營(yíng)銷新勢(shì)能 品牌化當(dāng)先 國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）積極引領(lǐng)鉑金首飾行業(yè)踐行品牌化戰(zhàn)略

品牌和品牌化的力量，在當(dāng)下充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中已然被越來(lái)越多聰明的市場(chǎng)營(yíng)銷者看重，品牌化日益增長(zhǎng)的重要性也被視為當(dāng)今傳統(tǒng)珠寶市場(chǎng)的最大機(jī)會(huì)之一。麥肯錫最近的一份行業(yè)展望報(bào)告指出，從 2019 年到 2025 年，品牌珠寶預(yù)計(jì)將以 8% 到 12% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率 (CAGR) 增長(zhǎng)，并且價(jià)格比無(wú)品牌珠寶高出約 6 倍。 然而，目前只有 18% 的高級(jí)珠寶在全球擁有品牌，而在中國(guó)市場(chǎng)則更低，僅為 15%。

由此，以品牌化營(yíng)銷視角出發(fā)，打造具有吸引力的品牌并創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)逐漸成為了相輔相成的正向能量。通過(guò)經(jīng)年持續(xù)宣傳，優(yōu)質(zhì)金屬鉑金已然與愛、與特殊意義的時(shí)刻緊密相連，這可以說(shuō)是任何珠寶品牌擁有的最有價(jià)值的屬性。盡管對(duì)于全球珠寶首飾行業(yè)而言，推行首飾系列品牌化仍具一定的挑戰(zhàn)性，但其所依附的強(qiáng)大勢(shì)能已經(jīng)成為了當(dāng)下鉑金首飾領(lǐng)域營(yíng)銷破局的新亮點(diǎn)。

品牌化能夠有效幫助提升利潤(rùn)率 尋求機(jī)會(huì)創(chuàng)造新業(yè)務(wù)

不同于以重量定價(jià)的傳統(tǒng)銷售策略（尤其是在印度和中國(guó)市場(chǎng)的零售商），品牌化的產(chǎn)品是以單件產(chǎn)品來(lái)定價(jià)的。因此，將鉑金首飾品牌化是驅(qū)動(dòng)這一行業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)的重要因素，因?yàn)檫@些首飾的價(jià)值對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其材質(zhì)的成本。協(xié)會(huì)在2019年發(fā)布中國(guó)的旗艦品牌鉑金時(shí)刻?系列，其定位是反映中國(guó)千禧一代消費(fèi)者在快速變化的社會(huì)中尋求肯定、忠于自我的期望。鉑金時(shí)刻?系列設(shè)計(jì)融合時(shí)尚趨勢(shì)為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了銷售刺激，銷量在2020年同比增長(zhǎng)19%，與普通產(chǎn)品相比，該系列據(jù)估計(jì)可提高8-15%的毛利率，將產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率從12個(gè)月以上縮短至平均8-10個(gè)月，并不斷獲得更多珠寶商的投入。在創(chuàng)建內(nèi)部品牌的同時(shí)，協(xié)會(huì)也協(xié)助零售伙伴開發(fā)其獨(dú)有的品牌產(chǎn)品。其中，協(xié)會(huì)攜手菜百首飾于2019年末推出MyStyle系列鉑金首飾，該系列解鎖了單件飾品的“一件多戴”功能；除了疊戴其他鉑金首飾外，項(xiàng)鏈也可以被當(dāng)做手鏈進(jìn)行佩戴。MyStyle系列在隨后不到一年的時(shí)間里已經(jīng)發(fā)布第二季，且還有源源不斷的新設(shè)計(jì)加入其中。

以創(chuàng)新設(shè)計(jì)和革新技術(shù)為驅(qū)動(dòng) 打造具有吸引力的品牌化系列

要成功地將首飾系列品牌化，需要讓首飾設(shè)計(jì)更具吸引力、更具差別化。鉑金時(shí)刻?系列品牌化的成功讓更多人看到了首飾設(shè)計(jì)的重要性，而這也要?dú)w功于協(xié)會(huì)在鉑金首飾設(shè)計(jì)革新上的潛心鉆研。2021年推出的鉑金時(shí)刻?新品系列以硬鉑金技術(shù)為核心，該技術(shù)大幅提高了鉑金的硬度，讓多樣化的加工工藝得以運(yùn)用，而多元的時(shí)尚設(shè)計(jì)元素也滿足了系列產(chǎn)品更新迭代的需求。而協(xié)會(huì)與國(guó)內(nèi)知名珠寶商周大福最為長(zhǎng)久的合作系列之一“Pt G&W”系列中，通過(guò)前瞻性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造技術(shù)讓該系列更具吸引力，并逐漸將“Pt G&W”系列發(fā)展成為一個(gè)平臺(tái)，運(yùn)用新概念與新技術(shù)打造的產(chǎn)品在這個(gè)平臺(tái)上以各種子系列的形式推出。自2017年推出以來(lái)，周大?！癙t G&W”系列已開發(fā)了500多個(gè)新的單品，在全國(guó)4000多家門店銷售。

品牌化可以在消費(fèi)者心中創(chuàng)造可感知的無(wú)形力量

在2020年5月進(jìn)行的一項(xiàng)跨市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查中，在那些打算在疫情之后花更多錢來(lái)購(gòu)買珠寶作為禮物的消費(fèi)者中，追求個(gè)人意義是最關(guān)鍵的一項(xiàng)驅(qū)動(dòng)力。而首飾作為愛和意義的承載，在消費(fèi)者慶祝重要時(shí)刻和表達(dá)對(duì)他們最珍視事物的欣賞時(shí)占據(jù)著特殊的位置。

從根本上而言，以品牌化視野出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品系列，可以讓產(chǎn)品擁有品牌的力量，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造可感知的無(wú)形價(jià)值，而這就需要以消費(fèi)者至上的方式，即產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)都傳達(dá)出對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體而言的重要的意義或信息。由此，國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）在印度市場(chǎng)推出基于消費(fèi)者需求細(xì)分的品牌戰(zhàn)略，并在2009年推出第一個(gè)細(xì)分品牌“Platinum Days of Love”（PDOL）。該品牌在其核心消費(fèi)群體中建立了強(qiáng)烈的愿望和偏好，以現(xiàn)代關(guān)系中的價(jià)值觀來(lái)深化鉑金象征“稀有愛情”的含義，聯(lián)結(jié)鉑金稀有屬性的同時(shí)也體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值體系。

品牌化策略確保鉑金與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系 拓展新的消費(fèi)市場(chǎng)

當(dāng)強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察力與鉑金的獨(dú)特屬性天衣無(wú)縫地交織在一起，鉑金首飾品牌化可以成為一個(gè)強(qiáng)大的著力點(diǎn)，保證鉑金與不斷變化的消費(fèi)者需求緊密相連，捕捉甚至劃分出全新的消費(fèi)市場(chǎng)。以美國(guó)市場(chǎng)為例，時(shí)尚鉑金首飾系列“Plantinum Born”致力于滿足現(xiàn)代美國(guó)女性的自購(gòu)需求，由于該系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)中并不包含鉆石，而是通過(guò)對(duì)鉑金的精準(zhǔn)切割使其更為閃耀，也由此為鉑金開拓了一個(gè)與眾不同的新細(xì)分市場(chǎng)。目前，該系列已經(jīng)開發(fā)并生產(chǎn)了80多個(gè)款式，在28家零售門店有售，且其銷售網(wǎng)絡(luò)還擴(kuò)展到了百貨商店和電商銷售平臺(tái)中。在日本市場(chǎng)，品牌化也是與目標(biāo)消費(fèi)群體保持聯(lián)系的強(qiáng)有力工具，鉑金在日本成功建立多個(gè)針對(duì)非婚慶領(lǐng)域的成熟女性的產(chǎn)品系列，適用于以饋贈(zèng)表達(dá)愛意和自購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)。其中2020年推出的“Platinum Woman”系列，通過(guò)合作伙伴的線上商店與共計(jì)200家實(shí)體店進(jìn)行銷售。此外，國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）進(jìn)一步挖掘印度男性在鉑金首飾領(lǐng)域的消費(fèi)潛能，并于2019年9月推出了“Men of Platinum”系列，來(lái)展示具有稀有品格男士所遵循的價(jià)值觀。到2019年底，“Men of Platinum”不僅在戰(zhàn)略伙伴合作的423個(gè)門店中實(shí)現(xiàn)了82%的同比增長(zhǎng)，還通過(guò)單品銷售重量的增加來(lái)彌補(bǔ)銷售更輕的女性首飾造成的重量損失。

從左至右邊：Platinum Born系列（美國(guó)）；Platinum Woman系列 “照亮自我，鉑金女性”（日本）；Men of Platinum系列（印度）

國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）助能品牌化鉑金首飾穩(wěn)步發(fā)展

盡管在鉑金的無(wú)形價(jià)值與品牌化的上行態(tài)勢(shì)下，鉑金首飾系列的品牌化推廣于全球四大鉑金主要市場(chǎng)上均獲得了不同程度的成功，但在品牌營(yíng)銷方面，鉑金首飾所處的珠寶行業(yè)仍落后于其他奢侈品品類，品牌化的推廣仍有較大的向上空間。目前，在中國(guó)銷售的珠寶中僅有約20%為品牌珠寶，大多數(shù)珠寶背后缺乏引人入勝的故事，也無(wú)法與新一代消費(fèi)者的需求聯(lián)系起來(lái)。

結(jié)合上述挑戰(zhàn)，聯(lián)合推動(dòng)鉑金首飾系列品牌化的開發(fā)與發(fā)展成為了實(shí)現(xiàn)鉑金首飾消費(fèi)增長(zhǎng)最關(guān)鍵的杠桿之一。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）積極攜手合作伙伴，幫助珠寶品牌穩(wěn)步發(fā)展。目前，品牌化的產(chǎn)品系列多由在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有強(qiáng)大影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)的零售合作伙伴管理，而國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）則在價(jià)值創(chuàng)造和獲取的整個(gè)過(guò)程中提供戰(zhàn)略性和定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和銷售支持。設(shè)計(jì)方面，協(xié)會(huì)近年來(lái)與合作伙伴開發(fā)的新型合金以及包括硬鉑金和可熱處理鉑合金在內(nèi)的鉑金首飾加工技術(shù)能更好地支撐優(yōu)秀的首飾設(shè)計(jì)理念，從而貼合珠寶商和消費(fèi)者的需求，讓鉑金首飾在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著對(duì)鉑金首飾市場(chǎng)信心的增強(qiáng)，零售伙伴在市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣上投入了更多資金，也更充分地撬動(dòng)了由國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）提供的內(nèi)容與資源。協(xié)會(huì)與鉆石小鳥合作，在520期間推出全新寶石鑲嵌系列Adore，由鉆石小鳥全新品牌大使背書，與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密；協(xié)會(huì)還助力六福珠寶在再度推出娉婷系列的過(guò)程中，通過(guò)培訓(xùn)品牌銷售人員掌握社交媒體視頻的制作技藝，以吸引希望展現(xiàn)獨(dú)立與優(yōu)雅氣質(zhì)的女性。從根本上說(shuō)，國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）致力于以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造、設(shè)計(jì)與制造新一代產(chǎn)品，并憑借品牌化為營(yíng)銷手段，在產(chǎn)品中注入品牌力量，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌力對(duì)消費(fèi)者的深遠(yuǎn)影響。

未來(lái)，鉑金首飾系列的品牌化將繼續(xù)在國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）的全球市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮關(guān)鍵作用。國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）也將為樂于推廣品牌化的合作伙伴提供多方位、持續(xù)性的支持，進(jìn)一步放大品牌化于鉑金首飾的重要?jiǎng)菽?，從而推?dòng)鉑金珠寶產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。

       轉(zhuǎn)自：魅力傳播網(wǎng)

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