“倒帶2025”：從衣食住行用的生活消費中解讀這一年

　　柴米油鹽，三餐四季，生活中的每一餐美食、每一身穿搭、每一件家品添置、每一次出行/旅行……匯集成2025年生活消費領(lǐng)域的新變化。近日，經(jīng)濟(jì)日報聯(lián)合京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2025年生活消費觀察》，通過對多種消費現(xiàn)象的深入解讀，可以看到，在2025年，越來越多的人在消費中審視自己的本質(zhì)需求，同時也通過調(diào)整消費行為，更好地追求理想的生活狀態(tài)，消費變得更加細(xì)膩、多元。

　　在“吃”的方面，大家既追求便利性，也注重飲食的健康搭配，同時還熱衷于品嘗地道的“他鄉(xiāng)味”，領(lǐng)略天南海北的風(fēng)味差異；在“穿”的方面，更多人開始關(guān)注面料參數(shù)，既會根據(jù)特定場景選購專業(yè)裝備，也更青睞強調(diào)設(shè)計感的飾品，以展現(xiàn)個性與自我表達(dá)；在“住”的方面，“家”的物理空間概念下降，更強調(diào)與情感的自洽，生活追求和生活方式的表達(dá)，很多舊的元素和布置理念在煥新；在“行”的方面，人們重新定義“出發(fā)”的意義，更加重視旅途中的體驗感與專業(yè)感；在“用”的方面，從每一件日用的紙品/清潔用品、個人護(hù)理產(chǎn)品到3C數(shù)碼產(chǎn)品，消費者的關(guān)注點正從“通用型”產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更具細(xì)分功效的產(chǎn)品，以實現(xiàn)更佳的使用效果。

　　“吃”

　　食材成分的關(guān)注顯著提升、地方特產(chǎn)關(guān)注熱度明顯增加

　　“外賣”更高頻、場景更多元

　　“外賣”更高頻、場景更多元：消費者的餐飲需求得到更充分的滿足——更具性價比的需求、更安全放心的餐飲需求，以及更高品質(zhì)的服務(wù)需求。今年以來，外賣市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，公開數(shù)據(jù)顯示，2025年外賣市場規(guī)模預(yù)計將突破1.8萬億元，占社會消費品零售總額的11.4%，占餐飲收入的32%，餐飲外賣已從“可選消費”轉(zhuǎn)為“剛性需求”。從消費調(diào)研來看，用戶消費行為發(fā)生顯著變化：44.7%的用戶打開外賣APP頻率顯著增加，35.5%的用戶點單頻次提升，點外賣已經(jīng)從原來沒時間/不想做飯的應(yīng)急選擇變?yōu)槿粘Ｐ袨椋瑥木蛹覉鼍斑M(jìn)入郊游、出差、旅行等更多生活場景，而線上餐飲也不再只是線下的補充，逐步成為部分用戶的主流餐飲選擇。更高頻次的消費也讓消費者對外賣的品質(zhì)提出了更明確、更系統(tǒng)化的要求：不僅關(guān)注口味與性價比，更重視食材來源可溯、制作過程透明、配送體驗穩(wěn)妥、品牌信任度高。消費者愿意為“好吃”和“方便”買單，也更愿意為“安心”和“體驗”付費。

　　今年以來，外賣消費環(huán)境實現(xiàn)顯著改善。行業(yè)調(diào)研顯示，45.4%的用戶感知商家數(shù)量激增，供給選擇愈發(fā)豐富；45.3%的用戶認(rèn)可餐品品質(zhì)有所提升、43.3%的用戶反饋食品安全感持續(xù)增強。同時，多維度的服務(wù)進(jìn)一步強化了這一消費趨勢，33.9%的用戶感受到商家更注重好評、售后服務(wù)更完善，33.2%的用戶感受到配送速度明顯加快；用戶感知的供給、品質(zhì)、安全、服務(wù)、配送得到了多維度優(yōu)化，平臺也正在從單一優(yōu)勢轉(zhuǎn)向全鏈路綜合服務(wù)能力。

　　飲食更關(guān)注配料表了：負(fù)擔(dān)更少、吃得更健康。健康越來越受大眾關(guān)注，“體重管理年”行動也如火如荼地持續(xù)推進(jìn)，飲食的第一道防線，就從觀察配料表開始。行業(yè)調(diào)研顯示，消費者在選購體重管理食品時，“無添加/少量添加劑”（62.0%）和“低卡路里”（59.8%）、“低糖/0糖”（57.6%）成為標(biāo)配需求，消費者審慎審視產(chǎn)品成分表。近半數(shù)消費者追求“高纖維”（49.0%）與“高蛋白”（48.6%），期待體重管理食品從“熱量控制”邁向“營養(yǎng)優(yōu)化”。調(diào)研顯示，有超過七成的人通過“科學(xué)飲食”管理體重，其中塑身益生菌、凍干咖啡、膳食纖維/果蔬纖維素、腸胃益生菌等成為消費者購物車?yán)餆岫容^高的產(chǎn)品。

　　地方特產(chǎn)流動的更快更遠(yuǎn)了：每一口“他鄉(xiāng)特產(chǎn)”都是一次“舌尖上的旅行”。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額預(yù)計突破1.8萬億元，冷鏈物流覆蓋率達(dá)到70%，這一數(shù)據(jù)的背后，不僅體現(xiàn)了我國農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，也反映出消費者對高品質(zhì)、原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品需求的持續(xù)增長。隨著冷鏈物流技術(shù)的不斷成熟和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，越來越多的地方特產(chǎn)得以突破地域限制，走進(jìn)千家萬戶的餐桌，成為消費者日常飲食中的“?？汀薄１热缟L于云南高海拔原生態(tài)環(huán)境的黑松露，是中國本土珍饈的代表，富含多種營養(yǎng)成分，風(fēng)味獨特。2025年，云南黑松露核心產(chǎn)區(qū)麗江永勝縣林下經(jīng)濟(jì)年產(chǎn)值突破5.77億元；云南黑松露購物用戶數(shù)同比增長超10倍。云南黑松露這一高端林下珍品已“飛入尋常百姓家”。京東數(shù)據(jù)顯示，“地方特產(chǎn)”相關(guān)搜索量同比增長超過8倍，在眾多地方特產(chǎn)中，湖南特產(chǎn)、云南特產(chǎn)、山東特產(chǎn)、貴州特產(chǎn)和湖北特產(chǎn)成為搜索熱度排名前五的關(guān)鍵詞。從湖南的辣味十足到云南的山野風(fēng)味，從山東的海鮮鮮美到貴州的酸爽獨特，這些風(fēng)味各異的特產(chǎn)，正通過電商的橋梁將地域文化與美食體驗傳遞給更多消費者，并形成“地標(biāo)名片”朝著品牌化方向發(fā)展。

　　穿

　　服飾注重面料材質(zhì)、買鞋關(guān)注不同運動場景下的穿著體驗

　　飾品選擇更加重視“搭配美感”

　　服飾選擇更加關(guān)注材質(zhì)了：選面料、看參數(shù)，做“理性穿搭家”。2025年，消費者在購買服飾時更加務(wù)實、講究。京東調(diào)研顯示，超過九成的消費者表示，購買服裝時會更關(guān)注面料材質(zhì)，其中48.6%的消費者將面料視為服裝品質(zhì)的三大要素之一。可見，面料成為消費者進(jìn)行服飾消費時的首要關(guān)注點。尤其在羽絨服、羊毛衫等單價較高、功能性較強的品類上，超七成消費者會仔細(xì)研究“充絨量”、“絨子含量”、“防風(fēng)指數(shù)”等關(guān)鍵參數(shù)。大家仿佛都化身為“產(chǎn)品經(jīng)理”，通過選面料、看參數(shù)來降低“買錯成本”，提升穿著體驗。從“看款式”到“看參數(shù)”，背后是消費者認(rèn)知的升級，衣服不僅要好看，更追求質(zhì)感。

　　運動鞋選擇更加注重與不同專業(yè)運動場景的適配：不同場景催生精細(xì)化穿鞋需求。公開數(shù)據(jù)顯示，全球鞋業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到5300億美元，較2020年增長約35%，運動鞋繼續(xù)保持最大細(xì)分市場地位，占整體市場的38%，增速連續(xù)三年超過休閑鞋與正裝鞋。更多人關(guān)注鞋子是否真正適合自己的運動需求，例如，跑步時需要具備良好緩震和支撐性的跑鞋，而籃球運動時則需要具備更強抓地力和腳踝保護(hù)功能的球鞋。行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者在選購運動鞋時，款式設(shè)計、專業(yè)度（含科技與安全）和舒適度成為排名前三的因素，且三者占比十分接近，選擇人數(shù)占比均超50%。從關(guān)注度變化來看，消費者從以往更青睞知名品牌或追求爆款鞋，轉(zhuǎn)向更理性地滿足適合自己的穿著體驗，這包括鞋子是否貼合腳型、軟硬適配、透氣性與運動場景適配等。京東數(shù)據(jù)也顯示，消費者購買運動鞋的決策因素占比中，“穿著體驗”排名第一，同時在不同的運動場景還呈現(xiàn)出不同的關(guān)注熱點，如在選擇足球鞋時，消費者關(guān)心鞋釘長度；在選擇籃球鞋時，會關(guān)注鞋幫高度；在選擇跑步鞋時，則會優(yōu)先關(guān)注減震效果。

　　飾品選擇關(guān)注保值屬性，注重“個性表達(dá)”：飾品消費既希望“保值”又希望能融入穿搭成為“社交貨幣”。2025年，社交平臺上討論“配飾對穿搭的重要性”的內(nèi)容話題熱度飆升，珠寶首飾成為個性表達(dá)的載體，一款精致的項鏈、一條獨特的手鏈，或是別致的耳飾，不僅為整體造型增添亮點，更是展現(xiàn)個人風(fēng)格。此外，黃金飾品高熱的背后也呈現(xiàn)“既要保值屬性，又要兼顧設(shè)計感與佩戴場景”的雙重取向，行業(yè)調(diào)研顯示，年輕消費者選購黃金類飾品時，手鐲/手鏈以29.85%的占比成為最受歡迎的品類，項鏈緊隨其后，耳飾、戒指等配飾類產(chǎn)品成為日常消費的重要選擇。京東數(shù)據(jù)顯示，消費者購買珠寶首飾的關(guān)注點中，48%的消費者選擇“圖案造型”，成為最為核心的購買因素，“品牌”與“適用人群”則分列二、三位。從京東近一個月的搜索數(shù)據(jù)來看，黃金飾品方面，“萌趣小馬造型”設(shè)計黃金飾品搜索量環(huán)比增長超350%，“心形元素”設(shè)計黃金飾品搜索量環(huán)比增長超120%；銀飾品方面，“蓮花造型”設(shè)計銀飾搜索量環(huán)比增長超680%，“祥云造型”設(shè)計銀飾搜索量環(huán)比增長超581%。

　　住

　　家居用品愈發(fā)重視個性化與情緒層面附加價值、大小家電滿足日益增長細(xì)分化需求

　　家政服務(wù)從“偶爾”進(jìn)入“日常規(guī)劃”

　　家居消費更彰顯個性表達(dá)與情緒上的放松感了：能帶來情緒放松感的家居用品更受關(guān)注。2025年，家居市場從增量開發(fā)轉(zhuǎn)向存量深耕，家居產(chǎn)品也從實用剛需轉(zhuǎn)向悅己體驗。行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85.65%的消費者認(rèn)為，一個舒適的家能有效緩解焦慮，客廳、臥室、陽臺被精心打造成主要的放松空間，消費者不斷尋求更舒適的家居生活。同時，近八成消費者愿意為“更好的使用體驗與情緒價值”支付溢價，他們青睞能產(chǎn)生情感互動與共鳴的家居產(chǎn)品。這意味著消費者對家居產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化：功能參數(shù)只是基礎(chǔ)，能否帶來安心、愉悅、放松的情緒反饋，已成為決定購買的關(guān)鍵附加值。從京東搜索熱度來看，能讓身體深度放松的功能沙發(fā)、能帶來高質(zhì)量睡眠的智能床與床墊、能營造感官氛圍的智能香薰機(jī)與氛圍燈，以及便捷放松的按摩椅與足浴盆等，都獲得消費者的關(guān)注，搜索量同比增長均達(dá)5倍以上。

　　多元場景的大小家電產(chǎn)品更豐富了：針對個性化需求的細(xì)分產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)入市場。京東調(diào)研顯示，88.4%的消費者表示“相比功能通用的產(chǎn)品，我更希望出現(xiàn)能精準(zhǔn)滿足個人需求的細(xì)分產(chǎn)品”，其中40.2%的人明確表示這一偏好在2025年尤為明顯。在需求更細(xì)化的同時，創(chuàng)新產(chǎn)品的響應(yīng)的速度也明顯加快，其中圍繞嬰童衣物、內(nèi)衣分開洗護(hù)的細(xì)分場景，三筒洗衣機(jī)從消費者集中“許愿”到產(chǎn)品快速落地并實現(xiàn)銷量爆發(fā)，其中統(tǒng)帥三筒洗衣機(jī)4月首發(fā)48分鐘銷量破萬、16小時銷售額破億元，8個月內(nèi)累計銷量突破20萬臺；京東11.11期間，多筒洗衣機(jī)整體銷售額同比增長超500%。2025年，面向老年群體的家電家居適老產(chǎn)品供給同比增長超100%。調(diào)研中，43.0%的消費者表示，在購買家電或數(shù)碼產(chǎn)品時，會主動為“更耐用、能用更久的型號”支付溢價。2025年，在國補、以舊換新等政策的推動下，這一趨勢進(jìn)一步放大，升級體驗的舒適風(fēng)、健康風(fēng)趨勢空調(diào)成交額增長率高達(dá)200%。

　　家政服務(wù)更加常態(tài)化、前置化了：服務(wù)型消費逐漸從“應(yīng)急、補充方案”成為生活的重要組成部分。隨著服務(wù)需求的不斷釋放，家政服務(wù)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年，超八成家庭將家庭服務(wù)消費納入常態(tài)化支出，需求端由“應(yīng)急型”轉(zhuǎn)向“計劃型”，消費動因前三為家庭特殊時期需要（40.33%）、家務(wù)技能不足（36.35%）、工作繁忙（31.82%）。今年京東11.11期間，京東家政成交額同比增長超200%，其中自營家電清洗訂單量同比增長超210%，自營洗衣服務(wù)訂單量同比增長超300%，從消費者關(guān)注點來看，“上門服務(wù)”、“潔凈細(xì)致”與“深度清潔”受到更高關(guān)注。

　　行

　　激發(fā)旅行意愿的因素更多元、戶外體驗場景日益豐富

　　汽車消費關(guān)注長期服務(wù)

　　開啟一場旅行的原因更豐富了：觀看演唱會、追逐賽事、體驗文化等活動都在不斷激發(fā)人們的出行意愿。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，國內(nèi)GDP同比增長5.2%，消費支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)53.5%。前三季度國內(nèi)居民出游高達(dá)49.98億人次，出游花費4.85萬億元，同比分別增長18.0%和11.5%。從“為一場演唱會赴一城”、到追隨“蘇超”賽事、體驗“冰雪游”或非遺文化，多樣化的出行意愿點燃了旅行市場，而支撐這股熱潮的核心主要是消費頻次提升和對體驗感的追求。京東調(diào)研顯示，2025年旅行消費持續(xù)保持上升趨勢，更多人增加了出行頻率，也更愿為深度體驗付費，50%的消費者因“旅行更頻繁”而增加支出，43%的人表示“更愿意為演出、特色活動、深度體驗付費”。從消費數(shù)據(jù)來看，2025年特惠機(jī)票、旅行包車等服務(wù)成交額同比增長均超10倍。

　　戶外體驗場景變得更多了：戶外生活正逐漸變?yōu)橐环N高頻且常態(tài)化的日常生活方式。午休時分的城市公園步道，周末的近郊草坪，冬日里喧鬧的雪場，遙遠(yuǎn)的山野與極地，人們正從戶外解鎖更多生活場景。行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近六成資深戶外用戶年消費超8000元，“入坑”一年以上用戶中，消費過萬者數(shù)量翻番。京東上“戶外”關(guān)聯(lián)搜索量同比增長超5倍，從消費趨勢來看，戶外活動裝備的購物用戶數(shù)增速亮眼，其中戶外燈具配件、露營燈、野餐用品的增速分別達(dá)386%、186%、107%，野餐用品、淋浴袋等增速也超60%。同時在戶外運動項目上，滑雪裝備受到關(guān)注，滑雪護(hù)膝購物用戶數(shù)同比增長128%，滑雪護(hù)甲、滑雪杖、雪板固定器、單板滑雪板等產(chǎn)品增速也均超70%。

　　更多消費者由單次汽車消費轉(zhuǎn)向長期服務(wù)了：汽車消費日益注重“商品+服務(wù)”一體化的體驗。傳統(tǒng)模式下用戶購買汽車配件后需自行對接安裝服務(wù)，而京東養(yǎng)車通過“線上下單+線下服務(wù)”的協(xié)同模式，構(gòu)建起從產(chǎn)品采購到履約服務(wù)的完整鏈路。用戶選購各類汽車產(chǎn)品后，可直接預(yù)約就近門店享受配套安裝服務(wù)，甚至實現(xiàn)配件即時送達(dá)與快速安裝的高效體驗。這種“商品+服務(wù)”的深度融合，推動線上線下一體化的服務(wù)閉環(huán)初步成型。京東11.11期間，全國超3000家門店的京東養(yǎng)車到店服務(wù)訂單同比增長超2倍，新能源到店用戶同比增長150%，機(jī)油成交額增長6倍，輪胎成交額增長4倍，車險成交金額增長188%，隱形車衣成交金額增長超350%。還有越來越多用戶在京東購買自營電動車，享受送車到家服務(wù)，成交額同比增長320%，這些數(shù)據(jù)不僅反映了業(yè)務(wù)規(guī)模的快速擴(kuò)張，更體現(xiàn)出用戶從單次消費向長期服務(wù)綁定的轉(zhuǎn)變趨勢。

　　用

　　AI漸成3C數(shù)碼產(chǎn)品標(biāo)配、美妝護(hù)膚追求自然精簡

　　清潔紙品應(yīng)用場景日益細(xì)化

　　3C數(shù)碼產(chǎn)品AI技術(shù)從選配逐漸成為標(biāo)配了：2025年，AI迎來了爆發(fā)式增長。2025年被業(yè)界稱為AI智能生活的“爆發(fā)元年”，這不僅是因為大模型技術(shù)趨于成熟，更因受消費端的熱烈響應(yīng)與需求驅(qū)動。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年前10個月，AI眼鏡、智能手表等智能穿戴產(chǎn)品的網(wǎng)上零售額同比增長23.1%，比同期社會消費品零售總額增速高出近一倍。應(yīng)用層面，有超過200款A(yù)I應(yīng)用面世，其中深度洞察用戶個性化需求與場景痛點的垂直應(yīng)用成為熱點。2025年，京東上AI的關(guān)聯(lián)搜索量同比增長超百倍。今年京東11.11期間，3C數(shù)碼AI產(chǎn)品迎來爆發(fā)，AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機(jī)同比增長150%，AI音箱、AI家庭存儲同比增長100%，AI越來越多地從“選配”成為“標(biāo)配”。經(jīng)由AI加持的3C數(shù)碼產(chǎn)品，一方面可以實實在在地幫助消費者“省時、省力、降門檻”，一方面可以提供“陪伴與理解”，成為舒適生活組成部分。

　　美妝護(hù)膚更追求自然精簡與長期效果了：“日常保養(yǎng)重于美容”已逐漸成為主流理念。從即時效果到長期主義，從外在修飾到內(nèi)在健康，在經(jīng)歷高速增長與概念泛濫的發(fā)展階段之后，中國美妝護(hù)膚市場正邁入一個更成熟、更冷靜的新周期。京東調(diào)研顯示，在護(hù)膚產(chǎn)品的消費訴求方面，44.4%的消費者選擇“長期養(yǎng)膚護(hù)膚”，39.0%的消費者選擇“由內(nèi)而外的健康美”，兩者均強調(diào)皮膚健康的長效管理，可見長期健康護(hù)膚成為主流需求。美妝方面，更多消費者偏好自然妝效，33.0%的消費者選擇“無妝勝有妝”，24.9%的消費者選擇“媽生好皮”，他們拒絕過度修飾的“假面感”，轉(zhuǎn)而追求“自然好狀態(tài)”。同時，抗老需求也呈現(xiàn)出明顯的“前置化”趨勢，“日常保養(yǎng)重于美容”成為主流理念，2025年抗衰面膜、抗衰眼霜/眼部精華成交額同比均超10倍，抗衰護(hù)手霜增長超3.5倍。

　　清潔紙品的應(yīng)用場景更細(xì)分：在滿足基礎(chǔ)剛性需求的基礎(chǔ)上逐步邁向“場景化升級”。作為居家生活中的剛需品，生活用紙隨著人們品質(zhì)生活需求的提升已發(fā)展成一個市場規(guī)模達(dá)千億級別的龐大品類，并呈現(xiàn)出功能細(xì)分、功效創(chuàng)新、專紙專用等特點。京東調(diào)研顯示，在每10位消費者中有7位更傾向于選擇精細(xì)型產(chǎn)品，這種消費傾向的差異反映了市場上消費者需求的多樣性，同時有將近三成的家庭擁有超過10種不同類型的清潔紙品。從用紙類型來看，卷紙、抽紙、廚房紙巾是日常生活中不可或缺的基礎(chǔ)用品，洗臉巾、懸掛型抽紙、廚房去油污濕巾提及率進(jìn)入第二梯隊。在紙品選擇上，有近六成消費者會選擇2-3個常用品牌，一直使用固定品牌的人群占比不足一成，有三成消費者會主動嘗試不同品牌的紙品，表現(xiàn)出“性價比優(yōu)先”及“品牌祛魅與理性決策”的消費特點。

　　在過去一年中，大家以細(xì)膩多元的消費選擇，認(rèn)真經(jīng)營著屬于自己的“小日子”。透過衣、食、住、行、用等日常生活消費圖景，我們看到了更加豐富多元的飲食場景、更放松自在的居家場景、更多樣化的旅游出行體驗場景、更前沿的AI技術(shù)應(yīng)用場景??從一日三餐到日常穿著，從居家生活到旅游出行，每一次消費都傳遞著對自我需求的真實表達(dá)，每一次選擇都蘊含著人們對美好生活的向往與期待。

　　轉(zhuǎn)自：中國青年網(wǎng)

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