文化市場(chǎng)新觀察：融合轉(zhuǎn)化，知識(shí)服務(wù)升級(jí)

　　近些年，知識(shí)付費(fèi)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口，傳統(tǒng)出版行業(yè)也主動(dòng)加入浪潮。中讀、豆瓣時(shí)間、知更社區(qū)……一批出版社探索從內(nèi)容生產(chǎn)者到知識(shí)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，并取得了亮眼的成績(jī)。

　　對(duì)出版業(yè)而言，知識(shí)服務(wù)帶來(lái)的不僅是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更是出版業(yè)自身升級(jí)的契機(jī)。通過(guò)深耕細(xì)分領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)小眾需求，出版業(yè)在融合發(fā)展中看到了更多希望；而隨著出版業(yè)的加入，知識(shí)付費(fèi)用戶的選擇也更加多元。

　　在杭州一家公司從事人力資源管理的張照姍有一次逛博物館時(shí)，萌生了一個(gè)問(wèn)題：“中國(guó)人從何而來(lái)？”為了尋求答案，她想去看看考古方面的書(shū)，但專業(yè)書(shū)籍太艱深，恰好此時(shí)她發(fā)現(xiàn)中讀APP上有一堂音頻課“了不起的文明現(xiàn)場(chǎng)——跟著一線考古隊(duì)長(zhǎng)穿越歷史”，于是花99元購(gòu)買(mǎi)了這堂課。與張照姍一樣購(gòu)買(mǎi)了該課程的全國(guó)用戶超過(guò)2.5萬(wàn)人。

　　考古、哲學(xué)、詩(shī)歌、古典音樂(lè)、名畫(huà)欣賞……這些看似小眾甚至冷門(mén)的在線課程，正聚集起越來(lái)越多的用戶，他們的到來(lái)使知識(shí)付費(fèi)熱潮中的遲到者——出版業(yè)，看到了融合發(fā)展的希望。

　　入局

　　從姍姍來(lái)遲到“爆款”頻出

　　自2016年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)出喜馬拉雅FM、知乎、得到、千聊、知識(shí)星球等平臺(tái)，一些熱門(mén)課程的訂閱用戶數(shù)高達(dá)上千萬(wàn)。然而市場(chǎng)中的絕大多數(shù)平臺(tái)由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)辦，出版業(yè)姍姍來(lái)遲，所占份額微小，許多“爆款”課程的主講人還是出版社相熟的作者。

　　局面正在變化。兩年前，中國(guó)出版集團(tuán)旗下《三聯(lián)生活周刊》曾推出兩期封面報(bào)道“我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝”，讀者反響不錯(cuò)。于是，2018年7月，周刊策劃推出中讀APP，以“我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝”為主題，約請(qǐng)了10位學(xué)者圍繞宋朝的社會(huì)風(fēng)尚、生活習(xí)俗等推出10堂音頻課。僅一個(gè)月，這門(mén)課就賣(mài)掉了2.8萬(wàn)份，收入近300萬(wàn)元，在當(dāng)月全國(guó)知識(shí)付費(fèi)課程排行榜上進(jìn)入了前三名。“這就是互聯(lián)網(wǎng)在渠道、用戶、市場(chǎng)等方面給我們帶來(lái)的機(jī)會(huì)。”中國(guó)出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究萍寂c數(shù)字出版部主任賴雪梅說(shuō)。

　　課程成了“爆款”后，6家出版社找上門(mén)來(lái)聯(lián)系出書(shū)，其中一家出版社引進(jìn)版權(quán)推出同名圖書(shū)，發(fā)行1.8萬(wàn)冊(cè)。一家視頻網(wǎng)站引進(jìn)版權(quán)攝制了同名付費(fèi)視頻節(jié)目，版權(quán)費(fèi)250萬(wàn)元。杭州一家房地產(chǎn)企業(yè)也希望合作打造宋朝主題房地產(chǎn)項(xiàng)目?！度?lián)生活周刊》主編、中讀APP負(fù)責(zé)人李鴻谷說(shuō)，粗略統(tǒng)計(jì)，這一堂課創(chuàng)造了近800萬(wàn)元的產(chǎn)值。

　　目前中讀APP的下載量剛剛超過(guò)50萬(wàn)，但一些課程的付費(fèi)用戶已達(dá)到一兩萬(wàn)人，“轉(zhuǎn)化率是很高的，說(shuō)明讀者對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求很強(qiáng)烈。”李鴻谷說(shuō)。

　　豆瓣副總裁、豆瓣時(shí)間總制片人姚文壇認(rèn)為，出版業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，是其他內(nèi)容生產(chǎn)者所難以相比的，在豆瓣時(shí)間上賣(mài)出了數(shù)萬(wàn)份的“爆款”課程，都是與出版機(jī)構(gòu)合作推出的。目前，豆瓣時(shí)間上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品約24%來(lái)自于出版機(jī)構(gòu)。

　　布局

　　從技能培訓(xùn)向終身學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型

　　知更社區(qū)是廣西師大出版社旗下知識(shí)服務(wù)品牌，在知更社區(qū)負(fù)責(zé)人汪毓楠看來(lái)，人們精神需求的高漲正在使知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入“下半場(chǎng)”——小眾需求浮出水面，創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)價(jià)值。

　　與希望通過(guò)知識(shí)付費(fèi)來(lái)掌握具體技能的群體不同，中讀、知更社區(qū)和豆瓣時(shí)間的用戶有著鮮明的特點(diǎn)。汪毓楠用“高級(jí)外行”來(lái)形容：在某一領(lǐng)域上，他們是外行人，又希望深度了解。這批用戶的特點(diǎn)是青春期延長(zhǎng)，一生都在追求成長(zhǎng)，也更關(guān)注自己的內(nèi)心世界。“因此，以往認(rèn)為無(wú)法大眾化、批量化、商業(yè)化的東西，現(xiàn)在就可以做了。”汪毓楠說(shuō)。

　　李鴻谷認(rèn)為，以往知識(shí)付費(fèi)更多強(qiáng)調(diào)“知識(shí)改變命運(yùn)”，用戶希望有針對(duì)性地彌補(bǔ)某種技能的缺失，是帶有教育培訓(xùn)性質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。但現(xiàn)在許多用戶，更期待實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。

　　進(jìn)入2018年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)熱度有所下降，用戶的付費(fèi)意愿不像以往那樣強(qiáng)烈了。各大平臺(tái)急需優(yōu)質(zhì)的差異化的內(nèi)容，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者出版業(yè)因而看到了機(jī)遇。在荔枝微課課程總監(jiān)王孟看來(lái)，出版社是知識(shí)服務(wù)的沃土，有很好的作者資源，有很好的內(nèi)容，“只不過(guò)現(xiàn)在以圖書(shū)的形式來(lái)呈現(xiàn)，其實(shí)完全可以轉(zhuǎn)化為另一種形式，帶動(dòng)更多的人加入知識(shí)服務(wù)。”

　　破局

　　生產(chǎn)流程、思維觀念待升級(jí)

　　知識(shí)服務(wù)對(duì)于出版業(yè)而言不僅僅帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更是出版業(yè)自身的一次升級(jí)。

　　知更社區(qū)曾約請(qǐng)了一位學(xué)者在10所大學(xué)講10堂課。按照以往，完全可以使用同樣的講稿講10次。但知更社區(qū)要求他每堂課講不同的內(nèi)容，組成一部10萬(wàn)字左右的書(shū)稿；同時(shí)對(duì)演講內(nèi)容進(jìn)一步提煉，同步錄制10堂音頻課，打造知識(shí)付費(fèi)課程。

　　汪毓楠認(rèn)為，這樣的流程帶來(lái)3個(gè)好處：第一，以前作者寫(xiě)書(shū)就是悶頭寫(xiě)，但現(xiàn)在作者每次講課都會(huì)得到聽(tīng)眾的現(xiàn)場(chǎng)反饋，直接反映到作者的書(shū)稿里；第二，建立粉絲群，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名收集用戶，為社群營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)；第三，拉長(zhǎng)圖書(shū)宣傳推廣期和銷(xiāo)售期，解決以往一過(guò)3個(gè)月推廣期熱度就下降的難題。

　　但大多數(shù)出版社尚未開(kāi)展這樣的流程改革。廣西師大出版社總編輯湯文輝認(rèn)為，“分析其原因，一是行為的慣性，出版社習(xí)慣做紙質(zhì)產(chǎn)品，融合發(fā)展的動(dòng)力不足；二是思維的惰性，死守媒體分工，對(duì)融合發(fā)展的重要性認(rèn)識(shí)不足。此外，傳統(tǒng)出版社的組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與新媒體的要求差距甚大。”

　　目前，《三聯(lián)生活周刊》關(guān)閉了除今日頭條之外的所有版權(quán)授權(quán)。過(guò)去有一家期刊網(wǎng)以每年36萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了周刊的內(nèi)容版權(quán)，放到網(wǎng)上供讀者付費(fèi)閱覽。“這樣的收益對(duì)我們意義不大，每期周刊成本100萬(wàn)元，僅靠賣(mài)文字版權(quán)收不回來(lái)。”李鴻谷說(shuō)，現(xiàn)在通過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，文字內(nèi)容的價(jià)值真正開(kāi)發(fā)出來(lái)了。但不能直接把文字內(nèi)容平行搬到知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品之中，“必須從稿件中繼續(xù)提煉IP，圍繞IP做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，本質(zhì)上是知識(shí)的一次升級(jí)。”李鴻谷說(shuō)。

　　中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山認(rèn)為，知識(shí)服務(wù)的內(nèi)容開(kāi)始細(xì)分，一類(lèi)是心靈雞湯和人生指導(dǎo)，水平參差不齊，用戶疲勞感已顯現(xiàn)；另一類(lèi)是以出版機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)為主制作的產(chǎn)品，在細(xì)分領(lǐng)域深耕，逐漸成為市場(chǎng)剛需，盈利能力強(qiáng)。但是，如果傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)不能轉(zhuǎn)變其固有理念和機(jī)制，未來(lái)知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的成功者就可能只有數(shù)字資源整合商，而沒(méi)有傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)。

　　不論怎樣，隨著傳統(tǒng)出版業(yè)的加入，知識(shí)付費(fèi)用戶的選擇更多了。張照姍說(shuō)，看書(shū)時(shí)更專注，而聽(tīng)音頻課能充分利用碎片化時(shí)間，因此即使聽(tīng)了課，她仍然會(huì)去買(mǎi)書(shū)看。（記者 張賀）

　　原標(biāo)題：融合轉(zhuǎn)化，知識(shí)服務(wù)升級(jí)（解碼·文化市場(chǎng)新觀察）

　　轉(zhuǎn)自：人民日?qǐng)?bào)

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