數(shù)據(jù)來源:《2018中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》
隨著網(wǎng)絡視聽節(jié)目制作力量的加強,節(jié)目內容日益多元,節(jié)目類型化也日趨明顯。在網(wǎng)絡視聽平臺提供的海量節(jié)目面前,用戶對節(jié)目質量的要求也明顯提高。要想留住觀眾,節(jié)目要尊重創(chuàng)作規(guī)律,內容更要有新鮮感、有所創(chuàng)新,進而與時代產(chǎn)生強烈的情感共鳴、精神共鳴。未來,需要建立完善相關的評價標準,抓住用戶需求,提升用戶體驗,找到網(wǎng)絡視聽行業(yè)的下一個風口。
數(shù)據(jù)顯示,2012年至今,我國網(wǎng)絡視聽節(jié)目用戶已達6億。與之相應,網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡電影、網(wǎng)絡紀錄片等節(jié)目樣態(tài)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,節(jié)目數(shù)量爆發(fā)式增長。在此基礎上,網(wǎng)絡視聽行業(yè)更重要的變化在于市場的大幅度整合與升級,尤其是隨著資本泡沫逐漸退去,一大批標桿性的作品涌現(xiàn)出來,行業(yè)開始自覺進入“內容為王”的理性發(fā)展階段,并在技術更新的基礎上建立起網(wǎng)絡視聽節(jié)目內容與時代的呼應關系。
變
節(jié)目品質提升,盈利模式改變
近幾年,隨著制作力量的加強,網(wǎng)絡視聽節(jié)目內容日益多元,節(jié)目類型化也日趨明顯。過去,提起網(wǎng)絡視聽節(jié)目,人們對它的印象還停留在內容模糊單一、節(jié)目品質較低,但最近,隨著《大冰小將》《國家寶藏第二季》《上新了·故宮》等優(yōu)質內容在網(wǎng)絡平臺陸續(xù)播出,人們對網(wǎng)絡視聽節(jié)目的看法大為改觀。這些節(jié)目有不少是在網(wǎng)絡平臺首播、獨播,甚至由網(wǎng)絡平臺自制,可見網(wǎng)絡平臺制作和播出優(yōu)質節(jié)目的機制日益優(yōu)化,節(jié)目品質得到了大幅提升。
“網(wǎng)絡平臺和傳統(tǒng)電視臺的觀眾年齡分層越來越明顯,目標觀眾的分野及其喜好的差異,也越來越清晰地體現(xiàn)在不同平臺的節(jié)目定位上。” 慈文傳媒股份有限公司董事長馬中駿說,近幾年,網(wǎng)絡平臺播出的節(jié)目中,陸續(xù)出現(xiàn)了一些“爆款”,它們都很好地適應了特定的觀眾群。馬中駿認為,成功的根本是節(jié)目制作方和播出平臺以分眾市場和網(wǎng)絡傳播規(guī)律為基礎進行精耕細作。
另外,行業(yè)盈利模式的改變也與網(wǎng)絡視聽節(jié)目水準的提高形成了相互促進的關系。以前,網(wǎng)絡受眾對付費收看節(jié)目并不認同,而近幾年,由于網(wǎng)絡視聽節(jié)目質量提高、觀看模式更加靈活便捷,網(wǎng)絡視聽節(jié)目的吸引力越來越強,觀眾對付費觀看有了更新的理解。
截至目前,全國已經(jīng)有超過2億用戶養(yǎng)成了付費收看節(jié)目的習慣。“網(wǎng)絡與用戶的交互性非常強,既體現(xiàn)在用戶可以直接對節(jié)目進行評論、評分,更體現(xiàn)在基于節(jié)目產(chǎn)生的社交話題發(fā)酵。” 企鵝影視高級副總裁韓志杰說,這種優(yōu)勢帶來的付費觀看習慣養(yǎng)成,加速了網(wǎng)絡視聽平臺盈利模式的形成和完善,使會員費、廣告收入、網(wǎng)臺合作等成為其收視的主要來源。同時,理順播出機制、健全盈利模式,也在一定程度上推動了節(jié)目朝著不斷優(yōu)化的方向發(fā)展。
“我做第一部網(wǎng)劇的時候,網(wǎng)絡劇最高投資是140萬元,現(xiàn)在單劇投入已經(jīng)破千萬元。市場形成了差異化發(fā)展的局面,作為節(jié)目制作方,我們也需要不斷去適應市場變化。” 東陽正午陽光影視有限公司董事長侯鴻亮說。
不變
尊重創(chuàng)作規(guī)律,生產(chǎn)優(yōu)質內容
在市場迅速發(fā)展、競爭日益激烈的形勢下,制作和播出優(yōu)質節(jié)目、贏取市場熱度究竟是更容易還是更難?
行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示,在網(wǎng)絡視聽平臺提供的海量節(jié)目面前,用戶對節(jié)目質量的要求也明顯提高。以劇集為例,一般用戶通常會在第一集的前7分鐘內決定是否繼續(xù)觀看下去,而在此過程中發(fā)生“棄劇”的比例高達1/3。
“這告訴我們,故事和節(jié)奏是否引人入勝,是否能讓觀眾的情感在浸入的過程中迅速提升,對節(jié)目很重要。”韓志杰說,“在海量內容面前,用戶的時間變得非常珍貴,我們要更多地考慮如何在有限的時間內打動‘考官’。”
“觀眾在網(wǎng)上觀看的自由度特別大,要想留住觀眾,內容就要高度地契合他們的需求。”馬中駿說,過去一些網(wǎng)絡視聽節(jié)目的內容經(jīng)常“摻水”,造成了不少觀眾用高于正常的倍速觀看,這不僅降低了觀賞體驗,也損害了觀眾對網(wǎng)絡視聽行業(yè)的信任度。而2018年以來,這一現(xiàn)象已經(jīng)得到明顯改觀。
影視行業(yè)有一個說法,做內容產(chǎn)業(yè)有點兒像一群孫猴子被神仙收在一個傘里,大家拿著一根金箍棒捅,一旦捅破了一個口,就一窩蜂上去接著捅,直到把這個口給堵死,這恰當?shù)匦稳萘酥熬W(wǎng)絡視聽行業(yè)的IP熱。
“優(yōu)秀的文學作品、熱門的網(wǎng)絡游戲都是非??少F的,但這并不意味著它們都能改編成視聽節(jié)目,改編過程中的轉換率不能與原生產(chǎn)品的價值畫等號。”馬中駿說,“這幾年IP熱慢慢趨于冷靜,大家逐漸回歸了理性,更加注重看項目、看故事、看劇本、看主創(chuàng)班底,行業(yè)內部建立起更良性的互動,推動了一大批優(yōu)質節(jié)目的涌現(xiàn)。”
“互聯(lián)網(wǎng)時代,節(jié)目要尊重創(chuàng)作規(guī)律、以優(yōu)質內容取勝的道理是不會變的。”韓志杰說,“對于好作品,好評從來不會遲到;對于不好的作品,差評也絕對不會缺席。”
未來
建立評價體系,提高用戶體驗
在經(jīng)歷了市場整合和理性回歸后,網(wǎng)絡視聽行業(yè)的下一個風口在哪里?
近期播出的劇集《大江大河》引發(fā)了社會廣泛關注。作為出品方之一的侯鴻亮表示,《大江大河》的銷售過程讓他感到意外。“多個網(wǎng)絡平臺當時都來搶這個項目,網(wǎng)絡視聽平臺如此關注這種較為傳統(tǒng)的內容產(chǎn)品,之前沒想到。”他認為,雖然互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)品最容易被類型化,但當類型化發(fā)展到一定階段,也會尋求被大眾接受的機會。他說,“實際上,現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)不僅僅是年輕人了,很多六七十歲的觀眾也常常通過互聯(lián)網(wǎng)看劇、看節(jié)目,這也說明觀眾與網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)了共同成長。”
侯鴻亮還談道,“現(xiàn)在很多人喜歡用大數(shù)據(jù)來分析行業(yè)未來的走向,其實這種分析不能對行業(yè)發(fā)展給予準確的預判。”他說,“內容產(chǎn)品最重要的是要有新鮮感,內容要有所創(chuàng)新;同時,內容不能只靠編劇、導演、明星來拼湊和堆砌,創(chuàng)作者對作品的情感很重要,因為它是連接作品和觀眾之間的橋梁。”
與此同時,不少從業(yè)者都認為,現(xiàn)實題材、現(xiàn)實主義創(chuàng)作手法,正在成為網(wǎng)絡視聽行業(yè)重要的增長點。網(wǎng)絡視聽節(jié)目對現(xiàn)實題材的關注源于觀眾對現(xiàn)實生活、自身境遇的關注。不少人也指出,并不是所有的現(xiàn)實題材節(jié)目都是優(yōu)秀的現(xiàn)實主義作品,優(yōu)質的內容產(chǎn)品必須避免“懸浮化”的架空。
“我們的作品要面對的不是某一年齡段的觀眾,而是這個時代,與時代產(chǎn)生強烈的情感共鳴、精神共鳴,才能讓觀眾喜愛。”韓志杰說。
“當前,一系列舊的規(guī)則,比如收視率、流量、網(wǎng)站評分等評價體系都被打破了,但如何判斷一個產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準還不清晰,新的規(guī)則還沒有完全建立起來。”檸萌影業(yè)總裁蘇曉認為,“網(wǎng)絡視聽行業(yè)之所以能走到今天,最重要的是抓住了觀眾的需求,我相信下一個風口還是跟用戶的需求有關,與如何提高用戶的體驗相關。”(劉陽)
原標題:好作品,觀眾不缺席(解碼·文化市場新觀察)
轉自:人民網(wǎng)-人民日報
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