電子書(shū)閱讀器 看上去很美的“技術(shù)板磚”

　　今年的上海書(shū)展上，電子書(shū)閱讀器一舉突破了去年三四家分散在各個(gè)角落的局面，十多種電子書(shū)集合在數(shù)字出版館中，面對(duì)面形成對(duì)壘。這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)讓讀者對(duì)電子書(shū)閱讀器充滿了消費(fèi)想象。同時(shí)也碰撞出關(guān)于電子書(shū)的種種困惑：

　　●“電子書(shū)”在國(guó)內(nèi)被市場(chǎng)誤讀，和海外的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵完全不同。以Kindle為代表的電子書(shū)概念，是“版權(quán)內(nèi)容-交易平臺(tái)-閱讀器終端”的綜合指代。國(guó)內(nèi)在更多的時(shí)候是電子書(shū)閱讀器的特指。

　　●有人覺(jué)得電子書(shū)閱讀器是技術(shù)板磚，為什么有人卻說(shuō)是閱讀的革命?

　　●傳統(tǒng)出版和電子書(shū)產(chǎn)業(yè)是敵人還是朋友?

　　技術(shù)升級(jí)之爭(zhēng)：技術(shù)是金卡還是“睡眠卡”

　　或許弄不清云技術(shù)的操作原理，但是云技術(shù)卻已經(jīng)成為電子書(shū)閱讀器的一大賣(mài)點(diǎn)。云技術(shù)的魅力，就在于可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，讓閱讀器像一張圖書(shū)館的金卡，可以隨時(shí)獲得互聯(lián)網(wǎng)上的電子圖書(shū)。不過(guò)，除了閱讀器，同一片“云”下的手機(jī)、掌上電腦也都是可以是金卡。先機(jī)技術(shù)導(dǎo)致的內(nèi)容同質(zhì)化，有可能最終將電子書(shū)閱讀器成為“睡眠卡”。

　　“我們擁有云技術(shù)，讀者想看什么可以直接通過(guò)電子書(shū)閱讀器搜索?！边@是書(shū)展上一句響亮的閱讀器廣告。對(duì)于普通讀者而言，“云技術(shù)”實(shí)在有點(diǎn)云里霧里，偶然會(huì)在運(yùn)行某些軟件跳出的提示中看到。不過(guò)，這個(gè)看似陌生的新技術(shù)，已經(jīng)被電子書(shū)閱讀器奉為新標(biāo)準(zhǔn)。

　　云技術(shù)閱讀器，就像一臺(tái)本身儲(chǔ)存內(nèi)容不多的收音機(jī)。收音機(jī)聽(tīng)廣播時(shí)，播放的不是自身儲(chǔ)存的內(nèi)容，而是通過(guò)調(diào)臺(tái)獲得音樂(lè)、新聞、體育節(jié)目。使用云技術(shù)閱讀器時(shí)，也只需要鍵入關(guān)鍵詞搜索，就可以獲得讀者想要的內(nèi)容。云技術(shù)的“廣播臺(tái)”是存放內(nèi)容的大型數(shù)據(jù)處理中心，“無(wú)線電波”是無(wú)線寬帶信號(hào)。閱讀器的作用是將頭頂上這朵看不見(jiàn)的“云”化為“雨”，按需灑下，讓讀者獲得云端的寬帶信號(hào)和內(nèi)容。

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這朵“云”是有爭(zhēng)議的。

　　業(yè)內(nèi)云技術(shù)的擁躉認(rèn)為，云技術(shù)可以將電子書(shū)的內(nèi)容革命性的“無(wú)限化”，讀者只需要輸入希望閱讀的關(guān)鍵詞，就可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)搜索，得到全書(shū)、章節(jié)、段落，甚至只是最關(guān)鍵的一句話?；蛘咭詡€(gè)性訂閱方式獲得書(shū)評(píng)、書(shū)摘、博客、微博。那時(shí)電子書(shū)閱讀器不僅是一臺(tái)百科全書(shū)的接入口，還可以形成自己的閱讀圈子。

　　覺(jué)得云技術(shù)會(huì)帶來(lái)麻煩的也大有人在，他們主要是習(xí)慣了紙質(zhì)閱讀質(zhì)感和重量的學(xué)者。他們覺(jué)得，云技術(shù)最終將解構(gòu)書(shū)為片段，顛覆傳統(tǒng)的“讀書(shū)”概念。讀者通過(guò)云技術(shù)關(guān)鍵詞搜索的“單元”，可以是主題、章節(jié)、段落，也可以是句、詞、字。搜索結(jié)果會(huì)把擁有關(guān)鍵詞的章節(jié)、段落和句子“置頂”，如此一來(lái)，讀書(shū)將變成讀章節(jié)、段落和句子。就像網(wǎng)絡(luò)下載和mp3終結(jié)了唱片業(yè)的專(zhuān)輯時(shí)代，用“單曲流行”的方式加速流行音樂(lè)的“快速消費(fèi)品”化。云技術(shù)導(dǎo)致的片段閱讀，也將淺閱讀默認(rèn)為電子書(shū)的閱讀方式。

　　有些學(xué)者甚至認(rèn)為，云技術(shù)最終威脅的將是電子閱讀器本身的存在意義。過(guò)度遷就讀者的技術(shù)依賴(lài)，最終閱讀器會(huì)被云技術(shù)“被格式化”。很多人的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器首頁(yè)，被設(shè)置成百度或者谷歌，通過(guò)搜索獲得自己想要的內(nèi)容。門(mén)戶網(wǎng)站成了搜索引擎。云技術(shù)引入后的電子書(shū)，將最終使電子書(shū)成為搜索軟件和云技術(shù)內(nèi)容的載體。

　　正在普及的云技術(shù)，已經(jīng)讓我們頭頂上的“內(nèi)容云”越來(lái)越多。每個(gè)人手邊可以連上云的設(shè)備也原來(lái)越多?！澳募疑虉?chǎng)打幾折”，“附近哪里能停車(chē)”都能搜索到的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)終端，已經(jīng)悄然擺上了不少人的床頭柜、汽車(chē)、寫(xiě)字臺(tái)，搜索和閱讀電子書(shū)的功能，也是它們的標(biāo)準(zhǔn)配置?！斑M(jìn)化”成搜索軟件載體的云技術(shù)閱讀器，那時(shí)還會(huì)是讀者的第一選擇嗎?

　　價(jià)格空間之爭(zhēng)：閱讀器可能要集體換代

　　全球電子書(shū)閱讀器的價(jià)格正在集體跳水，最便宜的已經(jīng)跌破了100美元大關(guān)。業(yè)內(nèi)流行的說(shuō)法是，降價(jià)是為了應(yīng)對(duì)蘋(píng)果在全球力推的iPad。與其說(shuō)iPad對(duì)于電子書(shū)行業(yè)是條“鯰魚(yú)”，不如說(shuō)更像是“狼來(lái)了”的幌子。閱讀器廠商正在醞釀技術(shù)升級(jí)，在今年秋天推出第二代閱讀器。降價(jià)風(fēng)潮很可能是一次換代清倉(cāng)。

　　目前，亞馬遜3G版本的Kindle售價(jià)189美元，比幾個(gè)月前的259美元便宜70美元。“普及價(jià)”導(dǎo)致Kindle銷(xiāo)量上升，拉動(dòng)亞馬遜旗下電子書(shū)內(nèi)容銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)300%。針對(duì)亞馬遜降價(jià)，巴諾書(shū)店也將旗下Nook閱讀器3G版的價(jià)格從259美元調(diào)低至199美元，新上市的Wi-Fi版的價(jià)格則降至149美元。英國(guó)的iRiver電子書(shū)閱讀器也隨之調(diào)至199英鎊。索尼也在發(fā)布“不調(diào)價(jià)”方案的同時(shí)，悄然將旗下3款閱讀器的價(jià)格調(diào)低了20至50美元，最低售價(jià)149美元。SonyReader的價(jià)格則在特惠時(shí)跌破100美元，以99美元的象征性?xún)r(jià)格，為電子書(shū)閱讀器的價(jià)格戰(zhàn)點(diǎn)睛。

　　閱讀器的底價(jià)是多少?Kindle最貴的兩個(gè)部件是E-Ink電子墨水顯示屏和3G芯片，前者約60美元，后者約30美元。99美元作為最低配置電子書(shū)閱讀器的標(biāo)志性?xún)r(jià)格，幾乎不可能在3G版電子閱讀器上出現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在市面上售價(jià)2000元的電子書(shū)閱讀器，硬件材料成本大約占了一半。隨著電子墨水技術(shù)的普及，以及功能接近的電子產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，電子書(shū)閱讀器會(huì)經(jīng)歷類(lèi)似大哥大到手機(jī)的價(jià)格跳水過(guò)程。

　　有熟悉電子書(shū)行業(yè)的人說(shuō)，降價(jià)風(fēng)潮很可能是一次換代清倉(cāng)。計(jì)劃在今年秋季技術(shù)換代的電子書(shū)閱讀器，眼下最大的對(duì)手是正在全球熱賣(mài)的蘋(píng)果iPad。雖然蘋(píng)果從未說(shuō)過(guò)iPad是電子書(shū)閱讀器，但是它的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作體驗(yàn)，卻讓主流電子書(shū)閱讀器相形見(jiàn)絀。國(guó)內(nèi)甚至有評(píng)論用電子書(shū)圍剿iPad，形容iPad對(duì)電子書(shū)閱讀器的壓迫感。iPad被蘋(píng)果定義為平板電腦，其中附帶閱讀功能和蘋(píng)果的電子書(shū)發(fā)售平臺(tái)。最低售價(jià)499美元的iPad，以彩色觸摸屏和多媒體支持功能，令全球數(shù)億粉絲對(duì)這款“新玩具”鐘愛(ài)不已，說(shuō)用了蘋(píng)果之后就會(huì)扔掉其他IT產(chǎn)品。而電子書(shū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)也承認(rèn)，iPad這條大鯰魚(yú)，相對(duì)于電子書(shū)閱讀器目前的操作和顯示功能，幾乎是完美的替代品。

　　不過(guò)，來(lái)自電子書(shū)面板供應(yīng)商的信息顯示，去年電子書(shū)全球出貨量是382萬(wàn)臺(tái)，今年預(yù)計(jì)是1100萬(wàn)臺(tái)。相比iPad入侵帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局面，電子書(shū)閱讀器產(chǎn)品之間的價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)，依舊是行業(yè)內(nèi)的角力焦點(diǎn)。

　　版權(quán)盈利之爭(zhēng)：是傳統(tǒng)出版的天敵還是救星

　　常常聽(tīng)到國(guó)內(nèi)出版人說(shuō)電子書(shū)是紙質(zhì)媒體的天敵，在海外閱讀器價(jià)格一降再降的同時(shí)，電子書(shū)商卻為了爭(zhēng)奪傳統(tǒng)出版開(kāi)出了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出50%的價(jià)格。

　　2010年一季度，美國(guó)零售電子書(shū)閱讀器74萬(wàn)臺(tái)。Nook和Kindle的市場(chǎng)份額分別是37%和16%，之和超過(guò)全部市場(chǎng)的一半。兩款閱讀器的擁有者，分別是實(shí)體書(shū)店巴諾和以網(wǎng)絡(luò)書(shū)店起家的亞馬遜，它們都是出版界的“版權(quán)大鱷”。電子書(shū)行業(yè)“新人”蘋(píng)果，為了和“前輩”爭(zhēng)奪版權(quán)，開(kāi)出了比以往高出一半的價(jià)格。

　　版權(quán)成為電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后的“鐵腕”，也成為電子書(shū)行業(yè)盈利模式的核心。

　　海外數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，先掌握大量版權(quán)內(nèi)容，再建立支付和服務(wù)平臺(tái)，最后推出閱讀器終端。與之相反，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的旗手，都是生產(chǎn)終端的硬件制造商。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上許多電子書(shū)網(wǎng)站都號(hào)稱(chēng)“淘寶式平臺(tái)”，標(biāo)榜為出版商、作者提供媒介，讓內(nèi)容供應(yīng)商賣(mài)書(shū)，然后通過(guò)分成盈利。但是，電子書(shū)并不是簡(jiǎn)單的把文本放入閱讀器中，復(fù)雜的格式轉(zhuǎn)換和錄入校對(duì)工作，需要高額的版權(quán)和人力成本。而且目前版權(quán)保護(hù)并不完善，傳統(tǒng)出版商擔(dān)心，辛苦制作電子書(shū)，在為自己盈利之前，就已經(jīng)可以到處下載。版權(quán)和盈利之間的鏈條鉚接，始終是困擾國(guó)內(nèi)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的難題，也造成國(guó)內(nèi)出版商和電子書(shū)廠商的“天敵”誤會(huì)。

　　“你需要一個(gè)信用卡號(hào)碼，才可以注冊(cè)”這是蘋(píng)果系列產(chǎn)品用戶在注冊(cè)時(shí)十分熟悉的一句話。買(mǎi)到蘋(píng)果產(chǎn)品，無(wú)論是iPod、iPhone，還是iPad，只是消費(fèi)的第一步。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后，必須上網(wǎng)通過(guò)蘋(píng)果網(wǎng)站設(shè)立的各種頻道，免費(fèi)或者付費(fèi)更新硬件產(chǎn)品中的內(nèi)容和服務(wù)。蘋(píng)果的軟件格式和其他硬件提供商的都不兼容，保證了內(nèi)容不被復(fù)制;而要求信用卡號(hào)才可以注冊(cè)的要求，則保證了版權(quán)內(nèi)容通過(guò)一對(duì)一的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)盈利。

　　蘋(píng)果付費(fèi)模式是目前包括亞馬遜、巴諾等品牌電子書(shū)盈利的標(biāo)準(zhǔn)模式。今年年初，盛大網(wǎng)絡(luò)、世紀(jì)出版等擁有內(nèi)容的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入數(shù)字出版，并推出關(guān)聯(lián)電子書(shū)閱讀器，改變了中國(guó)數(shù)字出版前10年由IT企業(yè)說(shuō)了算的另類(lèi)產(chǎn)業(yè)模式。中國(guó)移動(dòng)在杭州設(shè)立電子書(shū)基地，盛大網(wǎng)絡(luò)推出聯(lián)動(dòng)中文網(wǎng)站的bambook。從內(nèi)容到平臺(tái)，再到終端的成熟模式，也在國(guó)內(nèi)悄悄開(kāi)始了試航?！皞鹘y(tǒng)的圖書(shū)出版中，有超過(guò)35%的費(fèi)用用于紙質(zhì)媒體的生產(chǎn)運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本，電子書(shū)的初衷是讓內(nèi)容脫離紙質(zhì)媒體，讓讀者以?xún)r(jià)格低廉的數(shù)字格式擁有內(nèi)容。換句話說(shuō)，就是用在內(nèi)容上的錢(qián)，比用在紙上的多。”美國(guó)《新聞周刊》曾一語(yǔ)中的說(shuō)明電子書(shū)不僅僅是IT行業(yè)的手持閱讀器之爭(zhēng)。

　　版權(quán)的確很值錢(qián)。閱讀器價(jià)格一降再降，電子書(shū)的文本內(nèi)容卻在漲價(jià)。

　　亞馬遜Kindle電子商店里的63萬(wàn)種圖書(shū)，有50萬(wàn)種標(biāo)價(jià)9.99美元約合實(shí)體書(shū)的30%-50%，蘋(píng)果推出iPad和ibook電子書(shū)閱讀器時(shí)，卻沒(méi)有采用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略。蘋(píng)果用“代理模式”和傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的書(shū)商合作。讓出版商為自己的電子書(shū)定價(jià)，哪怕超過(guò)亞馬遜的9.99美元也沒(méi)關(guān)系。然后，通過(guò)蘋(píng)果平臺(tái)發(fā)售的電子書(shū)利潤(rùn)，將由出版商和蘋(píng)果以七三開(kāi)的比例分成。目前，蘋(píng)果開(kāi)出的圖書(shū)均價(jià)大約是15美元，比亞馬遜的高出50%。比如此一來(lái)，蘋(píng)果不僅被傳統(tǒng)出版業(yè)奉為救星，還一舉拓展了自己的內(nèi)容平臺(tái)?？此戚?shù)袅藢?shí)體出版商的亞馬遜，卻依舊擁有電子書(shū)版權(quán)的最大資本。亞馬遜的電子書(shū)，有80%賣(mài)給了Kindle用戶，另外20%則是通過(guò)手機(jī)、個(gè)人電腦上的Kindle程序發(fā)售的，Kindle程序也被植入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果的iPad、iPhone之中。圍繞版權(quán)，電子書(shū)業(yè)內(nèi)正在上演軟件和服務(wù)平臺(tái)的“無(wú)間道”。這對(duì)至今沒(méi)有一本暢銷(xiāo)書(shū)，只賣(mài)閱讀器的中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)是個(gè)提醒：無(wú)論書(shū)的形態(tài)將來(lái)如何改變，閱讀方式如何刷新，版權(quán)永遠(yuǎn)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最致命的穴位。

　　技術(shù)解剖TIP

　　電子書(shū)閱讀器為什么不晃眼?

　　電子書(shū)閱讀器采用的是與液晶技術(shù)完全不同的顯示技術(shù)。電子墨水含有的“微膠囊”中，封裝了帶有負(fù)電的黑色顆粒和帶有正電的白色顆粒。在電場(chǎng)作用下，微膠囊就會(huì)顯示或黑或白，從而構(gòu)成文字和圖片。顯示內(nèi)容定格之后，文字靜止不動(dòng)，和印刷品完全一樣。普通電視機(jī)和計(jì)算機(jī)顯示屏則采用電子顯像管或液晶屏自己發(fā)光，圖像每秒抖動(dòng)50次至200次。

　　電子書(shū)閱讀器為什么低碳?

　　電子墨水技術(shù)只有屏幕內(nèi)容發(fā)生變化時(shí)才耗電，所以在閱讀的過(guò)程中不會(huì)耗電，而關(guān)掉電源后顯示屏上的畫(huà)面仍可保留。同時(shí)，閱讀器自己不發(fā)光，也比發(fā)光顯示屏省電。因此，普通鋰電池就可提供電子書(shū)6000頁(yè)的翻閱量。

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