京東發(fā)布2025消費(fèi)市場(chǎng)分析：時(shí)間 關(guān)系 功用 三重視角解碼2025年中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

2025年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很多的變化，我們既看到不同品類銷量的起落，也察覺到人們選擇背后的邏輯正在悄然改寫，當(dāng)某類產(chǎn)品成為爆款、某個(gè)趨勢(shì)突然走紅，或許我們更應(yīng)追問，在數(shù)字的增長(zhǎng)之外，人們究竟在為什么而買單？

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院特邀脈策科技首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、粵港澳大灣區(qū)大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)科學(xué)家陳沁博士，基于客觀消費(fèi)數(shù)據(jù)，共同剖析2025年消費(fèi)市場(chǎng)的“質(zhì)變”邏輯：

本研究嘗試將2025年的消費(fèi)還原為三次根本追問：

這筆消費(fèi)，是得到了即時(shí)滿足，還是為未來投資？是為了自身生活滿足，還是更好的連接他人？是為了獲得某種實(shí)用功能，還是為了獲取情緒價(jià)值？通過將消費(fèi)品置于“時(shí)間、關(guān)系、功用”這三重維度下進(jìn)行解構(gòu)的研究方法，超越商品品類的表象，探索驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的深層動(dòng)機(jī)變化。

對(duì)于研究核心發(fā)現(xiàn)，小編進(jìn)行了先一輪的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)筆記如下：

2025年，中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主航道，集中在“即時(shí) × 孤獨(dú) × 功能”的消費(fèi)模式上。一人用的實(shí)用小家電、個(gè)人日常護(hù)理品都是此類消費(fèi)的典型例子。換言之，在2025年，消費(fèi)更多集中在“當(dāng)下就用得上，主要為自己用，解決現(xiàn)實(shí)問題”。相較而言，服務(wù)于人際往來的消費(fèi)，其增長(zhǎng)動(dòng)力相對(duì)較弱。

從城市層級(jí)來看，一二線城市消費(fèi)增長(zhǎng)更集中在“未來x孤獨(dú)x情緒”維度，一線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)最容易被“情緒價(jià)值“所牽引，三至五城市的消費(fèi)增長(zhǎng)則更偏向“即時(shí)x連接x功能”維度。學(xué)一項(xiàng)新技能、進(jìn)行身體保養(yǎng)、添置一臺(tái)好用的咖啡機(jī)，或是買一個(gè)能讓自己開心的 LABUBU——生活在一二線城市的人們更傾向于為“自己”“以后”和“情緒價(jià)值”付費(fèi)。相比之下，在四五線城市，諸如節(jié)日禮盒、改善家用條件的大家電的品類更受歡迎，大家更愿意為當(dāng)下就能使用的體驗(yàn)、現(xiàn)實(shí)中的人際連接以及明確可感知的功能提升買單。

從具體省份與區(qū)域來看，東北地區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)整體更偏向“即時(shí) × 孤獨(dú) × 功能”維度，用更務(wù)實(shí)的心理把眼前的生活安排好、把個(gè)人日常打理順，是消費(fèi)增長(zhǎng)的核心場(chǎng)景。華東、華南地區(qū)則更偏向“未來 × 情緒”方向，提升居住舒適度、培養(yǎng)長(zhǎng)期興趣、塑造穩(wěn)定而有質(zhì)感的生活方式，他們投入不急于立刻見效，往往是為更好的生活狀態(tài)做準(zhǔn)備。西南、西北地區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)則更偏向“連接 x 實(shí)用”，不少支出增長(zhǎng)圍繞家庭協(xié)作、親友往來和日常關(guān)系的順暢展開，強(qiáng)調(diào)實(shí)用、耐用、能一起用。

從性別和年齡來看，相較整體人群，16–35 歲人群整體更偏務(wù)實(shí)；而進(jìn)入 36–45 歲的男性和 46–55 歲的女性，對(duì)商品“情緒價(jià)值”的關(guān)注度更高。不同的是，36–45歲男性更偏向“孤獨(dú)型”情緒消費(fèi)，而 46–55 歲女性則更偏向“關(guān)系型”情緒消費(fèi)。舉例來說，面對(duì)一筆非剛需支出，一個(gè)能裝點(diǎn)工作臺(tái)的魚缸或桌面盆景，可能對(duì)35–46歲的男性更具吸引力；而一件適用于日常社交場(chǎng)合佩戴的首飾，則可能更容易打動(dòng)46–55歲的女性。

若假設(shè)不同代際的人群在進(jìn)入同一個(gè)年齡段后的消費(fèi)偏好趨同，比如00后進(jìn)入40歲之后和80后進(jìn)入40歲之后的消費(fèi)偏好是趨同的。從整體人群結(jié)構(gòu)來看，未來五年后，中國(guó)消費(fèi)偏好的中心仍會(huì)處于“即時(shí) x孤獨(dú) x 實(shí)用”的象限，但消費(fèi)增長(zhǎng)的中心會(huì)向“更在乎長(zhǎng)期效用“、”更在乎人際連接“、”更為實(shí)用“的方向偏轉(zhuǎn)。

報(bào)告原文如下：

商品的三重性質(zhì)——時(shí)間、關(guān)系與功用

消費(fèi)的劃分，有多種維度。按照消費(fèi)的形態(tài)，可能包括服務(wù)消費(fèi)、實(shí)體消費(fèi)；按照消費(fèi)的種類，可能包括食品、衣著、交通……等維度的消費(fèi)變化，當(dāng)前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠豐富。

但是不難發(fā)現(xiàn)的是，同一個(gè)品類的消費(fèi)和消費(fèi)之間，亦會(huì)存在差異，同樣是購(gòu)買圖書，不同的城市表現(xiàn)完全不同，一定在某種程度上體現(xiàn)了人們消費(fèi)傾向的差異?！白x馬克思“，還是” 讀馬斯克”，或者是其他類似的消費(fèi)差異，到底應(yīng)該怎樣映射到消費(fèi)的不同維度？在本次分析中，我們將消費(fèi)從三個(gè)維度進(jìn)行了劃分。

1， 時(shí)間指向。

這一筆消費(fèi)，到底是用來滿足即時(shí)需求的，還是用來滿足未來需求的？

如果消費(fèi)者為了現(xiàn)在的情緒、欲望或便利而花錢，比如買一杯咖啡，點(diǎn)一份外賣，為了看短視頻而充值，那么這種消費(fèi)在此次研究中會(huì)被標(biāo)簽為“即時(shí)滿足消費(fèi)”。

如果消費(fèi)者的消費(fèi)更接近于“儲(chǔ)蓄”、“投資”，而不是為了當(dāng)下的滿足，比如購(gòu)買健身器材，購(gòu)買考試書籍，購(gòu)買保險(xiǎn)，給孩子報(bào)名培訓(xùn)班，那么這類消費(fèi)，在此次研究中會(huì)被標(biāo)簽為“未來導(dǎo)向消費(fèi)”。

本質(zhì)上，不同時(shí)間維度的消費(fèi)差異在于時(shí)間折現(xiàn)，如果某一筆支出能夠被描述為“為了以后怎樣怎樣”，就歸入未來導(dǎo)向；反之歸入即時(shí)滿足。

2， 關(guān)系指向。

這一筆消費(fèi)，是否是為了建立/維持消費(fèi)者與他人或社會(huì)的聯(lián)系而存在的？

如果這一筆消費(fèi)不以建立/維護(hù)具體關(guān)系為目的，比如個(gè)人飲食、生活、娛樂、興趣，典型的場(chǎng)景是一人完成，一人享用，這一筆消費(fèi)就被歸類于“孤獨(dú)消費(fèi)”。

如果一筆消費(fèi)主要目的是建立、維持或強(qiáng)化人與人的連接——家庭連接、親密關(guān)系、朋友社交、同事協(xié)作、社群歸屬……那么這一筆消費(fèi)就被歸類為“連接消費(fèi)”。禮贈(zèng)、家庭場(chǎng)景、用于加強(qiáng)工作歸屬的消費(fèi)，都屬于“連接消費(fèi)”。

3， 功用指向。

這一筆消費(fèi)，核心價(jià)值是“情緒/感受”，還是“功能/解決問題”？

以實(shí)用性為主導(dǎo)，需要解決明確問題、提高效率、降低風(fēng)險(xiǎn)、維持生活運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)，被歸類于“功能消費(fèi)”。

以情感體驗(yàn)為主導(dǎo)：愉悅、治愈、儀式感、審美、身份表達(dá)、獎(jiǎng)勵(lì)自己、獲得陪伴感的消費(fèi)，被歸類為“情緒消費(fèi)”。

這三種消費(fèi)的分類，分別從三個(gè)正交的維度，體現(xiàn)了消費(fèi)的差異。

時(shí)間指向——價(jià)值兌現(xiàn)上，是為了“現(xiàn)在就要”，還是為了“以后更好”？

關(guān)系指向——在人的社會(huì)性上，是為了“一個(gè)人過得更好”，還是“與他人在一起過得更好”？

功用指向——在價(jià)值類型上，是為了“解決問題”，還是為了“獲得體驗(yàn)”？

使用最新大語言模型，我們將京東上的2565種分品類消費(fèi)商品全部打上了時(shí)間-關(guān)系-功用的三大維度標(biāo)簽，并從中間點(diǎn)分開后，得到8個(gè)象限，八個(gè)象限中每一個(gè)的代表性商品和其含義如下表所示：

未來導(dǎo)向+孤獨(dú)消費(fèi)+功能型

對(duì)自我生活的長(zhǎng)期改善

代表性品類：

o 醫(yī)藥｜心血管藥物

o 個(gè)人護(hù)理｜牙膏

未來導(dǎo)向+連接消費(fèi)+功能型

對(duì)社會(huì)生活的長(zhǎng)期改善

代表性品類：

o 數(shù)碼｜智能兒童手表

o 運(yùn)動(dòng)戶外｜羽毛球拍

未來導(dǎo)向+孤獨(dú)消費(fèi)+情緒型

偏長(zhǎng)期的自我取悅或生活方式升級(jí)。

代表性品類：

o 居家布藝｜縫紉DIY工具材料

o 寵物生活｜水族類寵物

未來導(dǎo)向+連接消費(fèi)+情緒型

關(guān)系維護(hù)與情緒價(jià)值，強(qiáng)調(diào)體面、儀式、情感表達(dá)。

代表性品類：

o 酒類｜陳年白酒

o 休閑食品｜喜糖

即時(shí)滿足+孤獨(dú)消費(fèi)+功能型

日常剛需、即時(shí)可用，更多個(gè)人自用的功能消費(fèi)。

代表性品類：

o 家庭清潔/紙品｜抽紙

o 糧油調(diào)味｜方便面

即時(shí)滿足+連接消費(fèi)+功能型

即時(shí)場(chǎng)景下的多人或家庭協(xié)作型功能消費(fèi)

代表性品類：

o 電腦、辦公｜攝像頭

o 廚具｜紙杯

即時(shí)滿足+孤獨(dú)消費(fèi)+情緒型

即時(shí)的自我犒賞/娛樂與感官刺激，偏個(gè)人情緒消費(fèi)。

代表性品類：

o 電腦、辦公｜游戲軟件

o 休閑食品｜辣條/面筋制品

即時(shí)滿足+連接消費(fèi)+情緒型

即時(shí)社交/聚會(huì)/玩樂消費(fèi)，“跟人一起爽”。

代表性品類：

o 運(yùn)動(dòng)戶外｜麻將牌九

o 生鮮｜火鍋食材

圖1：消費(fèi)三維屬性坐標(biāo)圖例

圖注：本圖體現(xiàn)時(shí)間（即時(shí)-未來）、關(guān)系（孤獨(dú)-連接）與 功用（功能-情緒）三個(gè)正交維度和對(duì)應(yīng)例子

不同的時(shí)間-關(guān)系-功用維度，誰的增長(zhǎng)最快？

我們對(duì)每一個(gè)城市、每一類商品的銷售額和銷售量增速進(jìn)行了回歸分析——

Ln(1+增長(zhǎng)率)=b1*時(shí)間維度+b2*關(guān)系維度+b3*功用維度+地區(qū)啞變量

通過這樣的回歸分析，可以看到不同維度的商品，哪一些有著更快的增長(zhǎng)。

結(jié)果如下：

表格 1：商品銷售額增長(zhǎng)與不同商品維度的相關(guān)性

可以看到，幾個(gè)維度的系數(shù)全都為負(fù)。這意味著：

1. 未來導(dǎo)向得分更高的品類增速更慢（更偏即時(shí)滿足的品類相對(duì)更快），一個(gè)傾向于未來性質(zhì)的商品會(huì)比即時(shí)性質(zhì)的商品增速慢約5.0%。

2. 連接消費(fèi)得分更高的品類增速更慢（更偏孤獨(dú)消費(fèi)的品類相對(duì)更快），一個(gè)傾向于連接性質(zhì)的商品會(huì)比孤獨(dú)性質(zhì)的商品增速慢約11.0%。

3. 情緒型得分更高的品類增速更慢（更偏功能型的品類相對(duì)更快），一個(gè)傾向于情緒性質(zhì)的商品會(huì)比功能性質(zhì)的商品增速慢約11.9%）。

圖2：消費(fèi)三維屬性坐標(biāo)圖例

圖注：本圖體現(xiàn)2025年，整體消費(fèi)增長(zhǎng)更偏向于“即時(shí)“、”孤獨(dú)”、”功能”維度

控制城市固定效應(yīng)后，未來/連接/情緒三維得分越高的品類，增速越慢，說明2025年，人們消費(fèi)的增長(zhǎng)仍然更偏向于“即時(shí)-孤獨(dú)-功能”的商品象限。

不同人群的消費(fèi)偏好

表1的結(jié)果告訴我們，在全國(guó)平均水平上，整體消費(fèi)增長(zhǎng)更偏向于“即時(shí)“、”孤獨(dú)”、”功能”維度，但它并不能回答一系列精確到人群的問題：

一線和二線之間，誰更偏情緒？

哪個(gè)年齡×性別人群更容易被情緒價(jià)值帶動(dòng)？

……

為了解答這些問題，我們進(jìn)行了一項(xiàng)細(xì)致的比較分析（方法論見文末附錄）。

簡(jiǎn)單來說，我們?yōu)椴煌鞘小⑹》?、年齡和性別的人群分別打分，觀察他們?cè)谌缶S度上的“偏科”情況。這份“偏好成績(jī)單”的核心是“相對(duì)值”，而非“絕對(duì)值”。

如表1，分?jǐn)?shù)（Z值）：代表一個(gè)群體相對(duì)于全國(guó)所有群體的平均水平，在某個(gè)維度上的偏好強(qiáng)度。正分意味著“比平均更偏好”，負(fù)分意味著“比平均更不偏好”。一個(gè)“未來-連接-情緒”的群體，意味著他們的消費(fèi)增長(zhǎng)，相比全國(guó)平均，更由面向未來的、為社交和人際關(guān)系的、為情緒價(jià)值的消費(fèi)所驅(qū)動(dòng)，由此把差異分解到“哪個(gè)城市層級(jí)/哪個(gè)省份/哪個(gè)人群更偏向某個(gè)維度組合”，并在三維空間里直觀看到它們相對(duì)平均值的偏移方向與強(qiáng)度。

表2

在每一組分析里，我們都將給出同一套三視圖。可以將每一張圖理解為“兩個(gè)維度偏離度”的平面投影（右/上=更偏高分側(cè)；左/下=更偏低分側(cè)），并按四象限理解其含義。

城市等級(jí)：

高線與低線城市，到底有什么差異？

對(duì)一線到六線分別在組內(nèi)回歸并標(biāo)準(zhǔn)化，得到下表：

圖3：城市等級(jí)三維圖：維度敏感度偏離

圖注：本圖展示在2025 年，不同城市等級(jí)，在不同消費(fèi)特征上，相對(duì)全國(guó)平均的偏離程度，反映增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)差異。如：一線城市相比整體更偏“未來“、”孤獨(dú)“、”情緒“消費(fèi)。

三視圖如下：

圖4：城市等級(jí)消費(fèi)偏好：“時(shí)間“與”連接“維度

圖注：此圖橫軸代表“未來導(dǎo)向偏離度”，越靠左，消費(fèi)增長(zhǎng)越偏向“即時(shí)滿足”；縱軸代表“連接型消費(fèi)偏離度”，越靠下，表示消費(fèi)增長(zhǎng)越偏向“孤獨(dú)消費(fèi)”。整體來看，高線城市（一線、二線）偏向“未來-孤獨(dú)”組合，而低線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)整體最偏向“即時(shí)”（三、四、六線）和“連接”（三、五、六線）。

圖5：城市等級(jí)消費(fèi)偏好：“時(shí)間“與”情緒“維度

圖注：此圖橫軸代表“未來導(dǎo)向偏離度”，越靠左，消費(fèi)增長(zhǎng)越偏向“即時(shí)滿足”；縱軸代表“情緒型消費(fèi)偏離度”，越靠下，表示消費(fèi)增長(zhǎng)越偏向“實(shí)用功能消費(fèi)”。

圖6：城市等級(jí)消費(fèi)偏好：“連接“與”情緒“維度

圖注：此圖橫軸代表“連接導(dǎo)向偏離度”，越靠左，消費(fèi)增長(zhǎng)越偏向“孤獨(dú)消費(fèi)”；縱軸代表“情緒型消費(fèi)偏離度”，越靠下，表示消費(fèi)增長(zhǎng)越偏向“實(shí)用功能消費(fèi)”。 

從以上三圖中可以看到，

在時(shí)間x連接圖上，一線/二線更靠近④象限，即“未來導(dǎo)向”ד孤獨(dú)導(dǎo)向”、五線城市處在①象限中，傾向于未來×連接；三線城市在②象限，即時(shí)×連接；四線城市在③象限，即時(shí)×孤獨(dú)。

在時(shí)間×情緒圖上，一線/二線更靠近①象限未來×情緒、五線更靠近④未來×功能；相比整體，一線城市的消費(fèi)增量最易被情緒價(jià)值牽動(dòng)（z=1.67）。

在連接×情緒二維圖上，一線/二線更靠近②孤獨(dú)×情緒、三線/六線/五線更靠近④連接×功能。

總體上，一線/二線更容易為“生活方式升級(jí)式的情緒價(jià)值”類型的商品帶來增長(zhǎng)，而低線級(jí)更像由家庭協(xié)作與功能改善拉動(dòng)。

區(qū)域省份：同一套消費(fèi)維度

在不同地方長(zhǎng)出不同的樣子

如果說城市等級(jí)是“結(jié)構(gòu)層級(jí)”，省份更像“文化—產(chǎn)業(yè)—生活方式”的綜合體。我們用同樣的方法對(duì)部分省份/地區(qū)做了組內(nèi)回歸并標(biāo)準(zhǔn)化，得到下面的三維位置與三視圖。

圖6：省份三維圖：維度敏感度偏離

圖注：本圖展示在2025年，不同省份/地區(qū)，在不同消費(fèi)特征上，相對(duì)全國(guó)平均的偏離程度，反映增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)差異。如：貴州相比全國(guó)更偏“未來“、”連接“、”功能“消費(fèi)。

部分省份/地區(qū)三視圖如下：

圖7：省份/地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)偏好：“時(shí)間“與”連接“維度

圖8：省份/地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)偏好：“時(shí)間“與”功用“維度

圖9：省份/地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)偏好：“連接“與”功用“維度

基于城市分層，可以發(fā)現(xiàn)，東北三省（遼寧、吉林、黑龍江）全都落在“即時(shí)-孤獨(dú)-功能“ 區(qū)間。相對(duì)全國(guó)平均，東北更容易“在即時(shí)兌現(xiàn)、個(gè)人自用、解決問題”的品類上跑出更高增速。華東/華南整體偏“未來+情緒”，西北/西南整體偏“連接+功能”。

在區(qū)域?qū)用妫斑B接”維度與“情緒”維度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。這意味著，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)更側(cè)重于人際連接時(shí)，更傾向于帶來產(chǎn)生具體功能改善的”功能型社交消費(fèi)“增長(zhǎng)，而非單純的“情緒型社交消費(fèi)”。

而未來維度和情緒則是同向的，常常同時(shí)偏高。這表現(xiàn)為，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)更側(cè)重長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃時(shí)，其對(duì)情緒價(jià)值的追求也往往更高。這類情緒價(jià)值通常關(guān)聯(lián)于持久的品質(zhì)、審美與儀式感，可視為對(duì)生活方式的長(zhǎng)期投資，而非即時(shí)的犒賞。

年齡×性別：代際與性別差異

把“偏好”刻在三維空間里

對(duì)每個(gè)年齡×性別組別在組內(nèi)回歸并標(biāo)準(zhǔn)化后，繪制三視圖如下：

年齡×性別三視圖如下：

圖10：年齡x性別消費(fèi)增長(zhǎng)偏好：“時(shí)間“與”連接“維度

圖11：年齡x性別消費(fèi)增長(zhǎng)偏好：“時(shí)間“與”功用“維度

圖12：年齡x性別消費(fèi)增長(zhǎng)偏好：“連接“與”功用“維度

2025年，情緒價(jià)值對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用，隨年齡呈現(xiàn)鮮明的 U型曲線。

曲線的兩端是屬于情緒高地：青少年是情緒消費(fèi)的絕對(duì)主力，其受情緒價(jià)值的驅(qū)動(dòng)顯著高于整體水平（女性z=2.16，男性z=1.35）。

曲線的谷底是功能主義：16-35歲的群體集體轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，對(duì)功能的追求顯著強(qiáng)于整體，情緒價(jià)值對(duì)其消費(fèi)的拉動(dòng)作用最弱。

曲線的回升顯示出了一定的性別分化：步入中年，情緒消費(fèi)緩慢回暖，但略有差異：

36-45歲的男性更偏向 “悅己式情緒消費(fèi)” ，通過消費(fèi)構(gòu)筑個(gè)人的精神角落。

46-55歲的女性則更側(cè)重 “關(guān)系型情緒消費(fèi)” ，消費(fèi)成為維系人際關(guān)系、情感與品質(zhì)的紐帶。

向未來看：

用人口結(jié)構(gòu)推演 5 年后的三維消費(fèi)傾向

以上計(jì)算，為當(dāng)前不同區(qū)域、經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況和年齡×性別的人群進(jìn)行了一輪“消費(fèi)傾向畫像”。但我們需要知道的是，未來會(huì)如何變化？在文章《擴(kuò)大內(nèi)需的秘密，藏在這兩個(gè)窗口中》，作者使用20余年的數(shù)據(jù)證明了一點(diǎn)——消費(fèi)的差異，主要出現(xiàn)在年齡上，并非出現(xiàn)在代際上。也就是說，25歲的人，和35歲的人，會(huì)有比較大的消費(fèi)習(xí)慣差異；但1980年出生的25歲人口，和2000年出生的25歲人口，其消費(fèi)習(xí)慣并沒有多少改變。這多少是一個(gè)讓人出乎意料的結(jié)論，但它也說明當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)變遷，主要是組間差異帶來的，而非組內(nèi)差異。

這個(gè)結(jié)論，使我們能夠通過當(dāng)前的人口，預(yù)測(cè)未來的消費(fèi)變遷。使用來自《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2025）》表C02-08的2024 年分年齡、性別人口數(shù)，對(duì)上一節(jié)每個(gè)組別的三維偏離度做人口加權(quán)平均，得到“當(dāng)前偏好中心”；再用“年輕 5 歲推算未來同年齡段”的方法，計(jì)算未來5年每個(gè)年齡、性別的人口。

比如2030年的30歲人口，就是2025年的25歲人口乘以一定生存率得到的。假設(shè)五年之后的每個(gè)年齡人口的消費(fèi)偏好和當(dāng)前的消費(fèi)偏好一致，將五年后的每個(gè)年齡、性別人口再乘以每個(gè)年齡、性別人口的消費(fèi)偏好，可以得到 5 年后偏好中心。

當(dāng)前和五年后的平均消費(fèi)偏好如下表所示：

移動(dòng)路徑如下圖所示：

圖13：人口結(jié)構(gòu)推演三維圖

圖注：本圖顯示，相比2025年的“即時(shí)“、”孤獨(dú)“、”實(shí)用“，5年后，中國(guó)整體消費(fèi)增長(zhǎng)偏好雖然仍在“即時(shí)”、“孤獨(dú)”、“實(shí)用”象限，但偏好中心正在向“未來“、”連接“、”實(shí)用“的方向偏轉(zhuǎn)

藍(lán)點(diǎn)為“當(dāng)前”，紅點(diǎn)為“5年后”，連線表示人口結(jié)構(gòu)變化帶來的三維偏好中心移動(dòng)方向。

整體漂移幅度不大，但方向很清晰：時(shí)間維度向未來偏轉(zhuǎn)、關(guān)系維度向連接偏轉(zhuǎn)；功用維度則向著更為實(shí)用的方向偏轉(zhuǎn)，意味著未來的消費(fèi)會(huì)在“長(zhǎng)期改善 + 關(guān)系場(chǎng)景 + 功能兌現(xiàn)”里找到增量，“純情緒溢價(jià)”的消費(fèi)則會(huì)減少。對(duì)應(yīng)品類上，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)更可能出現(xiàn)在“未來×連接”（家庭配置/照護(hù)）與“未來×實(shí)用”（生活方式升級(jí)）這兩類結(jié)構(gòu)化消費(fèi)。

結(jié)語：

在折疊的時(shí)代里，重塑生活的坐標(biāo)

當(dāng)我們把目光從復(fù)雜的回歸系數(shù)、散點(diǎn)圖和三維模型中抽離，重新審視2025年的中國(guó)消費(fèi)圖景時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這份由京東海量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的，不僅僅是一份關(guān)于“買什么”的清單，更是一道關(guān)于“怎么活”的提問。

通過對(duì)消費(fèi)品的三維解構(gòu)，我們?cè)噲D用時(shí)間、關(guān)系、功用這三把標(biāo)尺，去丈量消費(fèi)者的消費(fèi)行為中個(gè)體內(nèi)心的投射。

1. 堅(jiān)硬的底色：孤獨(dú)與務(wù)實(shí)的引力

首先，數(shù)據(jù)告訴我們，即便是在2025年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主河道依然流淌在“即時(shí)-孤獨(dú)-功能”的象限里。數(shù)據(jù)顯示，未來、連接、情緒得分越高的商品，其整體增速反而越慢?！凹磿r(shí)-孤獨(dú)-功能”依然構(gòu)成了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)最龐大、最堅(jiān)固的基本盤。

2. 空間的折疊：一線的“悅己”與五線的“連接”

不同層級(jí)的城市呈現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)面貌。

在一線與二線城市，消費(fèi)更偏向“未來-孤獨(dú)-情緒”。這類城市中的消費(fèi)者更青睞個(gè)體的自我投資。人們?cè)讵?dú)處中尋找生活方式的升級(jí)，用長(zhǎng)期的投入來構(gòu)建精神角落。

而在低線城市，生活邏輯則轉(zhuǎn)向“即時(shí)-連接-功能”，顯示出這里的消費(fèi)依然是家庭協(xié)作的紐帶。如果說大城市的消費(fèi)是個(gè)體的修行，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)則是熟人社會(huì)中親情與關(guān)系的延展。

3. 時(shí)間的流向：從瞬間刺激到長(zhǎng)期價(jià)值

人口結(jié)構(gòu)的演變，預(yù)示了消費(fèi)意愿的遷徙方向。

年輕群體固然偏愛即時(shí)滿足與情緒價(jià)值，但隨著年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)邏輯必然向“功能”與“長(zhǎng)期改善”回歸?；谌丝跀?shù)據(jù)的推演顯示，未來五年，隨著社會(huì)整體年齡中樞的上移，消費(fèi)重心將緩慢向“未來”與“連接”漂移。

這意味著，單純依賴感官刺激的“多巴胺經(jīng)濟(jì)”或許會(huì)退潮，而能夠提供確定性預(yù)期、承載長(zhǎng)期情感價(jià)值的“內(nèi)啡肽經(jīng)濟(jì)”——如健康管理、家庭禮贈(zèng)、深度體驗(yàn)——將迎來結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)。

4. 結(jié)語：在變化中尋找錨點(diǎn)

回歸本質(zhì)，消費(fèi)只是人們解決生活問題、安放身心需求的方案。

總結(jié)來看，2025年的消費(fèi)圖景十分清晰：主河道依然是務(wù)實(shí)的“即時(shí)-孤獨(dú)-功能”，這是生存的基本盤；但新的支流正在改道，增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)將更多出現(xiàn)在“長(zhǎng)期改善 + 關(guān)系場(chǎng)景 + 穩(wěn)定情緒”的組合之中。

附錄：人群分層分析方法論

為了解答“不同人群差異從哪里來”的問題，我們把回歸從“整體”拆解到“組內(nèi)”，并把各組的系數(shù)放到同一把尺子上比較。

第 1 步：統(tǒng)一口徑與樣本清洗我們對(duì)“增速”統(tǒng)一做 ln(1+x) 變換（x 為扣除 1 的同比增速）。

第 2 步：對(duì)每個(gè)組做一次“組內(nèi)回歸”

ln(1+增長(zhǎng)率)_{g,i} = α_g + β_{g,time}·time_i + β_{g,relation}·relation_i + β_{g,emotion}·emotion_i + ε_(tái){g,i}

這里 i 是品類（或品類×地域）層面的觀測(cè)。

β_{g,d} 的含義是：在組 g 內(nèi)，維度 d 得分更高的品類，增速更容易變快還是變慢。系數(shù)越大，表示該組對(duì)該維度“更友好/更敏感”。

第 3 步：把不同組的系數(shù)“對(duì)齊”到可比較的 z 尺度由于整體上三個(gè)維度的系數(shù)普遍為負(fù)，我們關(guān)心的是“相對(duì)平均值”誰更偏向高分側(cè)。做法是對(duì)每個(gè)維度 d：

· 先算所有組的平均系數(shù)：β?_d = mean_g(β_{g,d})

· 再算偏離值：Δβ_{g,d} = β_{g,d} - β?_d

· 最后標(biāo)準(zhǔn)化：z_{g,d} = Δβ_{g,d} / sd_g(Δβ_{g,d})

舉個(gè)例子，當(dāng)某一個(gè)組別的時(shí)間消費(fèi)維度系數(shù)為-0.01時(shí)，該數(shù)字仍然是負(fù)的，但比起全國(guó)平均的-0.0517更接近零，說明這個(gè)組別仍然更傾向于購(gòu)買“即時(shí)”性質(zhì)的消費(fèi)品，但是相比于全國(guó)平均水平，這個(gè)組別的購(gòu)買傾向，在時(shí)間上更偏向于“未來”性質(zhì)的消費(fèi)品。

第 4 步：用 z 的正負(fù)把每個(gè)組映射到 8 個(gè)象限 

這樣做的意義在于：我們能把差異分解到“哪個(gè)城市層級(jí)/哪個(gè)省份/哪個(gè)人群更偏向某個(gè)維度組合”，并在三維空間里直觀看到它們相對(duì)平均值的偏移方向與強(qiáng)度。

在每一組分析里，我們都會(huì)給出了同一套三視圖。讀圖時(shí)可以把每一張圖理解為“兩個(gè)維度偏離度”的平面投影（右/上=更偏高分側(cè)；左/下=更偏低分側(cè)），并按四象限理解其含義。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)財(cái)富網(wǎng)

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