工程機(jī)械：走出滿意度 邁向忠誠(chéng)度

　　由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和全國(guó)用戶委員會(huì)發(fā)起的“2011年工程機(jī)械行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果”于不久前公布，本次滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，自主品牌工程機(jī)械的用戶滿意度普遍超過(guò)國(guó)外品牌。針對(duì)這一結(jié)果，有資深行業(yè)專(zhuān)家表示，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)可以與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡。

　　同時(shí)，近兩年的市場(chǎng)情況也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)，混凝土機(jī)械、路面機(jī)械、樁工機(jī)械的自主品牌市場(chǎng)占有率均在90%以上。以挖掘機(jī)細(xì)分市場(chǎng)為例，國(guó)產(chǎn)品牌逐步替代外資品牌的進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)， 2011年前三季度挖掘機(jī)自主品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到39%，較2010年份額提升了近10個(gè)百分點(diǎn)，其中三一超過(guò)小松位居挖掘機(jī)市場(chǎng)首位；外資品牌的市場(chǎng)份額從2010年的71%下降到61%。此外，自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也大幅提升，今年1-3季度我國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品累計(jì)出口達(dá)110.28億美元，已經(jīng)超過(guò)了2010年全年的出口額。

　　但是，讓用戶滿意了，市場(chǎng)份額增加了，是不是就代表企業(yè)可以高枕無(wú)憂了？答案當(dāng)然是“否”。工程機(jī)械產(chǎn)品滿意度的提升、市場(chǎng)份額的增加，不一定就能實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升。只有將滿意的用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的用戶后，才能為企業(yè)創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值。

　　用戶滿意度與忠誠(chéng)度之間的鴻溝

　　用戶忠誠(chéng)度是從用戶滿意度引出的概念，是指用戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或企業(yè)的信賴(lài)、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向。用戶滿意度與用戶忠誠(chéng)度之間的不同在于，用戶滿意度是評(píng)價(jià)在過(guò)去的交易中滿足用戶原先期望的程度，而用戶忠誠(chéng)度則是用戶再次購(gòu)買(mǎi)及向他人推薦的意愿。真正的用戶忠誠(chéng)度是一種行為，而用戶滿意度只是一種態(tài)度。顯然，企業(yè)要發(fā)展就必須擁有大量的忠誠(chéng)用戶，用戶忠誠(chéng)度才應(yīng)該是工程機(jī)械企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。

　　中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)在進(jìn)行“用戶忠誠(chéng)度與滿意度研究”時(shí)，運(yùn)用三個(gè)主要指標(biāo)來(lái)衡量用戶的忠誠(chéng)度，這三個(gè)指標(biāo)分別是：

　　1、總體的用戶滿意度（分為非常滿意、比較滿意、基本滿意、比較不滿意、非常不滿意）；

　　2、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性（分為肯定會(huì)、可能會(huì)、不確定、可能不會(huì)、肯定不會(huì)）；

　　3、向他人推薦的可能性（分為肯定會(huì)、可能會(huì)、不確定、可能不會(huì)、肯定不會(huì)）。

　　其中，用戶滿意度是用戶對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品忠誠(chéng)度的前提。只有對(duì)產(chǎn)品滿意的用戶才能成為忠誠(chéng)用戶，才能接受、傳播和推薦產(chǎn)品。忠誠(chéng)的用戶來(lái)源于滿意的用戶，但是，滿意的用戶并不一定是忠誠(chéng)的用戶。用戶滿意度和購(gòu)買(mǎi)行為之間并不一定具備正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告顯示，對(duì)商品滿意的用戶中，仍有65%-85%的用戶會(huì)選擇新的替代品。 這一現(xiàn)象在中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)的實(shí)際調(diào)研中也得到了驗(yàn)證，那些在滿意度調(diào)查問(wèn)卷中對(duì)某一品牌表示“比較滿意”和“非常滿意”的用戶，卻常常在下一次購(gòu)買(mǎi)中選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。

　　這里面的原因是多樣的，但最重要的原因是我國(guó)作為工程機(jī)械生產(chǎn)大國(guó)，卻不是工程機(jī)械強(qiáng)國(guó)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)進(jìn)入了同質(zhì)化泛濫的時(shí)代，再先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)、再領(lǐng)先的服務(wù)理念都可以輕松的被復(fù)制，同檔次的競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加，使用戶的品牌轉(zhuǎn)換成本變低。因此最簡(jiǎn)單也是見(jiàn)效最快的獲利途徑就是拼價(jià)格。但遺憾的是，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，雖然給用戶帶來(lái)了眼前的實(shí)惠，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠(chéng)度”，很少用戶會(huì)在使用中持續(xù)選擇同一品牌的產(chǎn)品。

　　因此，用戶滿意并不代表用戶忠誠(chéng)，如果滿意度提高了，但忠誠(chéng)度仍然很低，那企業(yè)做出再多的努力也是白費(fèi)。

　　從用戶滿意到用戶忠誠(chéng)

　　毋庸置疑，為了讓用戶從“一次購(gòu)買(mǎi)”到“再次購(gòu)買(mǎi)”再到“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)”，讓用戶從“新用戶”到“回頭客”再到“忠誠(chéng)用戶”，工程機(jī)械企業(yè)要培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比讓用戶滿意困難的多。如何讓用戶在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意之后，對(duì)企業(yè)和品牌忠誠(chéng)呢？中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)通過(guò)終端用戶的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要提高用戶的忠誠(chéng)度，獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)，需要從產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)以及企業(yè)品牌形象五個(gè)方面著手。

　　這就需要工程機(jī)械企業(yè)真正了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)潛在的、未被滿足的需求，并把客戶的需求貫穿到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。同時(shí)，針對(duì)不同價(jià)值的用戶實(shí)行差異化的忠誠(chéng)度計(jì)劃，使用戶在同等的條件下獲得高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，從而讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感，創(chuàng)造持久的客戶忠誠(chéng)。

　　因此在工程機(jī)械行業(yè)調(diào)整收縮、市場(chǎng)重新分割的時(shí)代，企業(yè)只有通過(guò)不斷的努力創(chuàng)造客戶的滿意及忠誠(chéng)，才能把握住行業(yè)價(jià)值鏈中最有價(jià)值的終端用戶，在行業(yè)調(diào)整期的大洗牌中立于不敗之地。

來(lái)源:中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)原創(chuàng)

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