家居建材要變天 十大關(guān)鍵詞影響你的錢景

　　剛剛過去的3月，中國家具人的目光在深圳家具展、東莞名家具展、廣州家博會、定制家居展、上海建博會等展間穿梭思考。正所謂“外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道”，盤點(diǎn)各盛會透露的風(fēng)向趨勢，發(fā)現(xiàn)有這十大可怕變化，90%定制家居經(jīng)銷商都避不開，你感受到幾個?

　　壹|定制家居依然是好賽道

　　2018年年報陸續(xù)出來，行業(yè)增速放緩，甚至一些媒體開始唱衰，但深入來看，定制家居公司中幾家主要上市公司的盈利性指標(biāo)和平均同比增速遠(yuǎn)高于家具行業(yè)。預(yù)計(jì)2020年市場容量達(dá)3000-4000億(含經(jīng)銷商)，未來三年平均增速在15-18%之間，意味著2019年開始這兩年時間，就可能將有1000億左右的市場增量，這幾乎是整個健身房領(lǐng)域或者整個互聯(lián)網(wǎng)教育市場的現(xiàn)有容量。因此,這樣的蛋糕難道還不夠魅力?

　　考慮目前定制家居企業(yè)主要靠經(jīng)銷渠道為主的銷售模式，可以預(yù)見將有更多經(jīng)銷代理商獲取行業(yè)增長紅利，千萬級別的經(jīng)銷商并非遙不可及。據(jù)公開資料，我樂家居2019年計(jì)劃新開整體櫥柜店和全屋定制店超400家，索菲亞2019年計(jì)劃新開300家門店以及大家居店150家。

　　貳|品牌比拼將逆市升級

　　在目前信息不對稱的情況下，品牌是定制家具企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝技術(shù)、市場覆蓋能力及售后服務(wù)能力的綜合體現(xiàn)，消費(fèi)者更偏愛選購優(yōu)質(zhì)品牌和口碑的產(chǎn)品，也愿意為此承擔(dān)更高的品牌溢價。鑒于此，盡管面臨嚴(yán)峻的市場環(huán)境，但企業(yè)比拼品牌背書能力的決心今年反而更堅(jiān)定了。

　　仔細(xì)分析已上市的定制家居企業(yè)報表，募集的資金除了擴(kuò)充產(chǎn)能外，最主要的就是品牌建設(shè)。我樂家居沿用形象代言人高圓圓，索菲亞聯(lián)手舒淇，歐派借力孫儷，這些動作對品牌的積累和傳遞有利于吸引更多客源。有經(jīng)銷商笑說，加盟跟著廣告走，可見并非完全沒有道理。

　　未來，沒有品牌基礎(chǔ)的中小企業(yè)將面臨淘汰，而以品牌企業(yè)為中心的集團(tuán)將蓬勃發(fā)展。

　　叁|理性看待傳說中的“價格戰(zhàn)”

　　歐派的19800，索菲亞的799連門帶柜，尚品宅配的518，以及跟隨的品牌16800，15800，還有599，699一個平方……近年上演的套餐促銷大潮，看似拉開了定制家具行業(yè)的價格大戰(zhàn)。事實(shí)上，就各家定制企業(yè)的2018年年報情況來看，大部分公司的毛利率和凈利率仍然保持提升的趨勢，并不符合價格戰(zhàn)期間利潤表的表象特征，也就是說，現(xiàn)有的價格戰(zhàn)只是常規(guī)促銷手段，全面的價格戰(zhàn)尚未真正開始。

　　因?yàn)橹胤?wù)的性質(zhì)，使定制行業(yè)更難出現(xiàn)類似空調(diào)行業(yè)的大規(guī)模價格戰(zhàn)情況。而且目前企業(yè)仍然可以依靠產(chǎn)品類型和銷售渠道的拓寬，達(dá)到收入增長、提高市占率的目標(biāo)，采取價格戰(zhàn)的驅(qū)動尚未成熟。不排除3年內(nèi)會出現(xiàn)借全面價格戰(zhàn)提升集中度的局面，但至少不是現(xiàn)在。

　　圖：我樂家居2018-2019年專利全屋新品珍妮

　　這點(diǎn)規(guī)律，從業(yè)人員特別是經(jīng)銷商只有做到心中有譜，才能遇降價不慌。價格絕非定制家居行業(yè)的唯一命門，以我樂家居為代表的相對定位高端的全屋定制品牌，堅(jiān)決不打價格戰(zhàn)，而是通過堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌升級、經(jīng)銷商全面扶持、深度體驗(yàn)等賦能終端銷售，靠獨(dú)特差異性打法贏得持久市場。

　　“這就跟服裝領(lǐng)域有3折后再滿600減200的大眾品牌，也有從來不打折的高端民族風(fēng)品牌一樣，各有各的消費(fèi)群體和市場空間。”我樂家居總經(jīng)理汪春俊認(rèn)為，定制家居上半場和下半場過渡期間，變量在所難免，難得的是各安一隅，不以物移，時刻保持個性化定制的初心和對目標(biāo)群體的專注。

　　肆|缺乏有效模式的經(jīng)銷商將最先淘汰

　　開多店、建團(tuán)隊(duì)、搞促銷，再活動下業(yè)主群，單靠這些傳統(tǒng)的終端經(jīng)營方式，已經(jīng)不足以支撐如今的激烈競爭，經(jīng)銷商代理商需要更行之有效的模式。刷臉支付、場景漫游、門店直播、社交商務(wù)等零售趨勢，都值得采用。

　　比如現(xiàn)今大熱的社群零售，定制家居門店可以借助社區(qū)團(tuán)購的資源，跟團(tuán)長建立合作關(guān)系，設(shè)置轉(zhuǎn)介紹的三級分銷體系，優(yōu)化流量戰(zhàn)術(shù)。再比如宜家的1元錢冰淇淋、慕思的跑車床墊、抖音流行視頻的店內(nèi)應(yīng)用等等，這些創(chuàng)意營銷手段不妨多借鑒聯(lián)想一下。

　　很多細(xì)節(jié)都是機(jī)會，誰能先探索出路子，并積累起成熟的經(jīng)驗(yàn)，誰就可能獲取更大的業(yè)績增量。

　　伍|輕奢風(fēng)潮引領(lǐng)新趨勢

　　去年市場上見得最多的就是北歐和新中式，今年各家居展上依然有新風(fēng)格冒泡，現(xiàn)代簡約基礎(chǔ)上的輕奢風(fēng)格有望跳出眼球、引領(lǐng)新趨勢。

　　有代表性的是被譽(yù)為“高端定制家居設(shè)計(jì)風(fēng)向標(biāo)”的我樂家居，今年在廣州定制家居展亮相一款全屋定制輕奢新品“容悅”，力求簡于形、精于藝、善于心，將歐式設(shè)計(jì)與現(xiàn)代需求相平衡，既保留了華貴感，又融合了極簡哲學(xué)，折射出2019年精英市場的定制家居消費(fèi)風(fēng)向。

　　圖：我樂家居2018-2019年專利全屋新品君悅

　　此外，索菲亞的美式輕奢歌檀全屋系列、頂固的輕奢家系列，顧家的意式博洛納新品，都在宣示2019輕奢風(fēng)潮的勢不可擋。

　　陸|渠道建設(shè)考驗(yàn)整合力

　　渠道多元化、入口及流量碎片化是如今定制家居企業(yè)面臨的最慘烈的競爭現(xiàn)實(shí)。對于經(jīng)銷商或代理店主而言，如果獲客渠道仍然是單純的坐店模式，或者小區(qū)里發(fā)發(fā)小廣告，很快你就會感受到被洗牌的慘烈。

　　渠道建設(shè)的關(guān)鍵，首先是明確“對誰說”的問題。比如一二線城市可以在二手房、存量房、整裝等方向定位發(fā)展，而三四線城市盯準(zhǔn)去庫存的新房市場。其次是解決“怎么說”的問題，針對每個細(xì)分市場，形成行之有效的獲客、成交流程圖。

　　“是否具備強(qiáng)的資源整合能力，是一線業(yè)務(wù)員思維和成功老板思維的本質(zhì)不同”，我樂家居招商總經(jīng)理劉慶濤發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的經(jīng)銷商常常反思自己，是否把資源整合到位了?比如可以與當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)銷售、物業(yè)、水電安裝、瓷磚單品店等家居建材上下游商家構(gòu)建粘性互介紹體系，實(shí)現(xiàn)零售入口的最大化。此外，工程渠道并非遙不可及，與裝修企業(yè)、房地產(chǎn)商等開發(fā)合約市場，做新小區(qū)的樣板房，服務(wù)裝修企業(yè)的采購需求，都是新機(jī)遇。

　　柒|大魚忙擴(kuò)張小魚求突圍

　　在快速增長的市場需求和空白滲透率背景下，一邊是來自定制家居同業(yè)經(jīng)銷商對手的直接競爭，另一邊是異業(yè)資本和商家的大舉入局，正在從根本上推動現(xiàn)有經(jīng)銷商的分化。富的更富，窮的更窮，這種馬太效應(yīng)正在定制家居從業(yè)者身邊悄然凸顯。

　　擁有實(shí)力的經(jīng)銷商，積累了更成熟的經(jīng)營模式和渠道規(guī)模，開始擴(kuò)張更多品類經(jīng)銷、囊括更多品牌、吸納更多經(jīng)銷商代理，逐漸在區(qū)域上號令江湖。而中小經(jīng)銷商，面對八方擠壓，或依靠細(xì)分市場精耕，或轉(zhuǎn)而代理諸如我樂家居等定制行業(yè)實(shí)力品牌，謀求突圍。

　　捌|全屋定制or整裝?

　　目前定制家具主要集中在櫥柜、衣帽間、兒童房臥室家具等方面，但《2018年中國家居整裝設(shè)計(jì)趨勢白皮書》顯示，在裝修方式選擇上，“全屋整裝，拎包入住”的達(dá)到39.6%，其中80后、90后為重要消費(fèi)群體，印證了整裝是比全屋定制更為長遠(yuǎn)的趨勢。

　　現(xiàn)階段是“大家居”戰(zhàn)略，還是“整裝”布局，不同企業(yè)給出不同答復(fù)，索菲亞主張前者，尚品宅配落地HOMKOO整裝云，歐派星居推整裝大家居，而我樂家居傾向保持差異化的深耕和較為理性的長遠(yuǎn)理想，不盲目擴(kuò)張。

　　對于經(jīng)銷商而已，無論選擇哪種模式，只有更符合自己城市實(shí)情的路子，才是好路子。

　　玖|用戶體驗(yàn)成競爭高點(diǎn)

　　消費(fèi)升級的背景下，商家要想贏得消費(fèi)者的青睞，就必須跳出單純賣產(chǎn)品、為促銷而促銷的傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)向用服務(wù)和體驗(yàn)打動客戶。比如把客戶進(jìn)店購物的整個流程細(xì)分，針對每個節(jié)點(diǎn)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)模式，將顧客體驗(yàn)做到極致。

　　再比如，新零售時代，消費(fèi)者需求個性化的理想空間，好品質(zhì)+好設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的重中之重。目前不少品牌主要依靠模塊化設(shè)計(jì)以期匹配用戶需求，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的價值并未充分挖掘，相比之下，我樂家居靠“回歸原創(chuàng)設(shè)計(jì)贏得產(chǎn)品外觀獨(dú)特差異性”的打法，更具有長遠(yuǎn)的借鑒意義。

　　圖：我樂家居2018-2019年專利全屋新品君悅

　　據(jù)我樂家居研發(fā)院院長王濤介紹，我樂家居通過國際大牌設(shè)計(jì)師+國內(nèi)自有90多名實(shí)力研發(fā)團(tuán)隊(duì)的雙架構(gòu)，兩架馬車同步驅(qū)動，加上智能云設(shè)計(jì)平臺的強(qiáng)大融合，直面消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與用戶情感空間的設(shè)計(jì)共鳴，贏得了消費(fèi)者的信譽(yù)和口碑。數(shù)字100調(diào)查顯示，我樂家居在產(chǎn)品和外觀品相上的表現(xiàn)明顯優(yōu)于同行，用戶的邀請量房率業(yè)界領(lǐng)先。

　　拾|重點(diǎn)公司關(guān)注

　　目前已上市的9家定制家居公司中，歐派家居和索菲亞現(xiàn)金儲備充足,我樂家居和歐派家居創(chuàng)造企業(yè)自由現(xiàn)金流能力相對較強(qiáng)，索菲亞分紅歷史良好;綜合考慮，我樂家居在相對定位高端櫥柜、全屋定制品牌中，無論是原創(chuàng)設(shè)計(jì)還是單位成本都較有優(yōu)勢。國金證券認(rèn)為認(rèn)為，通過股息率和成本端選股，重點(diǎn)推薦歐派家居和我樂家居，建議關(guān)注索菲亞和尚品宅配。

　　(文/《經(jīng)理人》全媒體記者何六月)

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)理人

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