2026 年 WILL 商業(yè)大會舉辦，小紅書發(fā)布種草效果化最新進(jìn)展

　　12月22日，小紅書舉辦 2026 年 WILL 商業(yè)大會。本屆大會以「種草，進(jìn)入效果化時代」為主題，集中展現(xiàn)小紅書在種草效果化上的最新進(jìn)展。WILL 商業(yè)大會已連續(xù)舉辦四屆，逐步成為小紅書對外系統(tǒng)性闡述種草能力演進(jìn)的重要窗口。

　　01 看見具體的人

　　在大會現(xiàn)場，小紅書 CMO 之恒表示，小紅書商業(yè)體系今年核心認(rèn)知變化是“看見具體的人?！?/p>

　　“愛具體的人，不是愛抽象的人，讓我們愛生活本身，勝于愛生活的意義。”談及具體，她引用了陀思妥耶夫斯基的名言。

　　之恒提到：“小紅書是一個充滿真人感、具體而生動的社區(qū)，用戶真誠地分享生活的萬千面向，是一片認(rèn)識人、看見人、理解人的‘賽博田野’?！?/p>

　　大會現(xiàn)場發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：目前小紅書用戶每日人均打開 16 次，圍繞 2500 多個興趣分享內(nèi)容；每天發(fā)布超過 900 萬篇筆記、產(chǎn)生 7000 多萬條評論。在大量真實(shí)分享的環(huán)境里，每月約有 2 億用戶在小紅書尋求購買建議（小紅書數(shù)據(jù)中臺：2025年1～11月）。這些真實(shí)而高頻的表達(dá)，構(gòu)成了小紅書理解用戶需求的基礎(chǔ)土壤。

　　之恒還表示，理解人的刻度決定生意的厚度。通過在社交、情緒與審美等多個維度深入理解具體的人，小紅書種草可以為企業(yè)不同的產(chǎn)品找到并創(chuàng)造市場機(jī)會。這種增長源于圍繞真實(shí)需求的精細(xì)化種草，讓好產(chǎn)品在更長周期內(nèi)獲得用戶認(rèn)可，創(chuàng)造用戶的美好生活體驗，回歸商業(yè)的本義。

　　02  拓寬對“人”的理解

　　之恒在現(xiàn)場進(jìn)一步補(bǔ)充，小紅書對“人”的理解，也在持續(xù)拓展。

　　“過去，我們更多圍繞 SPU 去理解產(chǎn)品，看有多少人提到它、搜索它，以及反饋是正面還是負(fù)面。今年，我們進(jìn)一步打開了基于內(nèi)容的理解——不只看產(chǎn)品和功能，也打開空間與場景、情緒與審美”。

　　圍繞新的理解維度，小紅書展開了更具體的研究實(shí)踐。據(jù)小紅書營銷實(shí)驗室負(fù)責(zé)人圣香介紹，今年小紅書聯(lián)合睿叢，從人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多個交叉學(xué)科出發(fā)，對用戶情緒進(jìn)行系統(tǒng)研究，細(xì)分并定義了 95 種常見人類情緒，并借助 AI 能力，對站內(nèi) 1400 多萬篇筆記進(jìn)行情緒打標(biāo)與統(tǒng)計分析。結(jié)果顯示，小紅書用戶表達(dá)最頻繁的情緒依次為愛意、快樂和壓力感。

　　“雖然世界每天都在快速變化，生活中也充滿不確定和壓力，但大家仍在非常努力地尋找快樂和愛?！笔ハ阍诂F(xiàn)場表示。

　　在情緒研究之外，小紅書還聯(lián)合趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu) WGSN，從文化、時間、地域與情緒等維度系統(tǒng)梳理審美結(jié)構(gòu)，并通過 AI 識別與分析多元細(xì)分審美風(fēng)格，為理解用戶提供更立體的參考。

　　03 從洞察到經(jīng)營，種草進(jìn)入效果化時代

　　小紅書商業(yè)美護(hù)、耐消及交通出行行業(yè)群總經(jīng)理昂揚(yáng)，則從企業(yè)關(guān)心的在經(jīng)營中遇到的問題與痛點(diǎn)切入。

　　“種草效果化不僅是投放升級，更是經(jīng)營方式升級” ，昂揚(yáng)在現(xiàn)場表示。

　　昂揚(yáng)介紹了兩項關(guān)鍵躍遷：種草直達(dá)與一方數(shù)據(jù)。種草直達(dá)的核心價值在于“幫生意少走彎路”。通過紅貓計劃、紅京計劃、紅美計劃等種草直達(dá)鏈路，小紅書在用戶下定決心的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將路徑鋪平。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，使用種草直達(dá)的商家數(shù)量較 618 增長了 109%。而在一方數(shù)據(jù)方面，今年小紅書已與 2100 多個品牌開展深度合作，幫助企業(yè)回答關(guān)鍵生意問題。助力企業(yè)打開人群新客、老客，理解用戶決策路徑，發(fā)現(xiàn)用戶的需求和市場機(jī)會。

　　圍繞如何幫助新品成功，昂揚(yáng)在現(xiàn)場分享了華為 FreeClip 2 耳夾耳機(jī)的案例。他提到，這個案例直面了許多品牌共同的難題：在不打價格戰(zhàn)的情況下，如何持續(xù)被年輕人選擇。

　　第一代 FreeClip 以時尚配飾切入，跳出“卷音質(zhì)、卷性能”的功能紅海，成為不少年輕人 OOTD 的一部分。但隨著外觀和功能相似的低價產(chǎn)品大量出現(xiàn)，新一代產(chǎn)品如何延續(xù)吸引力，成為了關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

　　通過傾聽用戶原聲，小紅書與華為發(fā)現(xiàn)，用戶展現(xiàn)出了令人驚喜的創(chuàng)造力，不少人會自行 DIY 改造、把耳機(jī)當(dāng)作時尚配件?；谶@一洞察，雙方將產(chǎn)品從“電子產(chǎn)品”重新定位為“可共創(chuàng)的時尚單品”，并通過聯(lián)名設(shè)計與用戶創(chuàng)作，讓產(chǎn)品在社區(qū)中被真正“玩起來”。最終，F(xiàn)reeClip 2 首銷一小時銷量破8萬臺。昂揚(yáng)表示，這個案例說明，新品想成功，不只是告訴年輕人你是誰，而是和他們一起玩成一件事情。

　　小紅書創(chuàng)作者營銷與商業(yè)服務(wù)事業(yè)群總經(jīng)理玄霜表示，在“看見具體的人”的過程中，這個“人”除了平臺上的用戶，也有小紅書的創(chuàng)作者。

　　據(jù)玄霜介紹，今年小紅書蒲公英在選好博主、做好內(nèi)容、放大經(jīng)營三個方面都進(jìn)行了全面的升級。在博主選擇上，與靈犀人群完全打通，上線全新的博主標(biāo)簽圖譜，同時博主選擇也進(jìn)入true users的新階段，既能找到博主里的真實(shí)用戶，也能通過眾測招募博主未來成為品牌的真實(shí)用戶。

　　談及小紅書內(nèi)容的獨(dú)特之處，玄霜表示，好內(nèi)容的獨(dú)特在于“激發(fā)”。

　　“它激發(fā)用戶對美好生活的興趣，也激發(fā)在具體生活場景中對某一商品的深度種草，最終激發(fā)用戶在決策階段的心動與選擇。”她認(rèn)為，在這樣的內(nèi)容激發(fā)之下，品牌不僅可能創(chuàng)造新的需求，也有機(jī)會催生新的品類和新的種草場景。

　　在持續(xù)的內(nèi)容激發(fā)之下，個體表達(dá)逐漸匯聚為更廣泛的共識與趨勢。

　　小紅書商業(yè)市場營銷中臺總經(jīng)理又思表示，過去一年，用戶持續(xù)在小紅書記錄真實(shí)的生活，從夜間生活、身體狀態(tài)到情緒調(diào)節(jié)，這些看似零散的分享，實(shí)則構(gòu)成了大量同向表達(dá)，并逐漸匯聚為趨勢與興趣圈層。

　　“原生感是我們認(rèn)為小紅書IP最大的特點(diǎn)和差異化的價值?！庇炙荚诂F(xiàn)場表示。 

　　他介紹，今年 9 月在上海落地的「夜人節(jié)」，正是基于對社區(qū)夜間內(nèi)容發(fā)布與互動顯著高于白天的洞察而產(chǎn)生的營銷 IP。圍繞這種從真實(shí)生活中生長出的 IP 方式，過去一年，已有來自 60 多個行業(yè)的 600 多個品牌，選擇通過 IP 與用戶建立更深度的連接。

　　其中，有品牌全年參與 IP 合作 42 次，幾乎每 8 天 就有一個與 IP 項目的合作上線。又思表示，小紅書的營銷 IP 生長于用戶真實(shí)的生活現(xiàn)場，希望通過原生感的方式讓用戶與品牌“同頻”，并將這一方法論系統(tǒng)沉淀為《同頻》靈感手冊，將于明年發(fā)布。

　　在平臺之外，學(xué)界也從更宏觀的視角審視種草的價值。

　　在大會現(xiàn)場，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、香帥數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心創(chuàng)始人香帥表示，種草并不只是為了“把貨賣出去”，而是在過程中幫助企業(yè)和產(chǎn)品構(gòu)建一個“成功的概率系統(tǒng)”。

　　“種草不應(yīng)該是目的，而是在這個過程中，把企業(yè)的成功概率一點(diǎn)點(diǎn)提高?！毕銕浿赋觯ㄟ^內(nèi)容前置、快速驗證與新品測試，企業(yè)可以更早發(fā)現(xiàn)真實(shí)使用場景，調(diào)整品類選擇與產(chǎn)品定位，從而提升上新效率和爆款命中率。

　　香帥以 Bobbi Brown 橘子面霜為例，在品類選擇方面，Bobbi Brown的橘子面霜最早當(dāng)面霜賣，賽道擁擠，直到種草過程中，品牌發(fā)現(xiàn)大量專業(yè)化妝師把它當(dāng)作妝前乳使用—— 原來不是產(chǎn)品不好而是戰(zhàn)場選錯， Bobbi Brown 迅速把定位從“面霜”改為“打底神器”，這款產(chǎn)品隨即熱銷，成為至今的王牌單品。在她看來，商業(yè)競爭是一場“概率之戰(zhàn)”，而種草，正是在為企業(yè)持續(xù)搭建、并優(yōu)化這套成功的概率系統(tǒng)。

　　轉(zhuǎn)自：中新經(jīng)緯

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