織密合規(guī)監(jiān)管網(wǎng)絡，規(guī)范卷煙營銷活動

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度發(fā)展和數(shù)字營銷模式的不斷創(chuàng)新，各類商品營銷活動逐步向線上遷移，卷煙產(chǎn)品亦不例外。然而，由于煙草制品具有特殊的健康影響與法律定位，其營銷活動在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中面臨嚴格的合規(guī)約束。2023年實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）進一步明確了煙草廣告的禁止性規(guī)定，為規(guī)范網(wǎng)絡卷煙營銷行為、防范變相廣告風險提供了重要法律依據(jù)。在此背景下，深入分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下卷煙營銷的合規(guī)邊界與法律風險，構(gòu)建系統(tǒng)化、前置化的審查與監(jiān)管機制，已成為行業(yè)健康發(fā)展的必然要求。

一、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對卷煙營銷的規(guī)范要求

《辦法》第6條明確規(guī)定，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告。該條款不僅涵蓋傳統(tǒng)卷煙，亦延伸至電子煙等新型煙草制品，體現(xiàn)出國家在履行《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》、保障公共健康方面的堅定立場。其立法意圖在于阻斷煙草產(chǎn)品通過網(wǎng)絡渠道擴大影響力，尤其防范其對青少年等特定群體產(chǎn)生誘導效應。

此外，《辦法》對廣告經(jīng)營者、發(fā)布者及互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者均設置了明確的責任義務。廣告經(jīng)營者與發(fā)布者需建立廣告審核制度，查驗廣告主身份與廣告內(nèi)容真實性，配備專業(yè)人員實施審查；互聯(lián)網(wǎng)平臺則需履行監(jiān)測、記錄、處置違法廣告的責任，建立用戶投訴機制，配合監(jiān)管部門開展調(diào)查。這些規(guī)定構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告治理的責任鏈條，也為煙草企業(yè)在自營平臺、社交媒體等渠道開展營銷活動劃定了清晰的法律紅線。

二、互聯(lián)網(wǎng)卷煙營銷的主要形式及潛在風險

在傳統(tǒng)營銷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，煙草行業(yè)探索出多種網(wǎng)絡營銷方式，主要包括大數(shù)據(jù)精準推送、社交媒體互動、稀缺性跨界合作、網(wǎng)絡直播發(fā)布等。這些形式在提升品牌活躍度、增強客戶黏性的同時，也潛藏多重法律風險。

一是社交媒體軟文與變相廣告風險。部分企業(yè)通過官方微信公眾號、微博、抖音等平臺，以“品牌文化介紹”“歷史溯源”“吸味體驗分享”等名義發(fā)布內(nèi)容，雖未直接推銷產(chǎn)品，但因其帶有明顯的品牌標識與消費引導傾向，易被認定為變相煙草廣告。近年來，已有多家企業(yè)因在社交媒體發(fā)布煙草廣告被處以高額罰款，顯示出監(jiān)管部門對該類行為的嚴厲打擊態(tài)度。

二是直播與電商場景中的違規(guī)宣傳風險。網(wǎng)絡直播中如出現(xiàn)“口感描述”“場景暗示”等具有誘導性的內(nèi)容，即便未附銷售鏈接，也可能觸發(fā)消費者對特定煙草品牌的聯(lián)想，構(gòu)成違法推廣。此外，主播若在介紹配套煙具時不當關(guān)聯(lián)卷煙品牌，或使用“專利技術(shù)”“獨家工藝”等未經(jīng)驗證的功效表述，均可能違反《廣告法》與《辦法》中關(guān)于虛假宣傳與變相煙草廣告的禁止規(guī)定。

三是未成年人接觸風險?；ヂ?lián)網(wǎng)，特別是社交與短視頻平臺，用戶年齡結(jié)構(gòu)偏低，未成年人接觸煙草信息的概率較高。若企業(yè)在內(nèi)容推送、算法推薦等方面未設置有效屏障，或發(fā)布的軟文、視頻等內(nèi)容未作顯著標識與訪問限制，極易觸碰法律底線，造成不良社會影響。

三、構(gòu)建系統(tǒng)化合規(guī)機制，防范網(wǎng)絡營銷風險

為應對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下卷煙營銷所面臨的多重法律風險，煙草企業(yè)需從制度建設、平臺協(xié)同、執(zhí)法聯(lián)動、意識提升等多方面構(gòu)建系統(tǒng)化的合規(guī)治理體系。

一是細化內(nèi)部審查標準，筑牢合規(guī)內(nèi)控防線。企業(yè)應制定《網(wǎng)絡營銷合規(guī)指引》與負面行為清單，明確禁止在各類平臺以直接或變相方式發(fā)布煙草廣告。建立專門的廣告審查團隊，實施內(nèi)容多級審核與留痕管理，對營銷物料、直播腳本、社交媒體推文等進行全流程審查，確保不出現(xiàn)品牌標識、產(chǎn)品宣傳、功效明示或暗示類信息。

二是壓實平臺主體責任，規(guī)范信息發(fā)布行為。互聯(lián)網(wǎng)平臺應加強對主播資質(zhì)與直播內(nèi)容的審核，設置未成年人識別與屏蔽機制，添加健康提示標簽，防范違規(guī)煙草信息傳播。同時，利用技術(shù)手段加強涉煙關(guān)鍵詞與圖像識別，建立用戶舉報機制，對違規(guī)賬號采取限制功能乃至封禁等措施，從傳播端遏制違法廣告。

三是強化跨部門協(xié)同，提升監(jiān)管聯(lián)動效能。煙草專賣部門應主動聯(lián)合市場監(jiān)管、網(wǎng)信、公安等單位，構(gòu)建常態(tài)化協(xié)作機制，推動線索互通、聯(lián)合約談與執(zhí)法協(xié)同。特別是在“6·18”“雙11”等網(wǎng)絡營銷高峰期，開展專項監(jiān)測與治理行動，提升對隱蔽性、跨區(qū)域違法行為的打擊精度。

四是加強法規(guī)培訓宣傳，營造合規(guī)經(jīng)營氛圍。煙草企業(yè)應定期組織營銷、公關(guān)、新媒體運營等崗位人員參加法律培訓，深入解讀《廣告法》《辦法》《未成年人保護法》等相關(guān)條款，強化“廣告禁區(qū)”意識。同時，面向零售客戶與社會公眾開展普法宣傳，依托“世界無煙日”等節(jié)點傳播控煙知識，引導形成抵制網(wǎng)絡煙草廣告的社會共識。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，卷煙營銷在數(shù)字化浪潮中必須始終恪守法律紅線?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的實施為推動煙草廣告治理現(xiàn)代化提供了有力抓手。面對不斷演變的營銷形態(tài)與隱蔽風險，只有通過完善內(nèi)部管控、壓實平臺責任、強化部門協(xié)同、提升全員法治意識，才能織密合規(guī)監(jiān)管網(wǎng)絡，實現(xiàn)煙草行業(yè)在法治軌道上的規(guī)范、有序與可持續(xù)發(fā)展，真正實現(xiàn)商業(yè)效益與社會責任的統(tǒng)一。（武漢江岸煙草：余楚婧）

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