扎心禮物換美味漢堡 漢堡王跨界閑魚(yú)：“贏銷”就該這么玩

　　拆禮物：有時(shí)是驚喜，有時(shí)是驚嚇
 

　　拆禮物，大多時(shí)候收獲的是驚喜和幸福，但有時(shí)候卻可能是一萬(wàn)點(diǎn)的傷害。近日，漢堡王在官方微博上征集“你有沒(méi)有收到什么令人心酸的禮物”，竟意外的引來(lái)滿屏的吐槽：
 

　　網(wǎng)友“小薰薰希望好運(yùn)氣”：我收到一個(gè)類似于糖果盒的盒子，里面沒(méi)有糖果。送我的那個(gè)人說(shuō)忘了往里裝了;
 

　　網(wǎng)友“封印著傾訴與聆聽(tīng)的阿喀琉斯”：有朋友給我寄了糕點(diǎn)，保質(zhì)期五天，然后快遞用了六天;
 

　　網(wǎng)友“Ember_noro”：曾經(jīng)從熟人那里收到過(guò)一套不知名廉價(jià)品牌的玫瑰香味沐浴產(chǎn)品，只好拿來(lái)洗手
 

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　　如何處置這些“扔了可惜，看著糟心的禮物”總是特別讓人為難。不過(guò)，今年它們有了好去處——漢堡王發(fā)出“扎心禮物召回令”：用你的扎心禮物，來(lái)?yè)Q一份真材實(shí)料的美味皇堡吧!
 

　　線上：創(chuàng)意“扎心”，賺足曝光度
 

　　今年圣誕季，漢堡王聯(lián)合閑魚(yú)推出“變閑為堡”活動(dòng)。12月10日~12月31日，網(wǎng)友們只要在閑魚(yú)APP的活動(dòng)頁(yè)面上傳自己閑置的“扎心禮物”，就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)皇堡或漢堡王產(chǎn)品優(yōu)惠券(每天送出500個(gè))。這個(gè)活動(dòng)上線第一天，就被網(wǎng)友們迅速圍觀，他們曬出的各種奇葩禮物讓人忍俊不禁，而活動(dòng)前三天，就有兩萬(wàn)多人參與。
 

　　特別值得一提的是，這次活動(dòng)中，漢堡王拿出和網(wǎng)友們交換的“堡”可是漢堡王的“鎮(zhèn)店之堡”——皇堡。誕生于1957年的皇堡，因味多料足而深受全世界消費(fèi)者的喜愛(ài)。據(jù)了解，每一個(gè)都有約半斤重的皇堡里用的是100%牛肉，且都是用超過(guò)300度的明火烤制的。經(jīng)過(guò)高溫炙烤的牛肉，帶著火烤獨(dú)特的香氣，再配上現(xiàn)切的番茄、新鮮的生菜、洋蔥、酸黃瓜等食材，再淋上經(jīng)典的醬汁，每一口都味道鮮美，口感豐富。據(jù)悉，皇堡是漢堡王的當(dāng)家明星，在全球，它的年銷售量竟超過(guò)了2.1億只。
 

　　“我們用我們最好吃的漢堡和粉絲們交換那些‘扎心’的禮物。”漢堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過(guò)“換皇堡”活動(dòng)，給粉絲們換來(lái)一份節(jié)日里的好心情。
 

　　然而，這種用禮物換漢堡的做法，還是引來(lái)一些爭(zhēng)議。有人抱怨：“怎么能用我精心準(zhǔn)備的禮物去換漢堡呢?”“有禮物收都會(huì)很開(kāi)心，怎么會(huì)嫌棄拿去換?”但更多的年輕人舉雙手贊成：“請(qǐng)問(wèn)，我有一個(gè)閑置的老公，可以換一個(gè)皇堡嗎?” “太棒了!良心活動(dòng)!”“令人窒息的操作”!
 

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漢堡王發(fā)起的這場(chǎng)活動(dòng)，在顛覆傳統(tǒng)與建立新觀念之間平衡得非常巧妙。通過(guò)“雞肋禮物換皇堡”活動(dòng)，引發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)“送禮”的思考，并迅速拉近與年輕人的距離：漢堡王真是我的知音!
 

　　記者發(fā)現(xiàn)，“回憶專用小馬甲”、“我的朋友是個(gè)呆B”等知名微博大V都紛紛加入到這場(chǎng)“換堡”話題討論。粗略算來(lái)，覆蓋粉絲數(shù)量近1億。在這場(chǎng)有關(guān)“雞肋”禮物的討論中，口水與照片紛飛。例如，有男粉絲表達(dá)了自己的奇葩經(jīng)歷：“我明明是個(gè)男的，收到的禮物卻是婦科免費(fèi)檢查套餐?”還有不少網(wǎng)友表示遺憾：“以前怎么沒(méi)有這樣的平臺(tái)?”漢堡王與閑魚(yú)的跨界合作，又引發(fā)一片叫好聲。通過(guò)有趣的話題引爆社交討論，引起粉絲二次傳播，提高線上傳播聲量，使品牌更具影響力。
 

　　線下：場(chǎng)景“好玩”，引爆參與感
 

　　近日，漢堡王還將上海大寧音樂(lè)廣場(chǎng)店裝扮成“變閑為堡”主題餐廳，讓消費(fèi)者可以更真實(shí)地體會(huì)到“變閑為堡”的樂(lè)趣。這可能是全國(guó)最有圣誕氛圍的漢堡王餐廳了。推門而入，一眼看見(jiàn)特別搭制的壁爐里升騰著歡樂(lè)的火焰;“窗戶”外是一片恬靜的冰雪大世界，讓人仿佛能聽(tīng)見(jiàn)圣誕歌的鈴鐺聲在耳邊奏響。最最特別的，還是那棵翠綠的圣誕樹(shù)。樹(shù)下擺滿了禮物盒和漂亮的小麋鹿，但和別的圣誕樹(shù)不同，這棵圣誕樹(shù)上掛滿了一張張美味的皇堡賀卡!在圣誕樹(shù)旁是一個(gè)禮物回收盒指示牌，當(dāng)顧客根據(jù)指示，將“雞肋”禮物投入回收箱的一瞬間，圣誕樹(shù)上方會(huì)亮起一個(gè)碩大的“皇堡”!當(dāng)人們還在揣摩“皇堡”如何出現(xiàn)時(shí)，身著大紅色棉襖，留著長(zhǎng)白胡須，頭戴圣誕帽的圣誕老人手持皇堡兌換券，從天而降，讓人又驚又喜。此情此景，你會(huì)忍不住在這間充滿創(chuàng)意的小屋，與童話中的圣誕來(lái)人合影留念，再發(fā)個(gè)朋友圈。然后，再來(lái)到點(diǎn)餐區(qū)，換取一個(gè)美味的漢堡。于是，在不知不覺(jué)的場(chǎng)景引導(dǎo)下，你完成了對(duì)此次活動(dòng)的主動(dòng)式傳播，并進(jìn)行了消費(fèi)體驗(yàn)。
 

　　這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“皇堡交換”場(chǎng)景，滿足了年輕人“愛(ài)玩”的需求。在玩的過(guò)程中，漢堡王不僅為顧客帶來(lái)了視聽(tīng)享受、味蕾享受，更向顧客提供了視感、聽(tīng)感、嗅感、觸感、味感之外的第六感——情感。整個(gè)品牌圍繞禮物所傳遞出的“友愛(ài)”、“個(gè)性”的理念，也與年底的歡快、愉悅的氛圍非常契合。走進(jìn)主題店，不單單是領(lǐng)取一份免費(fèi)的皇堡或是優(yōu)惠券，更交換了一份好心情。同時(shí)，通過(guò)這種有效的粉絲互動(dòng)，不僅拉近了品牌與用戶的距離;更為進(jìn)一步反哺線上傳播，提供了豐富內(nèi)容。
 

　　跨界：“門當(dāng)戶對(duì)”，觸達(dá)核心群
 

　　良好的品牌合作，目標(biāo)用戶一致才能達(dá)到最大的跨界效果。在餐飲行業(yè)，漢堡王“有趣、有種、有料”的品牌個(gè)性非常亮眼。它強(qiáng)調(diào)社交氛圍、更注重“如何在社交中彰顯自我”，所以當(dāng)它對(duì)禮物做出重新定義時(shí)，外界也會(huì)覺(jué)得與其精神高度契合。而在選擇跨界營(yíng)銷合作伙伴時(shí)，漢堡王也大多選擇時(shí)尚、大膽、自帶社交屬性的合作伙伴。
 

　　此次跨界合作，漢堡王選擇的是閑魚(yú)。相比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等強(qiáng)調(diào)效率的二手交易平臺(tái)，閑魚(yú)匯聚了一群最好玩、最有趣的人，更像是一個(gè)基于新生活方式的社區(qū)。它設(shè)置了眾多“魚(yú)塘”，在挖掘二手交易背后，也希望提升人通過(guò)物溝通的可能性。
 

　　可以說(shuō)，此次合作漢堡王與閑魚(yú)，面對(duì)的是同一群“愛(ài)社交”、有著“共同文化認(rèn)知”的年輕人。而這次跨界營(yíng)銷，漢堡王不僅在閑魚(yú)上投放了App開(kāi)屏廣告，更有首頁(yè)聚焦圖、活動(dòng)專屬頁(yè)面等，從線上到線下，實(shí)現(xiàn)了高效的資源整合。
 

　　通過(guò)這次合作，漢堡王與閑魚(yú)建立起雙向倒流的紐帶，不僅各自擴(kuò)大品牌曝光度，也實(shí)現(xiàn)了雙方渠道與品牌溢價(jià)的雙贏，為其他行業(yè)的跨界，提供了另一種思路。

       轉(zhuǎn)自：華北新聞網(wǎng)

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