本土日化品牌開打“反攻戰(zhàn)”決戰(zhàn)細分市場

　　在部分細分市場已經(jīng)占優(yōu)之后，本土日化品牌正在掀起一波“反攻”的小高潮。

　　近日，本土日化品牌動作頻頻，拉芳牽手巴斯夫，成為巴斯夫在中國洗發(fā)行業(yè)的首家戰(zhàn)略伙伴；沉寂多年的索芙特重打功能牌，殺入“防脫”洗發(fā)市場；兩面針借高端牙膏，意圖重振日化板塊的業(yè)務……被外資品牌擠壓良久的本土日化品牌急欲打出一個全壘打。

　　省廣方面的數(shù)據(jù)顯示，以2008年為分界線，國內(nèi)日化市場的格局發(fā)生了很大的變化，本土日化品牌市場份額由2008年之前20%提升到45%。日化專家馮建軍也介紹，目前中國日化行業(yè)的市值大約為2200億元，其中，洗滌日用品的總市值為1000億元，本土品牌已占據(jù)40%左右的市場份額。

　　“混戰(zhàn)”細分市場

　　本土日化品牌和外資日化品牌在不同的細分市場處于“混戰(zhàn)”狀態(tài)，在各個細分市場，本土品牌的力量初現(xiàn)。

　　“雖然外界看來，日化市場由幾大跨國巨頭瓜分，但實際上，在某些細分市場，本土品牌做得更好?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》表示，比如在洗衣液市場，藍月亮占據(jù)了35%左右的市場份額，第二名的聯(lián)合利華占15%的市場份額，第三名立白占12%，第四名威萊占8%，第五名寶潔僅占6%。排名前五的本土品牌占3個，總市場份額達55%。

　　在洗滌用品領(lǐng)域，歷來本土品牌占優(yōu)勢，藍月亮、立白等本土品牌占據(jù)各自細分市場的主要市場份額。

　　“藍月亮抓住了洗衣液細分市場的機會，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設和市場營銷等方面全面發(fā)力?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士介紹，從2008年開始，藍月亮長期占據(jù)洗衣液市場的第一名。

　　本土品牌在牙膏市場的表現(xiàn)也不弱，比如，云南白藥、舒克等本土品牌的崛起，搶占市場份額。這兩個品牌都是注重抓細分市場，在KA終端突圍成功的代表。

　　“在美容美發(fā)市場和洗發(fā)水市場，外資品牌所占市場份額較大?！币患胰栈放曝撠熑吮硎?，目前外資品牌占據(jù)洗發(fā)水市場80%左右的市場份額，其中寶潔占60%，聯(lián)合利華占20%，而本土品牌所占市場份額不足15%。

　　長期以來，洗發(fā)水市場和中高端美容化妝品市場是本土品牌的軟肋。馮建軍認為，除了產(chǎn)品品牌本身，在渠道、宣傳、團隊建設等其他方面，本土品牌比外資品牌遜色不少。

　　來自益普索的調(diào)研報告顯示，在大部分日化品類中（身體洗護產(chǎn)品除外），都只有1~3個領(lǐng)導品牌處于相對優(yōu)勢的地位，其滲透率（即消費者購買并使用的比例）明顯高于第二梯隊的挑戰(zhàn)品牌約1.3~2倍，其他跟隨品牌之間的差距都很小。

　　“一款產(chǎn)品打天下”已過時

　　本土日化品牌在夾縫中生存，是許多本土品牌高管都曾有過的抱怨，特別是2004年之后，日化行業(yè)整體進入整合時期，歐萊雅牽手小護士、拜耳聯(lián)姻絲寶、強生收購大寶，中國日化行業(yè)進入產(chǎn)業(yè)高度集中的寡頭時代。

　　“當時本土品牌確實遇到了很大的發(fā)展瓶頸，很多上市本土日化品牌放棄了主業(yè)，轉(zhuǎn)向投資房地產(chǎn)等其他行業(yè)?！睒I(yè)內(nèi)資深人士表示，除了外資品牌的擠壓，本土日化品牌轉(zhuǎn)移注意力，一味發(fā)展多元化，也是其集體凋零的原因之一。

　　2008年以來，中國本土日化品牌開始全面復蘇，崛起了一批企業(yè)，如伽藍、霸王、相宜本草等。外資品牌一統(tǒng)天下的局面被逐步打破。

　　“暴發(fā)、暴跌是本土品牌的特征，講究持續(xù)投入、深度耕耘的較少?！鄙鲜鲑Y深人士認為，現(xiàn)在的日化市場已經(jīng)過了“憑借一款產(chǎn)品打天下”的時代，索芙特、兩面針一種新品談振興有點懸。

　　“本土品牌的機會并不是完全來自外資品牌的萎縮，兩者并不完全是此消彼長的關(guān)系，有時候排名第一的某品牌的市場份額減少了，但銷售額每年都在增長?！币晃槐就料匆乱浩放曝撠熑吮硎尽Ｈ栈袌龅囊?guī)模每年都在增長，僅化妝品市場每年的增長速度在30%左右。

　　對于再度出山的眾多本土日化品牌來說，市場環(huán)境與十年前已經(jīng)大不同，如何贏得消費者才是最關(guān)鍵的問題。

　　“二三線市場和電商渠道是未來日化行業(yè)的新增長點?！币患彝赓Y日化品牌負責人表示，這也是未來本土和外資品牌爭奪的焦點。

　　寶潔、聯(lián)合利華早已在廣大的三四線市場實施渠道下沉策略，在傳統(tǒng)渠道上外資品牌占優(yōu)勢，但在電子商務方面，兩者機會均等。據(jù)統(tǒng)計，目前寶潔、聯(lián)合利華、兩面針、索芙特、立白、浪奇等日化品牌均在天貓上開有官方旗艦店。

　　有多位業(yè)內(nèi)人士表示，電商人才短缺，電商團隊建設是考驗日化電商未來發(fā)展的重要方面。

來源：中國輕工業(yè)網(wǎng)

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