半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)循環(huán)：勁爆的過(guò)山車(chē)之旅

像半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)這樣一貫劇烈波動(dòng)的產(chǎn)業(yè)并不多見(jiàn)。幾十年來(lái)，該產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員好像定期參加勁爆的過(guò)山車(chē)游戲一樣，年年如此。

在過(guò)去10年里，該產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了劇烈的供需波動(dòng)。在911恐怖襲擊事件之前的幾個(gè)月，普遍預(yù)期需求將非常旺盛，于是半導(dǎo)體公司的芯片庫(kù)存充盈。但在該事件發(fā)生后，許多半導(dǎo)體公司就大幅降低芯片產(chǎn)量。當(dāng)時(shí)生意非常艱難。幾十年來(lái)，需求預(yù)測(cè)一直是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)最棘手的問(wèn)題之一。廠商的庫(kù)存經(jīng)常不是過(guò)多，就是不足，而且經(jīng)常是不該多的時(shí)候多了，不該少的時(shí)候卻少了。

類(lèi)似于2001年的情形，2008年庫(kù)存問(wèn)題又成為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的最大心病，越來(lái)越多的早期跡象顯示全球經(jīng)濟(jì)衰退來(lái)勢(shì)洶洶。在危急關(guān)頭，這次半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)異常謹(jǐn)慎，生怕再度陷入庫(kù)存過(guò)剩的困境，所以關(guān)閉產(chǎn)能的速度比以前都要快，而且力度也大得多。有些廠商的產(chǎn)量甚至削減達(dá)50%。

總體來(lái)看，半導(dǎo)體產(chǎn)能下降到了50%，遠(yuǎn)低于80%的通常平均水平。由于衰退迫近，而且聽(tīng)說(shuō)可能要持續(xù)數(shù)年，所以這些廠商有充足理由迅速減產(chǎn)。全球各地的跡象顯示，這不只是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，而是整體經(jīng)濟(jì)都難逃此劫。

半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)猛踩剎車(chē)，結(jié)果證明這是該產(chǎn)業(yè)有史以來(lái)采取的最明智舉措之一。吸取了以前的教訓(xùn)，廠商降低了產(chǎn)量和庫(kù)存成本。通過(guò)放慢生產(chǎn)速度，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)不僅節(jié)省了資金，而且也為將來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)迅速好轉(zhuǎn)做好了準(zhǔn)備。

半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)最可怕的惡夢(mèng)——市場(chǎng)崩盤(pán)且連續(xù)幾年陷在萬(wàn)丈深淵，并未發(fā)生。

這次半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇時(shí)間可能比其歷史上的任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期都要早，而且力度更強(qiáng)和速度更快。2009年第二季度，消費(fèi)者需求開(kāi)始好于預(yù)期。預(yù)計(jì)該市場(chǎng)在未來(lái)幾年不斷增長(zhǎng)。該產(chǎn)業(yè)這次在很短的時(shí)間內(nèi)就走了很長(zhǎng)的距離。

為什么半導(dǎo)體市場(chǎng)回升如此之快？有幾個(gè)原因。

首先，美國(guó)和中國(guó)政府刺激經(jīng)濟(jì)的支出措施發(fā)揮了作用。更多的資金注入經(jīng)濟(jì)，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。隨著中國(guó)投資以維持內(nèi)部增長(zhǎng)，小型奢侈品筆記本電腦，媒體設(shè)備和智能手機(jī)持續(xù)取得意外增長(zhǎng)，并影響到北美。這種“小型奢侈品”趨勢(shì)蔓延到了美國(guó)，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在通訊與消費(fèi)電子終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。

其次，盡管全球經(jīng)濟(jì)衰退，但中國(guó)市場(chǎng)的需求強(qiáng)勁，尤其是對(duì)于手機(jī)的需求非常突出。每部手機(jī)都含有幾個(gè)半導(dǎo)體芯片。實(shí)際上，據(jù)Accenture最近關(guān)于可上網(wǎng)消費(fèi)者的調(diào)查，63%中國(guó)消費(fèi)者偶爾在移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻。59%使用支持Web的手機(jī)，這個(gè)比例高于該調(diào)查中的其它國(guó)家。

第三，市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)電子和通訊設(shè)備使用的模擬芯片的需求仍然相對(duì)強(qiáng)勁。模擬射頻與電源管理芯片銷(xiāo)售情況在GPS、WiFi和藍(lán)牙手機(jī)領(lǐng)域保持穩(wěn)定，如智能手機(jī)。最新型電源管理芯片使得智能手機(jī)電池壽命可比使用前幾代芯片的智能手機(jī)延長(zhǎng)數(shù)小時(shí)。

同樣，GPS技術(shù)賦予智能手機(jī)的位置和導(dǎo)航功能，滿足了改善客戶體驗(yàn)的強(qiáng)烈需求。這些模擬芯片也用于其它相對(duì)熱門(mén)的消費(fèi)電子產(chǎn)品之中，如藍(lán)光播放器、機(jī)頂盒、高清電視和數(shù)字錄像機(jī)。

第四，越來(lái)越多的企業(yè)IT部門(mén)終于開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)和升級(jí)通訊設(shè)備。另外，雖然經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但PC銷(xiāo)售情況一直相對(duì)堅(jiān)挺。

為了利用當(dāng)前成長(zhǎng)周期出現(xiàn)的這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)需要進(jìn)行根本性的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。他們需要重新考慮商業(yè)模式和策略，以提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、降低成本以及提高創(chuàng)造收入及利潤(rùn)的效能。

如何利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)？有幾個(gè)途徑，包括：

1．改造銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

一支高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)于充分利用所有客戶關(guān)系來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。應(yīng)該建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)，以精確反映銷(xiāo)售管道情況。CRM系統(tǒng)也應(yīng)該與公司的產(chǎn)品壽命管理PLM及企業(yè)資源計(jì)劃ERP系統(tǒng)整合起來(lái)，以更緊密地與整個(gè)組織中的相關(guān)部門(mén)及流程相結(jié)合。

建立新的指標(biāo)和報(bào)酬結(jié)構(gòu)，是改善銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)效能的另一個(gè)關(guān)鍵因素。這些應(yīng)該能使銷(xiāo)售人員對(duì)純銷(xiāo)售受傭金驅(qū)動(dòng)、管道健康、預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性、各銷(xiāo)售階段之間的時(shí)間以及轉(zhuǎn)換率負(fù)責(zé)。廠商應(yīng)該關(guān)注每筆交易的盈利性、機(jī)會(huì)成本和戰(zhàn)略價(jià)值，不只是交易的規(guī)模。他們還應(yīng)考慮采取措施，以確保每筆交易的潛在價(jià)值得到精確描述。

2．改善研發(fā)工作

半導(dǎo)體公司應(yīng)該專(zhuān)注于改善研發(fā)流程和效率，如產(chǎn)品壽命管理和產(chǎn)品組合管理。半導(dǎo)體公司應(yīng)該深入掌握微處理器或模擬器件等專(zhuān)門(mén)的芯片產(chǎn)品，而不是泛泛地了解許多芯片產(chǎn)品類(lèi)型，這點(diǎn)變得越來(lái)越重要。

專(zhuān)注于可能獲得設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的特定產(chǎn)品領(lǐng)域的廠商，如果其堅(jiān)持一或兩個(gè)商業(yè)周期，就可能迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變重點(diǎn)。此外，研發(fā)努力應(yīng)該更注重利用廠商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)正在向這個(gè)方向快速發(fā)展。

3．創(chuàng)新供應(yīng)鏈

廠商還應(yīng)該專(zhuān)注于創(chuàng)新和優(yōu)化其供應(yīng)鏈運(yùn)作和流程。他們需要增強(qiáng)其供需規(guī)劃流程。在某些情況下，將有必要重組其供應(yīng)鏈。半導(dǎo)體廠商應(yīng)該考慮，通過(guò)開(kāi)發(fā)和布署擴(kuò)展的關(guān)系管理能力來(lái)整合其外部供應(yīng)鏈伙伴。

這樣的話，這些公司就能在制造方面促進(jìn)來(lái)自設(shè)計(jì)伙伴和供應(yīng)商的重要及準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的整合，在需求方面整合客戶與渠道伙伴數(shù)據(jù)。這能改善需求預(yù)測(cè)、生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)能收購(gòu)。而且這使得芯片廠商能夠做出更好的決策，改善客戶服務(wù)和提高利潤(rùn)。

4．計(jì)劃與執(zhí)行

為了擴(kuò)大能見(jiàn)度和使用所有可用數(shù)據(jù)，最好把整個(gè)組織中所有不同的計(jì)劃資產(chǎn)與流程整合到一個(gè)單一的統(tǒng)一系統(tǒng)之中。必須評(píng)估和重置計(jì)劃算法，以優(yōu)化結(jié)果，布署全面的培訓(xùn)以使所有計(jì)劃資源熟悉新系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)質(zhì)量對(duì)于優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)端的執(zhí)行情況非常重要?？傮w數(shù)據(jù)質(zhì)量管理TDQM計(jì)劃培訓(xùn)員工改善訂單錄入、計(jì)劃與報(bào)告，同時(shí)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，這些TDQM計(jì)劃是決定廠商能否在這個(gè)新領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵。這些管理計(jì)劃幫助廠商減少錯(cuò)誤、在處理訂單時(shí)減少人工接觸的數(shù)量，并支持更好的決策。這帶來(lái)了更切實(shí)和更有意義的產(chǎn)能計(jì)劃與需求預(yù)測(cè)。

最后的想法

越來(lái)越多的廠商在要求我們幫助其為即將開(kāi)始的市場(chǎng)競(jìng)賽做好準(zhǔn)備。他們要求幫助其管理和監(jiān)控工程能力以及產(chǎn)品庫(kù)存。

現(xiàn)在，庫(kù)存管理應(yīng)該放在極其優(yōu)先的地位。為此，廠商應(yīng)該努力根據(jù)最新的需求預(yù)測(cè)來(lái)向其全球分銷(xiāo)中心供貨，同時(shí)使用綜合數(shù)據(jù)與通用流程。像改善計(jì)劃工作一樣，優(yōu)化執(zhí)行環(huán)節(jié)的最終回報(bào)是能夠盡快地和始終如一地向客戶提供其所需的產(chǎn)品。

另外，廠商需要更加謹(jǐn)慎對(duì)待產(chǎn)品組合、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)效率、產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品管理、人力資源管理、供應(yīng)鏈表現(xiàn)、庫(kù)存優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)效率、知識(shí)遞送?？傊?，他們需要從基于交易的公司變身為重視價(jià)值的公司。這些公司提供的附加值，將決定在這次產(chǎn)業(yè)回升階段哪些公司最終走在前列。

來(lái)源；中國(guó)機(jī)電網(wǎng)

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