構(gòu)建“吃喝玩”生態(tài) 掘金世界杯各顯神通

　　6月14日至7月15日，四年一度的體育盛事足球世界杯將再度來臨，世界杯相關(guān)產(chǎn)品市場成為商家“必爭之地”，“版權(quán)”、“贊助”等是布局主線，并帶動(dòng)出境游、啤酒等周邊市場增長。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著智能移動(dòng)終端的普及，通過智能手機(jī)等移動(dòng)端觀看世界杯賽事的人數(shù)將大幅提升。眾多商家圍繞世界杯構(gòu)建出一個(gè)“吃、喝、玩”生態(tài)，帶動(dòng)相關(guān)上市公司業(yè)績?cè)鲩L。

　　移動(dòng)端成亮點(diǎn)

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年巴西世界杯期間，中國球迷在互聯(lián)網(wǎng)上貢獻(xiàn)了5.3億的獨(dú)立用戶數(shù)和151億頁面瀏覽量。對(duì)國內(nèi)球迷而言，本屆世界杯比賽時(shí)間比較“友好”，預(yù)計(jì)國內(nèi)觀眾人數(shù)有望突破10億，較上屆明顯增長。龐大的流量使得世界杯相關(guān)市場成為商家必爭之地。

　　體彩、啤酒、彩電是賽事期間炒作的“三大件”。天風(fēng)證券分析師文浩指出，體育產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)核心支點(diǎn)是“版權(quán)”和“贊助”。根據(jù)相關(guān)預(yù)測，央視為2018年和2022年世界杯獨(dú)家全媒體版權(quán)花費(fèi)大約為3億至4億美元。

　　隨著智能移動(dòng)終端的普及，更多球迷將利用智能手機(jī)觀看本屆世界杯，持續(xù)貢獻(xiàn)增量關(guān)注度。這使得移動(dòng)端的版權(quán)分銷備受關(guān)注。5月22日，中國移動(dòng)旗下咪咕視頻宣布，成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，獲得全部64場央視世界杯賽事的直播和點(diǎn)播權(quán)；5月29日，優(yōu)酷宣布，成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，并拿到了本屆世界杯直播、點(diǎn)播、短視頻等多項(xiàng)權(quán)益。

　　背靠阿里體育，優(yōu)酷拿到了此次頗受關(guān)注的移動(dòng)端直播權(quán)益。這意味著國內(nèi)用戶除了可以通過優(yōu)酷觀看賽事，也可通過阿里旗下的CIBN酷喵影視、天貓魔盒、天貓魔屏等渠道在智能電視上觀看世界杯賽事高清內(nèi)容。

　　阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷副總裁鄭蔚表示，圍繞核心的賽事資源，優(yōu)酷準(zhǔn)備了長短結(jié)合的內(nèi)容打法。除了獲得央視所有世界杯相關(guān)節(jié)目同步播放權(quán)，優(yōu)酷將在世界杯期間推出多檔自制綜藝。此外，優(yōu)酷拿下了PP體育以及新浪體育制作的二十多檔世界杯周邊節(jié)目的播放權(quán)。

　　阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東表示，優(yōu)酷此次能夠拿下世界杯的直播權(quán)，很重要的一點(diǎn)是作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，優(yōu)酷能夠帶給用戶更加豐富的世界杯觀看場景以及互動(dòng)體驗(yàn)。優(yōu)酷不僅提供播放平臺(tái)，同時(shí)借助阿里巴巴的生態(tài)，探索更豐富的場景。

　　阿里方面表示，優(yōu)酷和天貓、淘寶、支付寶、餓了么、盒馬等阿里生態(tài)的各環(huán)節(jié)，已摸索出具有阿里特色的“內(nèi)容+電商”新模式。在世界杯期間，同屬大文娛的UC、土豆、蝦米音樂、大麥將結(jié)合自身的業(yè)務(wù)形態(tài)，和優(yōu)酷一起組成包含直播、周邊長短視頻、圖文、音樂等多種形式的全媒體內(nèi)容矩陣。淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了么、盒馬、飛豬、高德等阿里生態(tài)中近30個(gè)業(yè)務(wù)，將從衣食住行玩方面為用戶提供多彩的世界杯主題體驗(yàn)。

　　中國贊助商“軍團(tuán)”

　　對(duì)于“贊助”這條主線，作為全球影響力最大的體育賽事之一，世界杯本身自帶“流量”。對(duì)于品牌商而言，成為世界杯贊助商，可以提高品牌影響力，與消費(fèi)者拉近距離，并成為品牌國際化的一大契機(jī)。萬達(dá)、海信、蒙牛、Vivo等7家中國企業(yè)成為了本屆世界杯贊助商，企業(yè)數(shù)量達(dá)到歷屆之最。

　　據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Zenith的調(diào)查數(shù)據(jù)，來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元，占中國廣告市場的1%。2018年世界杯期間的廣告費(fèi)用總計(jì)為24億美元。中國品牌的廣告投入占比近40%，廣告投入居前。

　　此次世界杯贊助商分為三個(gè)等級(jí)。萬達(dá)、阿迪達(dá)斯、可口可樂等企業(yè)為國際足聯(lián)全球合作伙伴；海信、蒙牛、Vivo等為2018年世界杯贊助商，可以在聯(lián)合會(huì)杯以及世界杯比賽期間進(jìn)行品牌宣傳；雅迪電動(dòng)車、指點(diǎn)藝境VR科技公司、帝牌成為亞洲區(qū)域贊助商。其中，第一級(jí)別全球合作伙伴，金額1.2億美元起，贊助商可享受國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán)，可以使用國際足聯(lián)標(biāo)識(shí)8年；第二級(jí)別世界杯官方贊助商，金額6800萬美元起，享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益，使用國際足聯(lián)標(biāo)識(shí)4年；第三級(jí)為世界杯區(qū)域贊助商，金額2125萬美元起。

　　世界杯對(duì)彩電銷售有一定拉動(dòng)作用。這也許是海信此次斥巨資贊助世界杯的重要因素。今年1月-4月，海信電視零售額市占率為18.65%，居行業(yè)第一。隨著世界杯的到來，作為世界杯官方贊助商海信電視的市占率呈現(xiàn)上升態(tài)勢。東方證券指出，除了公司借助世界杯贊助商產(chǎn)生的品牌效應(yīng)外，公司適時(shí)推出世界杯定制產(chǎn)品U7系新品起到了很大推動(dòng)作用。在營銷和產(chǎn)品雙重發(fā)力下，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月海信市場份額有望進(jìn)一步提升。

　　體育營銷一直是蒙牛的重頭戲。此次國際足聯(lián)首次單獨(dú)開辟乳業(yè)品類贊助商席位，蒙牛以此身份躋身世界杯贊助商陣營。根據(jù)蒙牛戰(zhàn)略副總裁張邕透露，蒙牛在2018年世界杯的營銷投入將達(dá)20億元人民幣，包含權(quán)益費(fèi)約4億元，配套的廣告費(fèi)用投入以及邀請(qǐng)球星梅西為世界杯企業(yè)代言人等。國泰君安指出，蒙牛成為2018年世界杯官方贊助商，預(yù)計(jì)將為其贏得巨大的曝光。隨著世界杯營銷活動(dòng)的推進(jìn)，以及對(duì)三四線城市渠道掌控增強(qiáng)，公司今年收入將有所提升。

　　值得注意的是，經(jīng)當(dāng)代明誠旗下子公司雙刃劍香港的促成，雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境VR科技公司和帝牌成為亞洲區(qū)域贊助商。當(dāng)代明誠公告稱，在雙刃劍香港的協(xié)助下，促成了三家公司成為2018俄羅斯世界杯亞洲區(qū)域贊助商，每次合作雙刃劍香港將確認(rèn)收入2000萬美元。此次為國際足聯(lián)尋找區(qū)域贊助商，雙刃劍香港將獲得6000萬美元收入。此前，雙刃劍香港與國際足球聯(lián)合會(huì)簽署協(xié)議，雙刃劍香港擁有2018年世界杯亞洲區(qū)的獨(dú)家市場銷售代理權(quán)，將為國際足聯(lián)尋找最多不超過四個(gè)潛在的亞洲區(qū)域贊助商。

　　除了直接贊助世界杯，不少國內(nèi)品牌簽約熱門球隊(duì)或球星，間接加入“贊助商”陣營。例如，華帝股份與法國足球隊(duì)簽約，并借此進(jìn)行營銷。華帝股份表示，若法國隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯中奪冠，將對(duì)在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者按產(chǎn)品發(fā)票金額退款。

　　品牌商熱衷“贊助”世界杯，主要在于由此帶來的回報(bào)。懶熊體育創(chuàng)始人韓牧指出，相比奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于品牌贊助商而言，世界杯更加聚焦，有利于品牌精準(zhǔn)輸出；從賽事時(shí)間長度看，奧運(yùn)會(huì)通常17天左右，而世界杯更長，30天左右。對(duì)于品牌商而言，多出來的10多天吸引力很大。

　　吃喝玩“蹭流量”

　　除了“版權(quán)”和“贊助”兩大主線，世界杯周邊產(chǎn)品值得關(guān)注。世界杯球迷眾多，潛在的消費(fèi)空間大。實(shí)地觀賽相關(guān)的出境游、相伴觀看電視機(jī)的啤酒、小龍蝦等，都會(huì)受到世界杯帶動(dòng)迎來業(yè)績?cè)鲩L。中信證券食品飲料分析師指出，從食品飲料板塊看，“啤酒+小食”成為熬夜看球的最佳伴侶；世界杯將從營銷和銷量兩方面展現(xiàn)其拉動(dòng)作用。

　　據(jù)研究機(jī)構(gòu)iCTR調(diào)研數(shù)據(jù)，球迷的“味蕾經(jīng)濟(jì)”被世界杯拉動(dòng)，觀賽期間球迷通常會(huì)額外購買食品飲料，41%的用戶愿意額外花費(fèi)100元及以上購買零食和飲料。其中，啤酒是主要的消費(fèi)選擇，選擇啤酒的比重達(dá)47%。國金證券指出，世界杯將帶動(dòng)一部分額外的酒水需求。今年以來，啤酒主要產(chǎn)品提價(jià)，助于啤酒廠商在世界杯期間營收進(jìn)一步增長。2018年以來，燕京、青啤、華潤等主要啤酒廠商進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，提高幅度明顯。在世界杯效應(yīng)下，啤酒需求預(yù)計(jì)得到提升，疊加產(chǎn)品提價(jià)，啤酒廠商有望取得良好收成。

　　也有觀點(diǎn)提示熱炒世界杯概念的風(fēng)險(xiǎn)。天風(fēng)證券分析師指出，世界杯期間，消費(fèi)者飲用的啤酒多為中高端產(chǎn)品，包括嘉士伯、百威以及部分進(jìn)口啤酒；而國內(nèi)啤酒公司主要的產(chǎn)品定位中低端，受益程度可能有限制。世界杯對(duì)相關(guān)公司的收入增長拉動(dòng)作用有限，且能形成拉動(dòng)作用的時(shí)間僅兩、三個(gè)月；從全年情況看，世界杯的貢獻(xiàn)程度較小。

　　不過，啤酒廠商對(duì)世界杯的熱情高漲。青島啤酒拿下了世界杯轉(zhuǎn)播賽前廣告位，并與央視《豪門盛宴》節(jié)目獨(dú)家合作。同時(shí)，公司贊助“2018超級(jí)企鵝足球名人賽”，推出限定產(chǎn)品。重慶啤酒獨(dú)家冠名《與球星同行》節(jié)目；燕京啤酒以及華潤啤酒旗下的雪花品牌也一定程度上展開世界杯營銷。渠道層面，各大品牌開展促銷活動(dòng)，推動(dòng)世界杯期間產(chǎn)品銷售。

　　作為啤酒的“最佳伴侶”，小龍蝦是世界杯夜宵套餐的重要組成部分。世界杯期間，阿里將增加盒馬清水白肚小龍蝦夜宵時(shí)段的供應(yīng)；餓了么將推出夜宵熱門店小龍蝦買2送1，推出了多款“世界杯外賣套餐”。此外，阿里巴巴農(nóng)村淘寶與中國農(nóng)發(fā)集團(tuán)鮮天下聯(lián)合打造的10萬只世界杯版小龍蝦，通過中歐班列發(fā)往莫斯科。

　　世界杯對(duì)出境旅游提振作用較大。預(yù)計(jì)世界杯期間10萬名中國球迷將赴俄觀看比賽、游玩。在此背景下，相關(guān)上市公司積極布局出境游市場。其中，眾信旅游與俄羅斯伊爾航空公司合作，從今年4月起推出由武漢、福州等多個(gè)主要出境口岸城市前往俄羅斯及歐洲各大熱門旅游目的地的大型定期航班，以期掘金這一體育盛宴。

　　原標(biāo)題：構(gòu)建“吃喝玩”生態(tài) 掘金世界杯各顯神通

　　轉(zhuǎn)自：中國證券報(bào)


 

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