國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)"二八定律” 為何沒(méi)暴利

中國(guó)化妝品行業(yè)的“二八定律”

　　用“二八定律”形容中國(guó)的化妝品市場(chǎng)一點(diǎn)也不夸張。目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已超過(guò)5000家，中小型化妝品企業(yè)數(shù)量超過(guò)90%，但它們的市場(chǎng)份額不到20%。而外資、合資企業(yè)如歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛和LVMH則牢牢占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)超過(guò)80%的份額。排名前十的護(hù)膚品品牌中只有自然堂和佰草集屬于中國(guó)本土品牌。中國(guó)本土化妝品企業(yè)年銷售額超過(guò)1億的不足30家。相比之下，2011年歐萊雅在華銷售額已突破100億元人民幣。

　　毛利難題

　　化妝品行業(yè)的毛利率水平通常普遍較高，一般在30%到60%。外資品牌毛利率普遍高于國(guó)產(chǎn)品牌，高端品牌通常毛利率也較高。但本土化妝品品牌的毛利率卻遠(yuǎn)低于國(guó)際一流水準(zhǔn)，比如歐萊雅集團(tuán)今年上半年的毛利率為71%，而國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)巨頭上海家化近兩年的毛利率均在50%左右，索芙特2011年的毛利率僅為29.2%。

　　廣告費(fèi)用高

　　中國(guó)本土化妝品多為中低端品牌，且大多為新創(chuàng)品牌，它們要想贏得較大的市場(chǎng)份額，通常需要投放巨額廣告。例如相宜本草在今年6月份發(fā)布的招股書中明確顯示募集的7億資金中僅新品推廣、廣告制作、代言人和品牌宣傳四項(xiàng)的費(fèi)用就高達(dá)2億。上海家化2011年的營(yíng)銷類費(fèi)用9.4億，而凈利潤(rùn)僅為3.6億。

　　研發(fā)欠缺

　　國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的研發(fā)投入普遍較低，國(guó)際化妝品企業(yè)每年的研發(fā)投入一般為3%到4%甚至更高，而中國(guó)化妝品企業(yè)每年的研發(fā)費(fèi)用平均不足1%。以相宜本草為例，去年的研發(fā)比例僅為2.05%，并且其中很大一部分比例投入到了產(chǎn)品包裝的研發(fā)上。在相宜本草的70項(xiàng)專利中僅有9項(xiàng)屬于發(fā)明專利，其余61項(xiàng)均屬于外觀設(shè)計(jì)專利。一直以來(lái)都非常注重研發(fā)的歐萊雅集團(tuán)過(guò)去三年的研發(fā)費(fèi)用均保持在3.5%左右。

　　沒(méi)忠誠(chéng)度

　　化妝品消費(fèi)中初次購(gòu)買僅為嘗試性購(gòu)買，形成二次三次以至于多次的購(gòu)買才算是品牌真正意義上的成功。然而對(duì)于不注重研發(fā)投入只靠市場(chǎng)宣傳的大部分國(guó)產(chǎn)化妝品品牌來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度并不高。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎每贏得一次顧客購(gòu)買，都需要投入較高成本。

　　渠道更貴

　　化妝品的零售渠道以商場(chǎng)和超市最為常見(jiàn)，他們收取傭金的比例對(duì)于外資和國(guó)產(chǎn)化妝品品牌是明顯不同的。很多商場(chǎng)對(duì)歐萊雅收取的傭金多在10%到15%之間，但對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品收取的傭金一般最低20%，對(duì)一些新品牌甚至有可能達(dá)到30%。

來(lái)源：C2CC中國(guó)化妝品網(wǎng)

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