ofo“撕開”出海突破口：中國(guó)企業(yè)全球化新樣本

　　2017年圣誕節(jié)前，一群穿著T恤薄外套，皮膚黝黑的年輕人出現(xiàn)在北京團(tuán)結(jié)湖地鐵站，他們?cè)诤L(fēng)中瑟瑟發(fā)抖，觀看學(xué)習(xí)ofo的運(yùn)維過(guò)程。這群年輕人是ofo泰國(guó)的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，顯然他們對(duì)北方大陸的寒冷氣候預(yù)計(jì)不足。除了這群泰國(guó)年輕人，來(lái)自全球20個(gè)國(guó)家的ofo運(yùn)營(yíng)人員在圣誕前后都來(lái)到北京，學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這是ofo作為一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將模式和服務(wù)輸出到全球的一個(gè)縮影。
 

　　2017年2月，ofo涉足新加坡市場(chǎng)。前后不到一年時(shí)間，ofo極具標(biāo)識(shí)度的產(chǎn)品“小黃車”，在全球市場(chǎng)的投放量就超過(guò)1000萬(wàn)輛，遍及全球20個(gè)國(guó)家、超過(guò)250個(gè)城市。
 

　　但ofo的海外征途，也絕非一路坦途。相比較上一代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司基于App的“輕資產(chǎn)”出海模式，帶有明顯O2O色彩的共享單車，則面臨更多的線下運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。
 

 

　　在此背景下，如何突破海外地方政府的政策壁壘?如何培育海外市差異化需求?如何優(yōu)化本地運(yùn)營(yíng)?都成為ofo進(jìn)軍海外市場(chǎng)需要面臨的重重拷問——對(duì)于中國(guó)新一代科技公司的“走出去”，這些答案都具有樣本意義。
 

　　浙江大學(xué)管理學(xué)院前院長(zhǎng)、教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授吳曉波對(duì)此評(píng)價(jià)，共享單車走出國(guó)門，在輸出我國(guó)商業(yè)成果的同時(shí)，也將我國(guó)的技術(shù)成果進(jìn)行了輸出，具有很強(qiáng)的可持續(xù)性，為中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張“撕開”了突破口。
 

　　從中國(guó)ofo到ofo中國(guó)
 

　　作為一家創(chuàng)立之初就定位全球化的公司，ofo進(jìn)軍海外市場(chǎng)可謂勢(shì)在必行。
 

　　據(jù)了解，早期，ofo海外團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜袠豆蚕韱诬嚨暮芏嗖蛔悖珧T行體驗(yàn)差、沒有信用卡無(wú)法使用、產(chǎn)品語(yǔ)言單一等問題。因此，ofo希望通過(guò)一種模式，讓全球所有人都能體驗(yàn)到更為便捷的出行方式。
 

　　在這個(gè)思路指引下，ofo于2015年率先在北京大學(xué)推出共享單車，隨后便從校園拓展到城市，再以勢(shì)如破竹之勢(shì)蔓延至全國(guó)的各個(gè)角落。
 

　　伴隨著ofo共享單車的興起，國(guó)內(nèi)外很多地方也相繼出現(xiàn)了共享單車的身影。
 

　　2016年，共享單車的發(fā)展達(dá)到了巔峰。一時(shí)間，在眾多資本的追捧下，紅、橙、黃、綠、藍(lán)等各色共享單車迅速在全國(guó)鋪開并展開了“彩虹大戰(zhàn)”，讓用戶大呼“顏色已經(jīng)不夠用”。
 

　　而就在共享單車在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚未飽和，眾多品牌相互“廝殺”之時(shí)，ofo的國(guó)際化基因讓這家企業(yè)將戰(zhàn)略布局延伸至了海外。“小黃車不會(huì)只停留在國(guó)內(nèi)，出海勢(shì)在必行。” ofo表示。
 

　　ofo效果營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Roxy也表示，共享單車是一個(gè)全球化的服務(wù)，是一種通用的騎行解決方案，而服務(wù)是沒有國(guó)界限制的。
 

　　2016年末，ofo基于在國(guó)內(nèi)一年多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成熟的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，計(jì)劃開啟全球化布局。據(jù)悉，ofo在進(jìn)入海外國(guó)家之前會(huì)展開多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，包括分析當(dāng)?shù)卣?、人口密度、用戶?xí)慣、交通設(shè)施、地形氣候以及政府對(duì)環(huán)保和建設(shè)的力度等，力求做到精準(zhǔn)選擇和本土化經(jīng)營(yíng)。
 

　　據(jù)ofo海外公關(guān)負(fù)責(zé)人蔡牧園介紹，ofo在海外展開的是一種“唯快不破”的模式，從政府、到媒體、再到用戶，讓他們最先接觸到ofo，最先習(xí)慣使用ofo。
 

　　“ofo經(jīng)歷了從校園到城市拓展的過(guò)程(指國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))，而在海外擴(kuò)張的道路上，ofo決定先發(fā)制人。” 蔡牧園透露。
 

　　但在現(xiàn)實(shí)推廣層面，ofo的海外之路并非一路坦途——阻力主要來(lái)自政府管控和用戶習(xí)慣兩個(gè)層面。一方面，當(dāng)?shù)卣畬?duì)ofo的到來(lái)持有懷疑的態(tài)度，疑慮共享單車是否真能緩解城市交通擁堵，并帶來(lái)環(huán)保健康的出行方式。同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些共享單車的亂停亂放、無(wú)序擴(kuò)張等現(xiàn)象通過(guò)媒體傳播到海外，也令當(dāng)?shù)卣謸?dān)心。另一方面，海外用戶對(duì)共享單車的使用、停放等問題存在著諸多誤解，在用車習(xí)慣、支付方式等方面也與國(guó)內(nèi)有著較大的差異。
 

　　破局本土化挑戰(zhàn)

 

　　面對(duì)海外市場(chǎng)的種種差異，ofo采取了“因地制宜”的本土化運(yùn)營(yíng)策略，尤其注重品效合一的營(yíng)銷邏輯。
 

　　據(jù)了解，ofo在進(jìn)入海外市場(chǎng)的前期，會(huì)與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行充分的交流。在獲準(zhǔn)投放后，ofo也將基于當(dāng)?shù)靥厣珡漠a(chǎn)品、營(yíng)銷等多個(gè)維度進(jìn)行本土化改進(jìn)。
 

 

　　據(jù)了解，在英國(guó)，一些“守舊派”媒體認(rèn)為共享單車在中國(guó)的興起僅僅得益于人口紅利和自行車的騎行歷史，而英國(guó)并不適合共享單車的進(jìn)入。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣矒?dān)心產(chǎn)生不必要的麻煩，不希望成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
 

　　因此，ofo先是與政府充分溝通，讓他們?nèi)媪私鈕fo的使用、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)等流程;隨后也會(huì)與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w合作，為ofo的進(jìn)入做輿論鋪墊。“在準(zhǔn)許進(jìn)入后，我們?cè)诟鶕?jù)當(dāng)?shù)匦枨髾?quán)衡投放量的同時(shí)，也會(huì)與當(dāng)?shù)卣芮袦贤ǎ屨私鈕fo、看到ofo的運(yùn)營(yíng)模式和成績(jī)，之后慢慢增加投放量，循序漸進(jìn)。” 蔡牧園表示。
 

　　特別值得關(guān)注的是，在鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”的大政之下，來(lái)自政府的大力支持，也為ofo進(jìn)軍海外市場(chǎng)助力不少。據(jù)蔡牧園透露，中國(guó)近年來(lái)支持企業(yè)出海的策略，讓中企在海外的形象有了一定幅度提升。同時(shí)當(dāng)?shù)厥桂^也會(huì)為ofo的進(jìn)入提供協(xié)助，例如幫忙溝通、參加發(fā)布會(huì)等。
 

　　在成功“殺入”海外市場(chǎng)后，ofo開始針對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷的不斷完善。例如，為適應(yīng)歐美國(guó)家居民的高大體型，ofo為他們量身定制了26寸“大碼”單車;根據(jù)英國(guó)的國(guó)家規(guī)定，ofo在單車上安裝了車燈。
 

　　與此同時(shí)，ofo本土化的營(yíng)銷策略也是獲取用戶的關(guān)鍵。Roxy透露，ofo在海外的營(yíng)銷策略非常注重品效合一。歐美等國(guó)家的流量平臺(tái)相對(duì)集中，更適合精準(zhǔn)購(gòu)買。
 

　　因此，ofo在海外設(shè)立了獨(dú)立的營(yíng)銷優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，針對(duì)每個(gè)地區(qū)的特色進(jìn)行品牌和廣告的個(gè)性化推廣。“海外尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的用戶具有很強(qiáng)的獨(dú)立意識(shí)，不會(huì)因?yàn)楹?jiǎn)單的硬廣買單。”
 

　　“目前，ofo更多做的是向用戶展示圖片、短視頻，告訴用戶如何使用。未來(lái)，當(dāng)ofo的廣告已經(jīng)覆蓋海外某個(gè)區(qū)域的全部，當(dāng)?shù)赜脩粢呀?jīng)充分了解ofo后，下一步我們需要的就不再是廣告的推廣，而是再營(yíng)銷，例如通過(guò)節(jié)日贈(zèng)券，讓已有用戶提高使用頻次;通過(guò)首次騎行免費(fèi)，獲取更多新用戶等。”Roxy表示。
 

　　一輛單車開啟出海新入口

 

　　隨著ofo在海外版圖的逐步擴(kuò)大，其市場(chǎng)投入與回報(bào)，逐漸呈現(xiàn)一個(gè)類似“正態(tài)分布”的關(guān)系。
 

　　在本土化運(yùn)營(yíng)的策略下，ofo目前已在全球20個(gè)國(guó)家、超過(guò)250個(gè)城市投放了1000萬(wàn)輛以上共享單車。同時(shí)，ofo全球注冊(cè)用戶達(dá)到2億，其中海外99%以上都是本地用戶。
 

　　ofo這家年輕的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在慢慢靠近創(chuàng)立之初的愿景：讓世界沒有陌生的角落。正如ofo誕生時(shí)承載的國(guó)際化基因，中國(guó)市場(chǎng)只是ofo全球化體系中的一部分，ofo希望未來(lái)能夠?yàn)槭澜缑恳粋€(gè)角落的用戶提供更為便捷的出行選擇。
 

　　據(jù)了解，ofo當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式是總部建立系統(tǒng)、出臺(tái)規(guī)范;海外各部門具體執(zhí)行和進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，包括政府關(guān)系維護(hù)、節(jié)假日活動(dòng)策劃等。目前ofo在海外的單車貨源絕大部分是中國(guó)大陸和臺(tái)灣生產(chǎn)，同時(shí)也在與當(dāng)?shù)毓?yīng)商溝通合作。
 

　　談及海外運(yùn)營(yíng)的成本問題，ofo策略運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳昊表示，ofo的成本可以通過(guò)“正態(tài)分布”來(lái)理解。在剛剛投入時(shí)由于用戶規(guī)模較少，成本會(huì)比較低;隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，成本會(huì)逐漸攀升高，等到一個(gè)市場(chǎng)成熟，成本又會(huì)慢慢下降，這時(shí)候就是單車與城市的融合。
 

　　“只要一個(gè)地方的用戶有需求，一家企業(yè)提供的服務(wù)有價(jià)值，這個(gè)服務(wù)會(huì)被貨幣量化并產(chǎn)生利潤(rùn)。如果這家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)提供的效率最高，它是一定會(huì)長(zhǎng)久生存下去的。”陳昊對(duì)此自信地談到。
 

　　隨著布局全球的步伐逐漸加快，Roxy認(rèn)為ofo的線上平臺(tái)未來(lái)可以從開發(fā)者轉(zhuǎn)向分發(fā)者，讓更多的人通過(guò)更多本地化的渠道接觸騎車。據(jù)Roxy透露，ofo未來(lái)將與海外當(dāng)?shù)卮罅髁康腁pp合作：“當(dāng)一個(gè)區(qū)域的ofo共享單車足夠多的時(shí)候，ofo可以把騎車功能做成API(應(yīng)用程序編程接口)或者deeplink(移動(dòng)端深度鏈接)生成鏈接，用戶在打開其他App需要ofo的時(shí)候，能夠使用ofo騎車，從而實(shí)現(xiàn)騎行的分發(fā)功能。”
 

　　作為向海外輸出“服務(wù)型”產(chǎn)品的中國(guó)企業(yè)，ofo的全球化擴(kuò)張無(wú)疑具有重要的戰(zhàn)略意義。ofo表示，小黃車代表的不只是一輛自行車，更是自行車和智能硬件的結(jié)合，是自行車技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)支付的結(jié)合，然后通過(guò)共享的方式，將環(huán)保、普惠的出行服務(wù)帶給用戶。吳曉波認(rèn)為，共享單車出海是我國(guó)商業(yè)崛起過(guò)程中一個(gè)重要的里程碑，為中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張“撕開”了突破口。未來(lái)，基于共享單車App所打造的平臺(tái)，可以作為中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品“走出去”的O2O渠道，具有極大的想象空間。




       轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

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