新國(guó)貨發(fā)力618，淘寶天下解讀品牌營(yíng)銷(xiāo)之道

　　今年，隨著天貓“國(guó)潮行動(dòng)”的強(qiáng)大號(hào)召力，“新國(guó)貨”一躍成為熱度最高的關(guān)鍵詞。眼下618正如火如荼，新國(guó)貨不斷發(fā)力，捷報(bào)頻傳，成為多方關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在日前的金麥獎(jiǎng)廣州宣講會(huì)上，來(lái)自美妝、母嬰、食品等類(lèi)目的品牌嘉賓，現(xiàn)場(chǎng)分享了他們的新國(guó)貨突圍之道。作為金麥獎(jiǎng)主辦方，淘寶天下帶你解讀他們打磨新品、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的制勝良策。

　　找到屬于你的消費(fèi)者，去他們看得到的地方

　　作為傳統(tǒng)國(guó)貨里增速第一的化妝品品牌，珀萊雅是名副其實(shí)的“國(guó)貨之光”。珀萊雅電商總經(jīng)理陳宇在分享中提到， 2017年開(kāi)始，珀萊雅在品牌、產(chǎn)品、推廣方式、運(yùn)營(yíng)打法都做了全面的重塑與提升。原因很簡(jiǎn)單，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者更加聰明，消費(fèi)人群更加精分。渠道的不同造就了我們對(duì)一些品牌或者產(chǎn)品必須有個(gè)性化、定制化的改變。”

　　在他看來(lái)，過(guò)去以線下銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，出品的策略并不是消費(fèi)者喜歡什么，而是分銷(xiāo)商喜歡什么。但線上競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)邏輯，消費(fèi)者面臨的選擇很多，他們會(huì)通過(guò)各種渠道去了解產(chǎn)品背后的信息，所以“消費(fèi)者在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。”

　　這一點(diǎn)，新銳國(guó)產(chǎn)品牌 “鐘薛高”也深有體會(huì)。問(wèn)世一年來(lái)，鐘薛高收獲4200+小紅書(shū)筆記，66萬(wàn)+天貓旗艦店粉絲，成立當(dāng)年就拿下天貓雙11冰品銷(xiāo)售冠軍，這得益于他們對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。“年輕人的消費(fèi)需求已不僅僅停留在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品背后的價(jià)值、健康、娛樂(lè)性和話(huà)題性都是能突襲的點(diǎn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)圍繞這個(gè)展開(kāi)。”鐘薛高副總裁莊毅如是說(shuō)。

　　找到有辨識(shí)度的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓人過(guò)目難忘

　　近年來(lái)，跨界合作和IP營(yíng)銷(xiāo)，正在成為賦能品牌的主力軍，童裝品牌安奈兒就是創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的代表。今年，安奈兒童裝攜手天貓國(guó)潮行動(dòng)，首次聯(lián)合人民教育出版社IP進(jìn)行跨界合作，推出國(guó)潮系列款，共同詮釋中國(guó)童裝國(guó)潮新風(fēng)尚，贏得了業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的一片好評(píng)。

　　此外，為了吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，安奈兒貼合小學(xué)生的日常生活推出了一套《安奈兒國(guó)潮課程標(biāo)注實(shí)驗(yàn)教科書(shū)》的創(chuàng)意物料，邀請(qǐng)素人小朋友拍攝復(fù)古海報(bào)，知名雜志為前奧運(yùn)冠軍李小鵬一家拍攝vlog視頻，從視覺(jué)形象到營(yíng)銷(xiāo)方式，全面展現(xiàn)國(guó)潮童裝的獨(dú)特氣質(zhì)。

　　社交媒體時(shí)代，以話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)消費(fèi)杠桿，創(chuàng)造了很多經(jīng)典案例。去年雙11，鐘薛高推出一款產(chǎn)品厄瓜多爾粉鉆，被譽(yù)為“中國(guó)冰淇淋史上最貴的一款雪糕”。它來(lái)自于非常稀有的厄瓜多爾粉色可可豆，還有種下去約20年才能結(jié)果的日本高知檸檬柚，這些原料共同構(gòu)成了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)佐證了品牌不惜高昂成本只為了把好味道呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的初心，也因此為社交舞臺(tái)上的話(huà)題引爆留下充足的空間。

　　找到志同道合的伙伴，堅(jiān)持品牌初心

　　“2019年3月，珀萊雅邀請(qǐng)黃明昊代言精華系列；我們還和法國(guó)科研所共創(chuàng)了一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，跟代言人羅云熙做了一些產(chǎn)品升級(jí)的事情。”以傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式起家的珀萊雅，在新國(guó)貨逆襲的路上，不斷提到合作伙伴的重要性。

　　堅(jiān)持品牌初心，匠心耕耘品質(zhì)。鐘薛高一反流行的“風(fēng)口論”，對(duì)品牌價(jià)值有著獨(dú)特而清醒的認(rèn)識(shí)，“所有風(fēng)口和流行的背后，都是對(duì)于品質(zhì)的精耕細(xì)作。這塊我們要非常感謝金麥獎(jiǎng)，能夠始終督促我們?cè)谄焚|(zhì)的路上做得越來(lái)越深。”

　　群眾的眼睛是雪亮的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是最好的試金石。無(wú)論是品牌口碑，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，還是像“電商奧斯卡”金麥獎(jiǎng)這樣具有高度公信力的第三方平臺(tái)，都對(duì)珀萊雅、鐘薛高、安奈兒為代表的新國(guó)貨們給予了公正且客觀的評(píng)價(jià)。希望在國(guó)潮崛起的時(shí)代，他們能帶來(lái)更多驚喜。

　　轉(zhuǎn)自：濰坊大眾網(wǎng)

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