家具玩出音樂新高度 為什么林氏木業(yè)的興致營(yíng)銷總能踩準(zhǔn)節(jié)奏？

讀懂林氏木業(yè)“創(chuàng)新再增長(zhǎng)”路徑，為何總讓年輕人“樂”在其中?

近幾年，隨著消費(fèi)主體的年輕化趨勢(shì)，【品牌年輕化】已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷陣地主旋律，各行業(yè)品牌也在不斷地思考、探索和實(shí)踐品牌年輕化之路。當(dāng)我們把視角聚焦到相對(duì)更加傳統(tǒng)的家居行業(yè)中，面對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)白熱化的消費(fèi)市場(chǎng)，處在壓力型增長(zhǎng)與年輕化轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)下，家居品牌又該如何踩準(zhǔn)年輕人喜好，解答“創(chuàng)新再增長(zhǎng)”這個(gè)命題呢?

就在不久前，林氏木業(yè)聯(lián)合聚劃算歡聚日，以“假如家具會(huì)唱歌”為創(chuàng)意原點(diǎn)推出行業(yè)獨(dú)家新品——音樂斗柜，到底是會(huì)唱歌的斗柜?還是懂收納的唱機(jī)?當(dāng)家具會(huì)唱歌邂逅曼妙的音樂，又將產(chǎn)生什么樣令人驚喜的化學(xué)反應(yīng)呢?依托產(chǎn)品創(chuàng)新，鏈接后續(xù)一系列營(yíng)銷操作，這個(gè)一直深耕年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌給出了自己獨(dú)特的解題方案。

一、突破產(chǎn)品定義 ： 重構(gòu)家居產(chǎn)品想象力，音樂CP引爆圈層傳播

1.精準(zhǔn)洞悉年輕消費(fèi)需求，音樂斗柜填補(bǔ)空白消費(fèi)場(chǎng)景

《中國(guó)年輕人音樂生活方式調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，70%年輕人標(biāo)榜自己是“不聽音樂會(huì)死星人”，預(yù)計(jì)2021中國(guó)數(shù)字音樂的市場(chǎng)規(guī)模將近430億元。另一方面，家作為年輕人個(gè)性化和社交表達(dá)的載體，年輕人更傾向于儀式感和個(gè)性化生活方式，也越來越看重家居的多功能場(chǎng)景投入。

基于對(duì)以上空白市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，林氏木業(yè)與聚劃算歡聚日再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過“創(chuàng)新式音樂場(chǎng)景覆蓋+年輕化家居生活方式”實(shí)力推出限定家具新品——音樂斗柜。它由銅質(zhì)黑膠唱片留聲機(jī)喇叭和優(yōu)質(zhì)胡桃木斗柜底座構(gòu)成，打破常規(guī)形式的豎立式唱盤與底座胡桃木的色澤相呼應(yīng)，獨(dú)特的復(fù)古風(fēng)格又不失時(shí)尚美感。同時(shí)匹配藍(lán)牙無線連接，滿足年輕用戶不同家居場(chǎng)景的使用需求。

一個(gè)人偷著樂，一群人聚快樂，打開音樂斗柜，家就變成一個(gè)聚樂空間，與好友一起分享傳遞快樂。這正是此次聚劃算歡聚日林氏木業(yè)想要傳達(dá)給年輕人的一個(gè)主題——“獨(dú)樂樂不如眾樂樂 ”，希望年輕人借助音樂社交和聚樂，與自己同樂，與友同樂，打造屬于自己的“樂”趣家居場(chǎng)景。

2.音樂才女開麥“代言”，音樂斗柜收獲明星“超配”熱愛

值得一提的是，音樂斗柜獨(dú)具時(shí)尚sense的高級(jí)感，甚至連于歌手于文文也禁不住誘惑，以音樂家具推薦官身份為它實(shí)力站臺(tái)開麥，不僅為音樂斗柜專門出鏡錄制ID視頻，還上演了一場(chǎng)別開生面的宅家演唱會(huì)，與音樂斗柜“合奏”演繹的新歌《要不要》。最終該視頻合并曝光粉絲2607萬， 帶動(dòng)135萬年輕樂迷同屏眾樂。

眾所周知，于文文是畢業(yè)于伯克利音樂學(xué)院的音樂才女，一首《體面》更是唱紅了大江南北，;生活中的她也是時(shí)尚界的弄潮兒，是愛生活、會(huì)生活的精置青年代表。林氏木業(yè)把音樂才女與音樂斗柜組合成超強(qiáng)CP，一方面借勢(shì)話題營(yíng)造輿論從而轉(zhuǎn)化為品牌聲浪，另一方面利用明星巨大流量直接引爆新品傳播，一石二鳥。

3.精準(zhǔn)觸達(dá)新生代社交圈層， 實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+觸達(dá)”雙豐收

延續(xù)于文文的高曝光度以及超級(jí)話題性，林氏木業(yè)在音樂家具的傳播上更進(jìn)一步，于抖音發(fā)起#假如家具會(huì)唱歌#的話題互動(dòng)，吸引了一眾網(wǎng)友達(dá)人們發(fā)揮天才般的創(chuàng)意，通過敲擊、拍打等各類有趣方式采集聲音，Remix出一首全新的混音版熱門歌曲，由此表達(dá)年輕人對(duì)生活造樂的積極態(tài)度。目前，#假如家具會(huì)唱歌#相關(guān)微博+抖音話題閱讀量已突破2000萬+，有效互動(dòng)數(shù)達(dá)2萬+次。

另外林氏木業(yè)還還瞄準(zhǔn)年輕一代“獨(dú)樂”聚集地——QQ音樂，為音樂斗柜宣發(fā)造勢(shì)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂年輕用戶占比超5成，以及豐富的星粉互動(dòng)、直播玩法，均得到了年輕人的普遍認(rèn)可。借助其優(yōu)質(zhì)用戶優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品層面集中曝光呈現(xiàn)音樂斗柜的“樂”趣，音樂斗柜強(qiáng)勢(shì)圈占QQ音樂開屏頭部流量。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生出更強(qiáng)的自傳播力，吸引不同圈層人群產(chǎn)生內(nèi)容核裂變。音樂斗柜已然成為了年輕人的社交貨幣和彰顯個(gè)性的符號(hào)。

二、打造事件破圈： 阿那亞古典音樂劇場(chǎng)，殿堂級(jí)TVC傳遞積極造樂態(tài)度

音樂斗柜線上通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的圈層擴(kuò)散。而線下為了深度圈粉，林氏木業(yè)更是邀請(qǐng)了一眾古典音樂演奏大師，攜手國(guó)內(nèi)神級(jí)建筑美學(xué)代表阿那亞酒神劇場(chǎng)上演一場(chǎng)夏日的古典音樂狂歡。阿那亞酒神劇場(chǎng)由深海的巨型石頭堆砌而成，圓型的露天舞臺(tái)與半包圍式觀眾席，很快就成為文藝青年的朝圣地。演奏現(xiàn)場(chǎng)，音樂是藝術(shù)，藝術(shù)即生活，不論行走在夏日沙灘，還是古典劇場(chǎng)，都能感受到沉浸式的眾樂現(xiàn)場(chǎng)，喚醒起靈魂深處的音樂基因。

不僅如此，林氏木業(yè)還以阿那亞線下大事件進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，從當(dāng)下社畜打工人最真實(shí)的視角出發(fā)，打造了一支直擊年輕人內(nèi)心的TVC《假如家具會(huì)唱歌》——經(jīng)歷了一天快節(jié)奏而枯燥的上班生活，女主拖著疲倦的身軀回到家中，放下音樂斗柜的唱針。此時(shí)，家可以化身為阿那亞熱浪潮酷的夏日沙灘，也能成為上演著古典音樂會(huì)的酒神劇場(chǎng)。波瀾壯闊的交響樂3D式余音環(huán)繞，現(xiàn)場(chǎng)360°感受眾人齊奏l(xiāng)ive，女主此刻釋放內(nèi)心早已壓抑許久的郁悶，輕靈舞動(dòng)釋放自我…這不就是當(dāng)代年輕社畜的真實(shí)寫照嗎?

TVC一經(jīng)必出即引發(fā)多用戶共鳴，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自帶傳播屬性，短短幾天時(shí)間，就成功撬動(dòng)了4177萬在線互動(dòng)量，十多位千萬量級(jí)的音樂博主同頻種草，累計(jì)1億+有效閱讀量，組團(tuán)為“樂”點(diǎn)贊。而林氏木業(yè)是想通過這支TVC告訴年輕人：即使身在方寸斗室，依然可以擁有無限的音樂世界。林氏木業(yè)希望引領(lǐng)年輕人向居家生活回流，為年輕人的居家生活挖掘更多可能。

三、拓寬流量場(chǎng)域：線上線下三端擴(kuò)容， 多維打造林氏木業(yè)品牌狂歡

1.聯(lián)動(dòng)話題場(chǎng)：多品牌跨界作“樂”，會(huì)唱歌的家具形成話題“燎原之勢(shì)”

“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”更體現(xiàn)在藍(lán)V聯(lián)動(dòng)上，林氏木業(yè)跨界聯(lián)合5大行業(yè)頭部品牌——vivo、小鵬汽車、貓王音響、美的、三只松鼠，以創(chuàng)新歌詞海報(bào)互動(dòng)+歡聚豪禮，搞了一場(chǎng)眾樂狂歡!當(dāng)生活的千姿百態(tài)邂逅會(huì)唱歌的家具，能碰撞出怎么樣的“眾樂”火花?他們作為各自行業(yè)的標(biāo)志性代表，集聚不同消費(fèi)人群，短時(shí)間內(nèi)將營(yíng)銷的流量聚合效應(yīng)拉到最大。

2.引流私域場(chǎng)：限量粉絲專享“黑膠唱片”，導(dǎo)流品牌私域流量池

除了在線上鋪設(shè)多平臺(tái)內(nèi)容矩陣式傳播外，林氏木業(yè)還特意定制了100份限量 “黑膠唱片”作為粉絲專享禮遇，活動(dòng)期間參與林氏木業(yè)官方雙微互動(dòng)抽獎(jiǎng)，即有機(jī)會(huì)擁有這張誠(chéng)意滿滿的黑膠唱片。希望以回歸經(jīng)典的方式打破千篇一律的日常生活場(chǎng)景，用黑膠唱片概念喚醒一代年輕人的復(fù)古回憶，演繹100種尋歡作樂的生活方式。

3.激發(fā)品牌場(chǎng)：從創(chuàng)意型大事件，到銷量型大事件

在聚劃算歡聚日期間，林氏木業(yè)還以音樂斗柜限定爆款為亮點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)線上線下全渠道聚合發(fā)力，線上直播間帶貨+淘內(nèi)種草好物強(qiáng)勢(shì)輸出600+項(xiàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全域增粉14w+，累計(jì)引導(dǎo)種草成交超千萬。線下同期引爆全國(guó)560+新零售門店，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)者的活動(dòng)路徑，完成了從線上傳播到線下銷售的鏈路打通，活動(dòng)期間全渠道同期引爆，業(yè)績(jī)同比去年歡聚日增長(zhǎng)97.7%!

至此，林氏木業(yè)#獨(dú)樂樂不如眾樂樂#并不只是一個(gè)孤立而單獨(dú)的主題，而是將常態(tài)場(chǎng)景與事件場(chǎng)景相融合成的產(chǎn)物，既通過創(chuàng)意營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，又能夠?yàn)橹覍?shí)粉絲帶來實(shí)際的利益刺激，尋找到產(chǎn)品和消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

綜合來說，林氏木業(yè)聯(lián)合聚劃算歡聚日的這次營(yíng)銷事件，通過差異化打法組建營(yíng)銷閉環(huán)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到事件策劃引爆，最終得到的流量轉(zhuǎn)化，順利完成了品牌、流量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的收割。年輕化是傳統(tǒng)行業(yè)都繞不開的話題，但相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，林氏木業(yè)更善于從產(chǎn)品、至體驗(yàn)、到營(yíng)銷，發(fā)掘年輕人的“樂”點(diǎn)，去放大并引爆。此次歡聚日的營(yíng)銷操作，正是林氏木業(yè)對(duì)新一代年輕人群和新營(yíng)銷場(chǎng)景開拓的一種創(chuàng)新性嘗試，是一次成功的邊界拓展實(shí)踐。

       轉(zhuǎn)自：千龍網(wǎng)

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