中信銀行躺贏能量榜的圈粉關鍵：鏈接中產(chǎn)的“共有底層邏輯”

　　隨著經(jīng)濟發(fā)展，我國中產(chǎn)階層人數(shù)不斷增加。他們成為促動社會消費升級的主力軍，也成了諸多品牌瞄準的目標客戶。在銀行圈，中產(chǎn)人群一直就是各家的爭奪重點，甚至有人笑稱“銀行人始終惦記的，就是他行VIP了”?？此瓶鋸堈f法的背后，是高凈值客戶高價值貢獻的驅動。

　　為了經(jīng)營VIP客戶，各家銀行都在此投入頗多：從提供網(wǎng)點專屬窗口或優(yōu)先服務特權，到提供機場貴賓休息室、高爾夫、健康等增值服務，都已成為業(yè)內標配。但隨著新一代中產(chǎn)人群的崛起，傳統(tǒng)增值服務的有效性，面臨著以下挑戰(zhàn)：

　　1.服務去網(wǎng)點化，物理網(wǎng)點人流量減少，貴賓特權逐漸“無感”;

　　2.機場或高鐵貴賓休息、高爾夫等傳統(tǒng)增值服務，不但同質化嚴重，且需要較高成本投入;

　　3.新一代中產(chǎn)人群崛起，生活品質在不斷升級，人們開始追求更加個性化的服務體驗，面對千人千面的需求，客戶對銀行的服務水準有著更高的需求。

　　既然如此，銀行該如何重構全新的服務體驗，圈粉新一代中產(chǎn)?要知道，銀行的VIP客戶，資產(chǎn)從幾十萬級到千萬級，甚至億級。財富分層的背后， 是他們喜好、審美、生活情趣與興趣追求的“千人千面”。將VIP客戶的經(jīng)營方式，押寶在統(tǒng)一化的增值服務上的大同思維，已然變得不合時宜了。

　　“千人千面”雖好，但如何經(jīng)營、如何玩起來呢?

　　一是難以高效觸達：1000位中產(chǎn)客戶，分散在1000個場景里。

　　二是迎合他們花樣迥異的興趣和審美，會導致經(jīng)營成本不斷升級，投入難以保持長續(xù)性。如何找到一個更加高效的經(jīng)營模式，集體圈粉中產(chǎn)呢?我們不妨看看中信銀行為此打造的【躺贏能量榜】小程序，他給出的解決方案是：

　　跳出客戶“興趣偏好”的用戶思維邏輯，鏈接目標人群的“共有的底層思維邏輯”，讓營銷變得更加人性化。

　　【躺贏能量榜】是中信銀行為客戶定制的有獎打榜活動，玩法非常簡單。依托微信小程序，用戶注冊小程序后，可以做任務、攢能量，靠能量值排名贏大獎。躺贏能量榜設有全國個人能量排行榜、分行個人能量排行榜、MVP挑戰(zhàn)榜三大榜單。每月排名靠前的客戶，可以獲得蘋果筆記本電腦、戴森吸塵器、海藍之謎面霜等眾多有吸引力的大獎。

　　一個巧妙的設計是，【躺贏能量榜】的任務設置兼顧了金融和非金融場景：非金融任務包括每日簽到、分享活動、每日步數(shù)等，金融任務包括開立中信銀行賬戶、金融資產(chǎn)提升等。

　　其中能量值爆發(fā)的一個殺手锏，就是金融任務“提升1元金融資產(chǎn)增加1個能量值”的設定，無疑是把中產(chǎn)們帶進了一個他們所擅長的競技場。

　　一個普遍的認知是，很難通過線上陣地去獲取中產(chǎn)客戶，實現(xiàn)高頻度互動和經(jīng)營。但是，據(jù)了解到的信息，【躺贏能量榜】自2019年9月開榜到12月底，短短4個月，共吸引了超過3萬名中產(chǎn)客戶注冊，客戶月度平均打榜率78%，累計能量值超過150億，12月榜首客戶能量值竟然高達6.0955億。

　　從【躺贏能量榜】我們可以看到這些大中產(chǎn)的哪些底層思維邏輯呢?中信銀行在營銷上又是如何做到共振、增效的呢?帶著問題，我們有以下三方面的發(fā)現(xiàn)：

　　1. 他們愛海藍之謎，更愛“贏”

　　生活中，我們會發(fā)現(xiàn)很多有趣現(xiàn)象，例如：年輕人會花三十塊錢買一杯奶茶，卻舍不得花30塊錢打車;資產(chǎn)數(shù)十萬、已經(jīng)是銀行VIP的人，卻找別人借視頻網(wǎng)站的VIP追劇……

　　在【躺贏能量榜】上，數(shù)萬名資產(chǎn)百萬、千萬的大中產(chǎn)們，竟然也會為了一瓶海藍之謎面霜、一個戴森吸塵器去PK打榜。這似乎顛覆了常規(guī)認知中的大中產(chǎn)形象。但掌握了他們的底層思維邏輯，就很容易理解：他們愛海藍之謎，更愛“贏”。

　　大中產(chǎn)“愛贏”的一面，在生活中也是藏不住的，無論是追求事業(yè)，還是健身運動，休閑娛樂，各個都是“頂配控”?！咎哨A能量榜】的獎品設定，屬于大中產(chǎn)喜愛的頂配，其PK能量值打排位的玩法，也恰好與大中產(chǎn)們“愛贏”的這個底層心理合拍共振。

　　2.大中產(chǎn)的PK一旦開始，就停不下來，猶如他們停不下來的品質人生

　　無論大環(huán)境如何變化，中產(chǎn)們的消費依舊一路升級。用筋膜槍這個新晉健身網(wǎng)紅單品來舉個例子：

　　天貓2019年雙11的數(shù)據(jù)顯示，一線城市尚未完全普及，筋膜槍已經(jīng)被二三線城市消費升級的青年們加進購物車里。不但中產(chǎn)們的自我消費升級一直沒停，消費升級還把曾經(jīng)“X線城市”的標簽拉平，同一批中產(chǎn)，同一個品質生活。

　　正如他們一旦開始，便停不下來的體面人生。在【躺贏能量榜】上，大中產(chǎn)們?yōu)榱吮３峙琶I先，也會不斷做任務加能量刷新自己的排位。據(jù)中信銀行透露，【躺贏能量榜】上有一現(xiàn)象，那就是每個月的最后一周，都會出現(xiàn)玩家能量值PK的高峰，每月最后的排名沖刺階段，前10名會有超過50%的排位換血。

　　大中產(chǎn)們想要贏到最后的心理，是這個游戲大受歡迎之后，依舊能夠保持高互動、高活躍的一個重要動因?！咎哨A能量榜】目前每月互動打榜率接近80%，要知道它的人群都是銀行貴賓及以上級別的客戶，可見和用戶底層思維邏輯共振的重要性。

　　3.一旦被激活，中產(chǎn)們就能用超強的“自驅力”主動貢獻價值

　　在游戲圈，面對自己喜愛的游戲，玩家們會表現(xiàn)出超強的自驅力，持續(xù)全情投入。如果銀行在中產(chǎn)客群的經(jīng)營中，去激發(fā)“自驅力”，將會爆發(fā)哪些價值?【躺贏能量榜】也有很多可以借鑒的答案：

　　第一，大中產(chǎn)們會自主貢獻價值?！咎哨A能量榜】的玩法里，中信銀行將金融主業(yè)包裝為“金融任務”，只要客戶在中信銀行提升1元金融資產(chǎn)，就能獲得1個能量值。為了贏下一局，客戶就會自主、自發(fā)的提升資產(chǎn)，貢獻價值。

　　第二，大中產(chǎn)們會更加主動探索銀行的產(chǎn)品和服務。在【躺贏能量榜】的機制之下，很多客戶為了增加能量值提升金融資產(chǎn)的時候，會和自己的客戶經(jīng)理主動聯(lián)系，充分地了解銀行的資產(chǎn)配置方案和優(yōu)勢產(chǎn)品，因為他們永遠懂得雙贏的道理：既能體驗打榜贏大獎的樂趣，又能享受更好的財富回報。

　　第三，大中產(chǎn)們會主動與銀行交互、共創(chuàng)服務?！咎哨A能量榜】在2019年新增了MVP挑戰(zhàn)榜，針對能量值300萬以上的玩家準入。這個設定源于收到很多打榜客戶的提議：如何讓一個游戲更好玩?增加一個臨界值，讓不同的玩家進入和自己一樣水準的競爭圈子，這才是游戲的魅力。

　　新增加的 MVP挑戰(zhàn)榜除了身份感和榮譽感，中信銀行也通過頂配大獎的設計，來激勵神仙打架增加游戲魅力?？梢姡笾挟a(chǎn)一旦被“圈粉”成功，他們人格中的自驅力也會發(fā)生作用，與銀行積極交互，創(chuàng)造出自己更加認同的體系。

　　小結

　　如上，【躺贏能量榜】跳出客戶興趣偏好的用戶思維邏輯，用一個邏輯簡單、玩法簡單的游戲，圈粉了批量的高凈值客戶。這其中最大的成功，是和大中產(chǎn)人群的底層思維邏輯發(fā)生了共鳴的結果。這個案例告訴我們，銀行需要去洞察客戶底層心理，才能為客戶帶來最細致和人性化的服務體驗，實現(xiàn)客戶體驗和價值提升的雙贏。(大家不妨去微信端搜索該小程序，體驗一把)

　　轉自：中國財經(jīng)網(wǎng)

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