景區(qū)門票降價推動假日旅游轉(zhuǎn)型升級

　　跨越”門票經(jīng)濟“的路徑依賴，除了進行價格策略調(diào)整外，還要在供給端建立補償景區(qū)服務和生態(tài)環(huán)境保護的合理成本機制，研究捕捉游客需求，優(yōu)化游客情景體驗，培育全域旅游目的地，全面提升游客體驗，推動消費升級

　　受惠于景區(qū)門票大范圍降價，剛剛過去的中秋小長假百姓出游熱情高漲，主要景區(qū)景點游客盈門，消費踴躍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，假日期間全國接待國內(nèi)游客9790萬人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入435億元。

　　國家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制降低重點國有景區(qū)門票價格的指導意見》后，各地紛紛制定方案并實施調(diào)價策略。截至目前，314個景區(qū)已降價或擬降價，其中包括121個5A級景區(qū)和155個4A級景區(qū)，這兩者相加占到降價景區(qū)總數(shù)的近90%。景區(qū)門票價格大范圍調(diào)整彰顯國家與地方擺脫“門票經(jīng)濟”的決心。

　　景區(qū)門票價格下調(diào)，對假日旅游供需兩頭都有巨大推動作用。從需求看，景區(qū)門票降價勢必降低游客出游成本。如河北省全年門票降價可為游客減少支出約1.45億元，河南省則預計將達1.5億元。山東曲阜“三孔”景區(qū)在降低景區(qū)門票價格同時，通過旅游資源整合，實施門票價格彈性組合策略，提升了游客旅游體驗。驢媽媽旅游網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，門票降價對周邊游帶動作用明顯，執(zhí)行淡季價格的高級別景區(qū)，可以大幅度提升預訂人數(shù)。從供給看，景區(qū)降低門票價格將促使各地推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路與方向。中秋期間，各地推出豐富多彩的民俗節(jié)慶活動和假日旅游產(chǎn)品，中秋燈會、拜月、猜燈謎等活動受游客青睞，休閑、體驗旅游發(fā)展趨勢明顯。一些地方圍繞消費需求升級，推出新型、個性化產(chǎn)品，以及與生態(tài)、農(nóng)業(yè)、民俗、體育、文化等相結(jié)合的旅游新產(chǎn)品，豐富中秋旅游產(chǎn)品市場供給。民宿、民居、鄉(xiāng)居等共享住宿業(yè)態(tài)受到市場歡迎。

　　擺脫“門票經(jīng)濟”依賴癥，目前看來恰逢其時。今年杭州西湖再次成為中秋旅游熱度最高的景區(qū)并非偶然。杭州連續(xù)數(shù)年名列假日旅游消費熱度TOP10城市，與西湖景區(qū)門票免費政策的實施有極大關(guān)聯(lián)。得益于西湖景區(qū)的免費開放，去年西湖接待游客2850.81萬人次，杭州全市旅游收入突破3000億元。相比之下，河南省前幾年旅游收入主要是靠門票，其門票平均價格在全國排第四，而旅游消費在全國排倒數(shù)第二。今年中秋節(jié)前，該省在20家國有景區(qū)門票價格下調(diào)同時，85個景區(qū)在近一個月內(nèi)推出120余項活動、80余項優(yōu)惠政策。擺脫“門票經(jīng)濟”發(fā)展路徑依賴，對河南省假日旅游產(chǎn)生極大推動作用?，F(xiàn)實證明，擺脫“門票經(jīng)濟”發(fā)展路徑，有利于把旅游產(chǎn)業(yè)做大做強。

　　假日消費往往引發(fā)供需矛盾焦點，從景區(qū)以及城市運營管理者的應對策略中，我們能夠發(fā)現(xiàn)從“門票經(jīng)濟”到全域旅游轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的端倪。

　　一是“網(wǎng)紅”城市引發(fā)的假日旅游轉(zhuǎn)型思考。“網(wǎng)紅”城市一般通過網(wǎng)絡(luò)傳播提升城市知名度，激發(fā)人們旅游興趣。相關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺調(diào)研顯示，近年來“網(wǎng)紅”城市在假日旅游中扮演重要角色。“網(wǎng)紅”城市走俏往往從“網(wǎng)紅”景點開始，如長春的南湖大橋噴泉，奇葩建筑“褶皺”樓，在抖音上熱播，倍受網(wǎng)民關(guān)注，成功登上熱搜，引得眾多游客去旅游，從而推動長春入選假日旅游熱度城市榜單。破解“門票經(jīng)濟”恐怕需要繞開價格陷阱，利用信息溝通與形象戰(zhàn)略贏得游客。事件營銷有時也能獲得事半功倍效果。如成都在旅游熱點城市榜上位居前列，與“網(wǎng)紅”歌曲《成都》有關(guān)。“網(wǎng)紅”事件或個人，通過病毒式傳播與快速流行，城市的網(wǎng)絡(luò)曝光度暴增，營銷效果顯著。

　　二是不同消費群體市場細分引發(fā)的假日旅游轉(zhuǎn)型思考。大眾旅游時代并非把旅游市場看作一塊不加區(qū)隔的市場。相反，重視不同群體需求恰恰是破解“門票經(jīng)濟”的關(guān)鍵點。同程旅游中秋假期大數(shù)據(jù)報告顯示，今年假日旅游消費的黑馬不光有00后，還有年齡在55歲至65歲間的“有錢又有閑”新退休人群。筆者認為，對于旅游市場的這些變遷不能小覷。缺乏特色旅游產(chǎn)品勢必很難滿足這些新崛起的消費群體需求。新退休人群往往屬于中高收入群體，是推動消費升級的需求主體，個性定制、精品酒店、高端民宿、體育休閑、自駕露營等旅游新業(yè)態(tài)以及升級項目要將其作為主要客源。這就需要做好假日市場細分，針對不同人群需求特點，推出豐富的旅游業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，發(fā)展周邊服務產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品。

　　三是優(yōu)化游客情景體驗引發(fā)的假日旅游轉(zhuǎn)型思考。傳統(tǒng)景區(qū)景點觀光模式的產(chǎn)品簡單低端，難以應對休閑度假的高層次需求。假日旅游轉(zhuǎn)型宜從優(yōu)化游客情景體驗做起，尋找游客旅游驅(qū)動力并加以強化。在文旅深度融合的背景下，以文化提升旅游體驗就是很好的一步棋。文化和旅游部中秋旅游大數(shù)據(jù)分析報告顯示，北京市歷史文化觀光型景區(qū)共接待122.2萬人次，同比增加9.7%，正是彰顯了文旅結(jié)合的魅力。同樣，大理、麗江、鳳凰等古城旅游走俏，就在于這些古城深厚的文化底蘊。進一步說，游客需求層面上的自我實現(xiàn)需求以及高端體驗，是業(yè)界今后轉(zhuǎn)型升級的方向。

　　總之，中秋假日旅游數(shù)據(jù)分析表明，跨越“門票經(jīng)濟”的路徑依賴，除了進行價格策略調(diào)整外，還要在供給端建立補償景區(qū)服務和生態(tài)環(huán)境保護的合理成本機制，研究捕捉游客需求，優(yōu)化游客情景體驗，培育全域旅游目的地，全面提升游客體驗，進而推動消費升級。（張苗熒）

　　原標題：景區(qū)門票降價推動假日旅游轉(zhuǎn)型升級

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報


 

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