玩美數(shù)據(jù)奶粉案例解讀：市場細(xì)分如何驅(qū)動業(yè)務(wù)增長

　　近兩年，國內(nèi)某知名奶粉品牌因生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)爭議被推上輿論的風(fēng)口浪尖，讓無數(shù)父母繃緊了神經(jīng)。在此同時，由于科學(xué)育兒觀念的普及，一個在養(yǎng)育過程中曾長期被忽視的問題也浮出水面。據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心統(tǒng)計，目前約有5~7%的嬰幼兒正遭受牛奶蛋白過敏的困擾，癥狀表現(xiàn)為濕疹反復(fù)不斷、頻繁腹瀉甚至發(fā)育遲緩滯后，這使得孩子的父母時常感到焦慮和無助。面對上百種奶粉，該如何挑選最安全、放心且適合自己孩子體質(zhì)的就成了問題的關(guān)鍵所在。這樣具體而真實(shí)的痛點(diǎn)，也讓嬰幼兒奶粉市場的需求走向精細(xì)化。如今，只靠口頭宣傳“安全”“營養(yǎng)全面”已經(jīng)無法取得消費(fèi)者的信任。想要在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，就不得不重視大量特殊家庭的需求，并以此為突破口，或許能找到制勝的捷徑。

　　一、精準(zhǔn)定義是有效調(diào)研的前提

　　還有很多品牌和企業(yè)仍然會習(xí)慣性地將所有用戶歸為一類，忽視不同群體之間的關(guān)鍵差異，導(dǎo)致錯失市場機(jī)會。玩美數(shù)據(jù)認(rèn)為，有效市場調(diào)研必須建立在精準(zhǔn)的目標(biāo)人群這一基礎(chǔ)上，這有利于捕捉他們的行為、態(tài)度，甚至是未曾說出口的深層焦慮。這個原則在我們服務(wù)某個菲律賓防過敏奶粉項(xiàng)目時也很好地展現(xiàn)出來。我們在招募初期就通過篩選，把目光精準(zhǔn)聚焦在兩類人群身上——一種是有家族過敏史的母親，另一種是雖然沒有過敏史，但對嬰兒過敏問題發(fā)生的可能性表示憂慮的母親。另外，所有參與者年齡都在26至40歲之間，教育背景各異，既有新手媽媽也有經(jīng)驗(yàn)豐富的母親。且每位參與者的孩子年齡在0至12個月，她們是營養(yǎng)品購買的主要決策者，并且目前正在使用嬰幼兒奶粉。

　　通過這樣嚴(yán)格的篩選，就能有效確保收集到的反饋都是來自“最相關(guān)”的群體，讓后續(xù)的調(diào)研數(shù)據(jù)更科學(xué)并且有說服力。這一前提體現(xiàn)了我們調(diào)研方法論的關(guān)鍵所在：面對模糊的潛在市場，要用科學(xué)的定義來發(fā)現(xiàn)核心用戶群體。

　　二、在訪談中挖掘消費(fèi)者真實(shí)心聲

　　眾所周知，數(shù)據(jù)能為我們揭示“是什么”，而深度的定性調(diào)研則能告訴我們“為什么”。對潛在消費(fèi)者的需求有了基礎(chǔ)了解，就可以深入挖掘其背后更深層次的認(rèn)知、情感以及動機(jī)。在本文的奶粉市場細(xì)分案例中，我們采用的是90分鐘焦點(diǎn)小組座談會的方式，通過為受訪者營造出一個足夠安全且適合深度交流的氛圍來獲取最真實(shí)的想法。

　　這種調(diào)研方式絕不僅是學(xué)術(shù)討論或是枯燥的問答，它更多探索的是受訪的母親們對“過敏蛋白”這一概念的真實(shí)認(rèn)知、內(nèi)心深處的顧慮以及對產(chǎn)品具體功能的期望。這影響遠(yuǎn)比單純了解“水解蛋白”技術(shù)來的深遠(yuǎn)。在討論中，母親們會在腦海中自動聯(lián)想寶寶過敏時的種種表現(xiàn)、繁瑣的就診流程等具體畫面。這種具體又生動的情景化調(diào)研，是普通問卷難以實(shí)現(xiàn)的。搜集到的這些信息，將有助力品牌生產(chǎn)出更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品，并建立起良好的信任。

　　三、定制設(shè)計讓調(diào)研更清晰

　　在市場研究中，囫圇套用模板是一種大忌。玩美數(shù)據(jù)始終堅(jiān)持為各個品牌提供定制化服務(wù)，每個調(diào)研設(shè)計都必須貼合具體的商業(yè)目標(biāo)。在本文案例中，防過敏水解奶粉屬于專業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品想要表達(dá)的和消費(fèi)者所能解讀到的可能會有不小的差距?；诖耍覀兙涂梢葬槍@一難題設(shè)計出高度匹配的調(diào)研?？v觀整個研究方案，從受眾分析、調(diào)研方式定制和現(xiàn)場引導(dǎo)，我們都致力于解決一個核心問題——怎么才能將復(fù)雜、晦澀的水解技術(shù)和獨(dú)特的配方優(yōu)勢，通過通俗易懂切形象的方式讓受訪者了解？

　　也就是說，從討論一開始，我們就通過引導(dǎo)讓受訪者圍繞預(yù)防、風(fēng)險等高度契合產(chǎn)品信息的關(guān)鍵詞展開思考。通過這樣的定制化調(diào)研服務(wù)，可以使產(chǎn)出的調(diào)研數(shù)據(jù)完美匹配品牌需求，將每一個核心痛點(diǎn)都轉(zhuǎn)化為最大的賣點(diǎn)。

　　四、從收集到落地一站式服務(wù)

　　市場調(diào)研的最終目的就在于改善產(chǎn)品或服務(wù)，取得市場成功。玩美數(shù)據(jù)所做的不僅是簡單地提供一份分析報告，更在于能夠?qū)⒄{(diào)研洞察轉(zhuǎn)化為可實(shí)現(xiàn)的科學(xué)策略。在防過敏奶粉案例中，它能幫助品牌明確產(chǎn)品的市場定位，是重點(diǎn)推出專業(yè)預(yù)防還是主打安心守護(hù)；同時也能指導(dǎo)奶粉配方進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，以便更適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈桂B(yǎng)習(xí)慣或口感偏好。

　　當(dāng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢與目標(biāo)父母最迫切的需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配時，強(qiáng)烈的購買意愿與深厚的品牌忠誠便水到渠成。這一切的背后，是玩美數(shù)據(jù)將深入的消費(fèi)者理解，系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為了品牌可執(zhí)行、可驗(yàn)證的競爭策略。我們交付的不是數(shù)據(jù)，而是經(jīng)過洞察賦能、清晰可循的市場成功路徑圖。

　　在細(xì)分市場成為增長新引擎的今天，玩美數(shù)據(jù)通過精準(zhǔn)的受眾定義、深度的共情挖掘、定制的研究設(shè)計以及貫穿始終的商業(yè)化視角，幫助品牌在復(fù)雜的市場環(huán)境中撥開迷霧，將真實(shí)的用戶需求轉(zhuǎn)化為清晰的產(chǎn)品語言與制勝市場策略。如果您也想為您的品牌獲取這樣的制勝洞察，歡迎關(guān)注【玩美數(shù)據(jù)】公眾號，解鎖更多行業(yè)深度研究與實(shí)戰(zhàn)方法論，讓我們助您科學(xué)決策，贏在每一步。

　　轉(zhuǎn)自：日照新聞網(wǎng)

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