精裝房門檻高筑 國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌何時(shí)破繭

　　通過(guò)市場(chǎng)的觀察，2002年，國(guó)家建設(shè)部發(fā)出《商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則》,要求精裝修住宅在交房屋鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)備全部安裝完成。

　　在短短數(shù)年時(shí)間內(nèi),精裝房已占全國(guó)住房比例的二成，北京、上海、廣州、成都、深圳5大城市的精裝修房在所有商品房中平均占比為四成,內(nèi)地二、三線城市，精裝房也不斷涌現(xiàn),深圳等地更喊出今年年底前全裝修住宅銷售率將達(dá)到百分百的目標(biāo)。

　　精裝房在全國(guó)開(kāi)花，而樓價(jià)起伏不定的房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)浴消費(fèi)將產(chǎn)生怎樣的影響?我們只有觀望。

精裝房門檻高筑 國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌何時(shí)破繭

　　現(xiàn)代家居生活中，人們?cè)欢葘⒖蛷d、臥室、書(shū)房等列為居家休閑娛樂(lè)的三方凈土。而作為下三路解決場(chǎng)所的衛(wèi)浴間，一直難登大雅之堂。如今，衛(wèi)浴間卻高姿態(tài)地以第四空間的身份挺進(jìn)人們的視野，成為主人生活品味的另一象征。而精裝修房衛(wèi)浴間配置的產(chǎn)品就是體現(xiàn)衛(wèi)浴間在家居裝修中所占比重的轉(zhuǎn)變的最直接載體。隨著精裝房的推出，住宅精裝已成趨勢(shì)，衛(wèi)浴間的布置也整體趨向統(tǒng)一的簡(jiǎn)約風(fēng)格，譬如，普遍都是簡(jiǎn)單地在幾平方米的衛(wèi)浴間里搭配起三大件—馬桶、浴缸（或淋浴房 ）、或搭配小型浴室柜的洗手盤。

　　同時(shí)，在家居設(shè)計(jì)里開(kāi)始普遍地出現(xiàn)“一房多衛(wèi)”的現(xiàn)象，100平方米左右的精裝房，往往就配置著兩個(gè)衛(wèi)浴間，一個(gè)是家庭公用的，而另一個(gè)衛(wèi)浴間通常都會(huì)配置在主人臥室的私密空間里，后者無(wú)論在空間大小還是設(shè)計(jì)上的要求往往都會(huì)比家庭公用的衛(wèi)浴間高，但二者往往在衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇上都是統(tǒng)一的。而躲藏在精裝修背后的小小衛(wèi)浴間，其衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇又是怎樣的呢?

　　數(shù)據(jù)分析 國(guó)外知名品牌構(gòu)筑的城墻

　　近年來(lái)，隨著衛(wèi)浴行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)正在形成全球最大的衛(wèi)浴生產(chǎn)地,當(dāng)前我國(guó)衛(wèi)浴潔具 占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件也幾乎占了世界總量的35%。中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的衛(wèi)浴設(shè)備生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，然而越發(fā)惡劣的出口環(huán)境，使大多衛(wèi)浴企業(yè)朝思暮想，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尤其是向房地產(chǎn)市場(chǎng)靠攏，“覬覦”中國(guó)快速增長(zhǎng)的精裝修市場(chǎng)。但在這塊誘人的蛋糕面前，許多國(guó)內(nèi)品牌發(fā)現(xiàn)他們即便是付出慘重的價(jià)格代價(jià)，也難得到房地產(chǎn)發(fā)展商的青睞。

　　今年4月9日，由中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)參與調(diào)查，“2009年度中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)建材采購(gòu)首選品牌榜”在北京富力萬(wàn)麗酒店正式發(fā)布，在衛(wèi)浴潔具 類十強(qiáng)榜單中，納入500強(qiáng)開(kāi)發(fā)商選擇范圍的衛(wèi)浴潔具品牌多達(dá)107個(gè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)在精裝修項(xiàng)目中，首先選用科勒 、TOTO 和樂(lè)家這三大品牌，其中選擇科勒比例最高，占到此次調(diào)查總數(shù)的近三分之一，為30.92%，排名第二的TOTO占14.22%，樂(lè)家位列第三，占9.6%。榜單顯示，上榜品牌中有8家均為外資品牌，精裝修衛(wèi)浴市場(chǎng)幾乎成外資品牌的天下，科勒、TOTO、樂(lè)家和美標(biāo)四大衛(wèi)浴巨頭的市場(chǎng)占有率已超過(guò)60%，占據(jù)半壁江山，共同構(gòu)成衛(wèi)浴潔具首選品牌的第一梯隊(duì)，而國(guó)內(nèi)品牌中僅有箭牌、申鷺達(dá)、惠達(dá)三個(gè)品牌上榜。

　　根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)重點(diǎn)城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)的調(diào)研，上海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)20強(qiáng)中，萬(wàn)科、仁恒、凱德置地和和記黃埔等精裝修項(xiàng)目，均廣泛采用科勒品牌,比如高端項(xiàng)目翠湖天地和御翠豪庭等。

　　無(wú)獨(dú)有偶，9月初，杭州精裝房產(chǎn)研究報(bào)告出爐，杭州目前的精裝修項(xiàng)目所占比例約在15%-20%，“精裝報(bào)告”對(duì)錢江新城、西溪等板塊的大多數(shù)高端樓盤的衛(wèi)浴設(shè)備品牌（浴缸、花灑、水龍頭、潔具）進(jìn)行了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)這些高端精裝修樓盤大多采用漢斯格雅或者唯寶的品牌。如金色海岸、陽(yáng)光海岸、萬(wàn)象城悅府、藍(lán)色錢江、綠城留莊、西溪誠(chéng)園等。

　　2010年6月，上海第一季度衛(wèi)浴部分品牌市場(chǎng)占有率調(diào)查公布，結(jié)果顯示TOTO、科勒、美標(biāo)、樂(lè)家以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)榜單前四位。而在四川，長(zhǎng)期以來(lái)，TOTO、和成、樂(lè)家、美標(biāo)等品牌一直在高端衛(wèi)浴工裝市場(chǎng)占有重要位置。

　　2010年上海世博會(huì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的百年機(jī)遇，國(guó)內(nèi)外衛(wèi)浴品牌紛紛搶吃大上海世博工程這塊誘人的蛋糕，在衛(wèi)浴產(chǎn)品指定供應(yīng)商競(jìng)標(biāo)的受邀名單中就發(fā)現(xiàn)：除了GOBO、IMPERIAL兩家外銷型企業(yè)外，內(nèi)銷為主的八家ROY、TOTO、KOHLER、AMERICAN STANDARD、DURAVIT、ROCA、INAX 均被邀請(qǐng)。由此可見(jiàn)，國(guó)外知名品牌在開(kāi)發(fā)商心目中占據(jù)著重要地位。

　　對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，引進(jìn)世界頂級(jí)衛(wèi)浴品牌也是從品質(zhì)上增加附加值的有效途徑。而事情另一方面的可能性是為了提升樓盤的吸引力，開(kāi)發(fā)商可能會(huì)走另一條“捷徑”，在與消費(fèi)者簽訂合約時(shí)，衛(wèi)浴間的裝修產(chǎn)品上寫(xiě)著知名品牌中的高端產(chǎn)品型號(hào)，而在實(shí)際的安裝過(guò)程中卻換成低端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌和價(jià)格兼得，最終大呼上當(dāng)?shù)闹挥胁恢榈南M(fèi)者，這樣的例子也頻頻見(jiàn)諸于報(bào)道。

　　尋根究底 國(guó)內(nèi)品牌城墻外的那些傷悲

　　“我們?nèi)鄙俚氖且粋€(gè)機(jī)會(huì)”，“只要能進(jìn)入到與精裝房競(jìng)標(biāo)的環(huán)節(jié)，一點(diǎn)都不擔(dān)心自己的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量、供貨等問(wèn)題。我們進(jìn)入工程市場(chǎng)較晚，許多大型開(kāi)發(fā)商都已經(jīng)簽約了戰(zhàn)略合作伙伴，這使得我們連接觸的機(jī)會(huì)都沒(méi)有?！苯衲?月，佛山法恩莎潔具 有限公司工程部周經(jīng)理在參與某知名房地產(chǎn)企業(yè)工程項(xiàng)目招投標(biāo)無(wú)功而返后對(duì)媒體如是說(shuō)。無(wú)獨(dú)有偶，今年5月，安華衛(wèi)浴工程部經(jīng)理陳燕輝在接受《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，盡管曾經(jīng)承接過(guò)萬(wàn)科的項(xiàng)目，并且目前仍在與萬(wàn)科溝通合作事宜，但對(duì)結(jié)果并不抱希望，令他感到不平的是，在廣東，每平方米1萬(wàn)元以上的精裝修樓盤往往會(huì)指定用國(guó)外衛(wèi)浴品牌，性價(jià)比更高的國(guó)內(nèi)品牌質(zhì)量并不比國(guó)際品牌差，但很多時(shí)候連入圍的資格都沒(méi)有。

　　與國(guó)外衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展相比，我國(guó)衛(wèi)浴潔具 行業(yè)的發(fā)展相對(duì)較晚，大多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)從零售市場(chǎng)起家，重生產(chǎn)輕研發(fā)導(dǎo)致了我國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)國(guó)際知名品牌的缺乏，產(chǎn)品一般集中在低端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)主要被國(guó)際品牌所占據(jù)。國(guó)內(nèi)品牌常被高端精裝房項(xiàng)目拒之門外，原因之一在于國(guó)外品牌較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)布局，憑借雄厚的產(chǎn)品研發(fā)能力和豐富的銷售渠道，能為精裝房項(xiàng)目提供從五金小掛件到衛(wèi)浴間大件產(chǎn)品的統(tǒng)一配置。而另一原因是開(kāi)發(fā)商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)更多考慮與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念相匹配的衛(wèi)浴品牌，一旦與知名衛(wèi)浴品牌達(dá)成合作意向，往往會(huì)選擇簽訂戰(zhàn)略合作，從而筑起戰(zhàn)略城墻，導(dǎo)致進(jìn)入市場(chǎng)較晚的國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)失去了越過(guò)城墻的機(jī)會(huì)。在百度里鍵入開(kāi)發(fā)商、潔具的關(guān)鍵字，開(kāi)發(fā)商與國(guó)外知名衛(wèi)浴品牌簽訂戰(zhàn)略合作的信息令人眼花繚亂。

　　2006年11月，浙江華潤(rùn)房產(chǎn)與世界頂級(jí)衛(wèi)浴品牌瑞士勞芬舉行了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟簽約儀式，這是繼濱江房產(chǎn)與德國(guó)漢斯格雅結(jié)盟之后，杭州開(kāi)發(fā)商與世界頂級(jí)衛(wèi)浴品牌的又一次聯(lián)姻。

　　2007年1月，德國(guó)百年經(jīng)典衛(wèi)浴品牌——漢斯格雅與金成房產(chǎn)在杭州索菲特西湖大酒店舉行聯(lián)盟簽約儀式。金成房產(chǎn)傾力打造的高檔精裝修樓盤——竹海水韻，其所需的衛(wèi)浴設(shè)施全部選用漢斯格雅系列品牌產(chǎn)品。

　　2010年7月，全球領(lǐng)先衛(wèi)浴品牌Roca樂(lè)家與房地產(chǎn)發(fā)展商萬(wàn)科集團(tuán)在深圳萬(wàn)科總部簽署了該集團(tuán)的2010全裝修標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬(wàn)科堅(jiān)持打造可持續(xù)建筑，提倡采用環(huán)保材料，在尋找合作伙伴時(shí)也需要對(duì)方秉承相同的價(jià)值觀。而Roca樂(lè)家一直以研發(fā)綠色節(jié)能產(chǎn)品為理念，雙方的合作可謂是共同價(jià)值觀上的聯(lián)姻。

　　曲徑通幽 國(guó)內(nèi)品牌城墻外的突圍之路

　　房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與國(guó)外衛(wèi)浴品牌簽訂合作聯(lián)盟，助推了國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌要想攻破這堵城墻，總是顯得力不從心，面對(duì)一線城市精裝房國(guó)外衛(wèi)浴品牌的圍堵，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇了繞道而行，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍二三線城市的精裝修項(xiàng)目，或向二三線城市的公建項(xiàng)目發(fā)力，也有企業(yè)選擇了曲線救國(guó)路線，從而實(shí)現(xiàn)殊途同歸。

　　盡管碧桂園已經(jīng)有了簽約的衛(wèi)浴戰(zhàn)略合作伙伴，但法恩莎衛(wèi)浴為了打開(kāi)局面，選擇在一些小的五金零部件上與碧桂園合作，通過(guò)參與項(xiàng)目，來(lái)贏得更多的機(jī)會(huì)。

　　箭牌衛(wèi)浴就與深圳瑞和裝飾工程有限公司、深圳建藝裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司等5家建筑裝飾公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過(guò)繞道家裝行業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)精裝工程市場(chǎng)。

　　鷹衛(wèi)浴、九牧潔具等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌衛(wèi)浴為了能在工程市場(chǎng)領(lǐng)域有所突破，目前都主要針對(duì)二三線城市的公建項(xiàng)目發(fā)力，如醫(yī)院、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)等更看重性價(jià)比的項(xiàng)目，更容易突破。

　　然而，深耕二三線城市之路也并非一帆風(fēng)順，某四川房地產(chǎn)公司是典型的二線城市開(kāi)發(fā)商，其采購(gòu)經(jīng)理在面對(duì)《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》記者采訪時(shí)也曾表示，發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在招標(biāo)時(shí)，報(bào)上來(lái)的衛(wèi)浴品牌只有TOTO 、科勒 和美標(biāo)三種選擇。具備一定工程項(xiàng)目實(shí)力且性價(jià)比高的國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌卻連參與競(jìng)標(biāo)的權(quán)利都沒(méi)有。采購(gòu)商更傾向于知道衛(wèi)浴產(chǎn)品在實(shí)際使用中的各種損耗數(shù)據(jù)，如果購(gòu)買像TOTO、科勒之類某種型號(hào)的衛(wèi)浴產(chǎn)品，可以根據(jù)同行已經(jīng)使用的效果做出參考判斷，但國(guó)內(nèi)品牌卻很難得到此類數(shù)據(jù)。

　　雖說(shuō)國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)面臨著重重障礙，但一方面也有利好的消息傳來(lái)，來(lái)自某媒體網(wǎng)站的報(bào)道：隨著許多城市大力推行精裝房，以前大型的樓盤多數(shù)選擇進(jìn)口品牌，然而自今年開(kāi)始，面對(duì)慘淡的房產(chǎn)市場(chǎng)，無(wú)論是業(yè)主還是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都會(huì)選擇在精裝修上下功夫做文章，為了節(jié)約成本，在衛(wèi)浴產(chǎn)品的選購(gòu)上開(kāi)始側(cè)重于國(guó)內(nèi)品牌。

　　而負(fù)責(zé)保障性住房建設(shè)的中筑地產(chǎn)王振良談到，未來(lái)國(guó)內(nèi)保障性住房的大量入市將是國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌的一個(gè)最佳契機(jī)，企業(yè)應(yīng)該早入市布局。而保障性住房一般對(duì)品牌知名度的要求并不高，但對(duì)企業(yè)的品質(zhì)、實(shí)力以及價(jià)格都有所衡量，這正符合了國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品低價(jià)高質(zhì)的特征，衡量其發(fā)展史很有必要的。

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