中國洗滌行業(yè)競爭環(huán)境分析

對于中國日化行業(yè)來說，2011年可以說是充滿希望與坎坷的一年。雖然一直以來與洋品牌“三七分天下”的市場格局尚未改變，但本土品牌都在以不同的方式醞釀著突圍之路：或與資本聯(lián)姻選擇出路，或以技術(shù)創(chuàng)新突圍市場，或以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)對危機(jī)，抑或是加速圈地擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)??這一切都在昭示著，本土品牌正在群體進(jìn)入成長的青春煩惱期。

在傳統(tǒng)的洗滌用品領(lǐng)域如洗衣粉、洗潔精等，立白與納愛斯在國內(nèi)市場上已確立絕對優(yōu)勢地位。近幾年洗衣液市場雖然呈井噴增長，但規(guī)?？偭可行?，品牌占有率相對較分散，藍(lán)月亮、開米等本土品牌居領(lǐng)先地位。

近年來，經(jīng)濟(jì)危機(jī)呈現(xiàn)波浪化的態(tài)勢，在消費(fèi)品市場上籠罩了一層濃重的陰影。同時，國際油價一路飆漲，各種原材料成本急劇攀升，產(chǎn)品營銷壓力加大。整個行業(yè)的邊際利潤劇減，不少企業(yè)開始在盈虧線上徘徊，甚至越過了警戒線。與此同時，寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭悄然改變市場策略，調(diào)整渠道分銷商，與本土日化品牌進(jìn)行全面競逐城鄉(xiāng)市場。真正的較量才剛剛開始！

這是一個混沌的世界：跨界混融，業(yè)務(wù)混融，渠道混融，品牌混融。

跨界混融：做藥品的開始做化妝品了，做IT業(yè)的去賣豬了，做牛奶的去養(yǎng)牛了，做食品的去做銀行了，行業(yè)間變得越來越交融。同時，資本運(yùn)營甚囂塵上，助力行業(yè)多元化、集團(tuán)化運(yùn)營。

業(yè)務(wù)混融：很多集團(tuán)都把化妝品作為一個項目，以事業(yè)部形式運(yùn)作：家化股權(quán)出售；白貓變和黃白貓；丁家宜創(chuàng)始人莊文陽退隱，公司為柯蒂完全掌控；大寶被強(qiáng)生收購；絲寶為德國拜爾斯多夫納入囊中；立白收購六必治、高姿、奧妮；納愛斯并購百年潤發(fā)；相宜本草準(zhǔn)備上市；富士膠卷也來做化妝品?；瘖y品企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理人的行業(yè)背景逐漸模糊。同時，洗滌、化妝之間的分際不再涇渭分明。近幾年，很多本來以洗滌用品為主業(yè)的企業(yè)先后不約而同地進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過產(chǎn)業(yè)延伸來應(yīng)對單一產(chǎn)品低毛利與高成本的壓力，介入或明顯加大了對洗發(fā)水、沐浴露、牙膏等市場的投入，甚至試水或進(jìn)入化妝品行業(yè)。尤其是廣東的日化企業(yè)紛紛拓展其產(chǎn)品線，新產(chǎn)品、新品牌如雨后春筍般涌出。企業(yè)已不滿足于做“?！保莾A力做大做強(qiáng)。這也凸顯出本土品牌在市場競爭中具有強(qiáng)大的生命力。

渠道混融：做流通的轉(zhuǎn)向超市，做超市的轉(zhuǎn)向特通，特通的開始流通，專營店品牌開始進(jìn)攻百貨。而百貨店品牌羞澀地揭開高高在上的面紗，大舉進(jìn)入專營店。更有甚者，做渠道的也在大張旗鼓地做品牌了。

品牌混融：品牌管理中，經(jīng)典的USP（unique selling point，即獨(dú)特賣點(diǎn)）理論正在被顛覆。一套品牌全能化的所謂“大品牌”理論從寶潔的“飄柔”演驛成功后逐漸盛行：洗滌品牌延伸到個人清潔護(hù)理用品，而護(hù)膚品牌也開始做沐浴露、洗發(fā)水、牙膏了，做女士用品品牌的也同時做男性用品，做牙膏的也做化妝品了，護(hù)膚品牌與彩妝品牌之間相互滲透。同時，專業(yè)線向日化線大舉進(jìn)攻，品牌延伸與品牌家族化在這個時代已到泛化的境界。就連寶潔、利華、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭都入鄉(xiāng)隨俗，不按經(jīng)典品牌營銷理論出牌了。這就像一種社會現(xiàn)象：城里人想搬到鄉(xiāng)下住，鄉(xiāng)下人夢想成為城里人；有閑人欣賞有錢人，有錢人羨慕有閑人——一幅《圍城》的真實寫照。

每個有追求、有激情的本土企業(yè)在成長中都肩負(fù)著弘揚(yáng)中國文化的品牌使命。面臨成長的誘惑，亦或是增長的壓力，因此“藍(lán)海戰(zhàn)略”在業(yè)界著實火了一陣。這個貌似創(chuàng)新的理論將視線從超越競爭對手轉(zhuǎn)向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變，給很多成長時盲目選擇、不擇手段的做法披上了理論突破的外衣。然而，在市場競爭萬分激烈的今天，品牌的壯大必須恪守專業(yè)精神，擁有出色專業(yè)能力的品牌會有更燦爛的未來。不專，無以致精；不精，無以致強(qiáng)。專業(yè)、專心、專注、專一將成就大品牌，進(jìn)行品牌延伸時在同屬性的品類中尋找突破點(diǎn)更為恰當(dāng)。這方面藍(lán)月亮就是典范。

來源：中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)

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