洗衣機(jī)的市場份額將有可能超過50%，市場增長前景可觀。在國內(nèi)，青島海爾18.70,0.22,1.19%市場占有率達(dá)到33.01%，占據(jù)了第一的位置，小天鵝掌握了波輪和滾筒洗衣機(jī)的核心制造技術(shù)，在大股東的支持下，洗衣機(jī)市場率有提高的趨勢。

　　冰箱是2010年家電行業(yè)的明星產(chǎn)品，第一個(gè)季度無論是國內(nèi)還是出口，銷售都大幅增長，一季度內(nèi)銷和出口銷售增速分別達(dá)到52.67%和26.8%。冰箱市場的驅(qū)動(dòng)力與洗衣機(jī)非常相似，主要以更新?lián)Q代需求為主，目前推行的以舊換新政策對冰箱市場的推動(dòng)巨大，當(dāng)然，家電下鄉(xiāng)也起到了一部分作用。我們預(yù)計(jì)，2010年冰箱市場將繼續(xù)保持較高的增速。分析冰箱市場的前30我們發(fā)現(xiàn)，無論是涉足高端市場的品牌個(gè)數(shù)還是品牌推出高端機(jī)型的個(gè)數(shù)均呈逐年上升趨勢，在產(chǎn)品外觀和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行革新，推出容量更大、含有多種溫區(qū)的高端冰箱，并融入保鮮技術(shù)、健康殺菌、快速冷凍等環(huán)保功能，以迎合消費(fèi)者的需要。依據(jù)蘇寧電器11.28,0.04,0.36%近期發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，蘇寧渠道內(nèi)三門冰箱的零售額首次超過了兩門冰箱；從城市消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，以北京、上海、廣州、深圳等領(lǐng)銜的高消費(fèi)力城市，三門冰箱的整體占比平均提升了近30個(gè)百分點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)2010年各廠商將會進(jìn)一步加強(qiáng)高端戰(zhàn)略的推進(jìn)，代表高端冰箱發(fā)展方向的“大容積”、“變頻”、“節(jié)能環(huán)保”，可能成為2010年高端冰箱市場的關(guān)鍵詞，這也有助于提高冰箱制造商的毛利率水平。

　　在經(jīng)過了2009年空調(diào)旺季不旺的局面后，2010年空調(diào)行業(yè)一季度銷售較好，前三個(gè)月國內(nèi)銷售增速分別達(dá)到89.41%、16.65%和54.67%；出口也出現(xiàn)快速反彈，1-3月份分別出口325萬臺、312萬臺和514萬臺，一季度銷售同比增速達(dá)到27.45%，較2009年同期有較大幅度的增長。進(jìn)入二季度第一個(gè)月，四月份內(nèi)銷和外銷依舊保持了42%的增長幅度，我們預(yù)計(jì)2010年空調(diào)行業(yè)將繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。進(jìn)入四月份后，空調(diào)行業(yè)陸續(xù)進(jìn)入銷售高峰。由于全球變暖的趨勢以及今年冬季的極端性氣候出現(xiàn)，今年夏季氣溫將是影響行業(yè)的重要因素。作為投資和投機(jī)的雙重品種，空調(diào)行業(yè)是一個(gè)不錯(cuò)的投資品種。從前四個(gè)月的銷售來看，空調(diào)銷售不錯(cuò)，行業(yè)高增長的格局也越來越有確定性。如果說前面三個(gè)家電產(chǎn)品由于保有量高，主要以更新需求為主，主要需求市場在城鎮(zhèn)，那么，由于我國農(nóng)村空調(diào)保有量非常低，僅為城鎮(zhèn)保有量的10%，空調(diào)市場則存在著巨大的農(nóng)村首次購買需求，而且短期內(nèi)看不到行業(yè)增長的天花板。

　　行業(yè)估值與投資建議：

　　目前，家電行業(yè)的2010年動(dòng)態(tài)PE估值僅為18.69倍，其中白色家電在整個(gè)家電行業(yè)中估值最低，僅為16倍?？紤]到由于國家推出刺激消費(fèi)政策推動(dòng)行業(yè)增長等眾多有利因素，家電行業(yè)正處于較高的政策景氣高點(diǎn)，行業(yè)增長穩(wěn)定；受國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇影響，出口復(fù)蘇也是大概率事件。

　　2010年，家電行業(yè)成長性較為明確，2010年行業(yè)的銷售情況要好于2009年；但是，由于原材料價(jià)格上漲等原因，雖然家電行業(yè)自我消化吸收的能力比較強(qiáng)，行業(yè)的盈利能力較2009年依然有下行壓力。目前，家電行業(yè)估值在整個(gè)A股市場中較低，沒有完全反應(yīng)未來景氣攀升的預(yù)期，同時(shí)，我們也考慮到耐用消費(fèi)品行業(yè)的弱周期性，我們認(rèn)為，目前的估值具有投資價(jià)值，行業(yè)估值依然有向上膨脹的空間。我們維持家電行業(yè)“推薦”評級。

來源：中國證券報(bào)-中證網(wǎng)

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