從創(chuàng)意到生意，阿迪達斯大中華區(qū)連續(xù)九個季度增長的秘密

　　阿迪達斯延續(xù)著增長勢頭。

　　7月30日，阿迪達斯發(fā)布2025年第二季度及上半年財報。今年上半年，阿迪達斯品牌全球?qū)崿F(xiàn)營收121.05億歐元，同比增長14%；營業(yè)利潤達12億歐元，同比增長70%。

　　作為阿迪達斯品牌最為重要的戰(zhàn)略市場之一，大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)九個季度實現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”。財報顯示，第二季度，阿迪達斯品牌大中華區(qū)實現(xiàn)營收7.98億歐元，同比增長11%。今年上半年，阿迪達斯品牌大中華區(qū)貢獻營收18.27億歐元，同比增長13%。

　　對于這份超預(yù)期的財報，阿迪達斯全球CEO古爾登再次強調(diào)“本土化”策略行之有效。這是自2023年阿迪達斯觸底反彈以來，外界從這家頂級運動品牌口中聽到頻率最多的詞語之一。

　　阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂也直言，“大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)九個季度實現(xiàn)‘有質(zhì)量的增長’、品牌熱度持續(xù)攀升，得益于堅定踐行‘在中國，為中國’的本土化戰(zhàn)略，深度洞察本土需求，加碼運動表現(xiàn)與運動時尚雙輪驅(qū)動。”

　　看似簡單的幾句總結(jié)背后，總部高度放權(quán)下，阿迪達斯大中華區(qū)“本地化”轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)且高效。從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈再到銷售渠道，各個環(huán)節(jié)均能看到阿迪達斯改革的決心與投入。其中，產(chǎn)品力的提升更是居于核心位置。

　　為何阿迪達斯的產(chǎn)品越來越對中國消費者的“胃口”，7月底，阿迪達斯大中華區(qū)總部與阿迪達斯大中華區(qū)產(chǎn)品高級副總裁伍景熙（Patrick）對此進行了解答。

阿迪達斯大中華區(qū)產(chǎn)品高級副總裁伍景熙（Patrick）

　　伍景熙（Patrick）從產(chǎn)品角度，逐層拆解阿迪達斯的本土化實踐。

　　似曾相識又煥然一新，“三條紋”不只是三條紋

　　Patrick在阿迪達斯工作17年，對阿迪達斯全球以及大中華區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計熟稔于心。目前，其負責(zé)的上海創(chuàng)意中心（CCS）已是阿迪達斯大中華區(qū)產(chǎn)品設(shè)計的絕對主力。在阿迪達斯內(nèi)部員工眼中，他是產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域最資深、最權(quán)威的人員之一。

　　大約是在2022年以后，以CCS為主的中國創(chuàng)意團隊越來越忙了。

　　這一年，阿迪達斯發(fā)生了很多大事。首先是年初，蕭家樂重回阿迪達斯，成為首位擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理的中國人。隨后的半年時間里，蕭家樂從產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、渠道拓展和供應(yīng)鏈協(xié)同等維度進行鐵腕改革，以“在中國，為中國”為核心的本地化戰(zhàn)略以一種前所未有的力度由上至下鋪開。到了當(dāng)年年底，一切已經(jīng)整裝待發(fā)。

　　Patrick捕捉到蕭家樂的想法，一切改革都是為了重新贏得中國消費者對阿迪達斯的信任。消費市場內(nèi)，營銷和渠道都是放大器，能讓消費者真正用腳投票的還是“產(chǎn)品力”。

　　肩負重任的中國創(chuàng)意團隊需要跳出以往的工作框架，重新摸索出貼近中國市場的解碼模式，用一款又一款產(chǎn)品幫助阿迪達斯再度拉近與中國消費者的心理距離。

　　運動時尚領(lǐng)域內(nèi)，長期以來，阿迪達斯都是引領(lǐng)并定義時尚的那一個。76年發(fā)展歷程中，阿迪達斯通過全球?qū)嵺`積累了內(nèi)容豐富且規(guī)模龐大的歷史檔案庫。這是決定了阿迪達斯自身調(diào)性的核心基因，以此為原點構(gòu)筑出的產(chǎn)品生態(tài)，是阿迪達斯產(chǎn)品力的基本盤，也是最廣大消費者心中對阿迪達斯的共同記憶。

　　從阿迪達斯的歷史檔案庫出發(fā)，Patrick有個關(guān)于創(chuàng)新的洞察：似曾相識又煥然一新，才是消費者最鐘愛的一瞬間。

　　“阿迪達斯的歷史本身就是一個很好的創(chuàng)作來源。我們經(jīng)常說創(chuàng)新，但其實每一次創(chuàng)新都是在重新解碼阿迪達斯的歷史，我們用新視角去解讀一件曾經(jīng)出現(xiàn)過在世界上的產(chǎn)品。因為它既能夠讓人有共情，也有新鮮度。如果單純做所謂的創(chuàng)新，卻和消費者本身沒有情感上的共鳴，這種創(chuàng)新是很冷冰冰的。創(chuàng)意并非無中生有。”Patrick說。

　　客觀來看，將阿迪達斯的基因與中國元素進行融合并不是一件新鮮事。早在阿迪達斯進入中國設(shè)立產(chǎn)品創(chuàng)意中心開始，這樣的實踐就在持續(xù)進行中。比如阿迪達斯在15年前推出的“武極”系列以及每年春節(jié)都會推出的中國元素產(chǎn)品等等。

　　外界渴望尋找出一個關(guān)鍵變量，用以解釋阿迪達斯為何變得越來越懂中國。

　　既要走在消費者前，也要走在消費者后

　　與十年前相比，當(dāng)下的中國消費市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。最典型的趨勢是——從品牌導(dǎo)向，到自我表達。

　　阿迪達斯對變化趨勢感受真切?！捌放埔鶕?jù)消費者的變化去調(diào)整。今天消費者更多追求自我表達，追求個性化，所以產(chǎn)品也需要隨之調(diào)整。以前更多是品牌主動輸出，現(xiàn)在，我們會在主動輸出和即時反饋之間尋找平衡。通過我們靈活的設(shè)計能力，找到更具有個性化的情感連接點，做出更多的產(chǎn)品創(chuàng)作。品牌既要走在消費者前，同時也要走在消費者后，才可以很好地形成閉環(huán)?！盤atrick說。

　　阿迪達斯變得越來越懂中國的變化，或許就是Patrick口中的閉環(huán)：既能從廣大中國消費者群體內(nèi)讀到大趨勢并引領(lǐng)風(fēng)潮，又能從追求個性化的消費者身后看到小趨勢并予以回應(yīng)。

　　Patrick眼中，流行的本質(zhì)是一種“隱形密碼”（Hidden Code），是時尚領(lǐng)域內(nèi)一群人的無聲默契。而當(dāng)下，中國的運動時尚市場內(nèi)，這個眾所周知的“隱形密碼”是跑步時尚。

　　從阿迪達斯大中華區(qū)近幾年的發(fā)展重心也能窺見其在跑步時尚領(lǐng)域深耕的決心。2025年上半年，跑步業(yè)務(wù)已經(jīng)成為阿迪達斯大中華區(qū)的一大業(yè)績亮點。財報顯示，今年第二季度，ADIZERO EVO SL為全球跑鞋業(yè)務(wù)貢獻了近30%的增長。同時，阿迪達斯跑鞋已從賽場延伸至街頭，對應(yīng)的“競速美學(xué)”風(fēng)格從賽道出發(fā)，逐漸演變?yōu)槿蚍秶鷥?nèi)的文化和時尚浪潮。

　　除了大的流行趨勢，阿迪達斯還在試著回應(yīng)更加細分的消費者需求。這顯然更難，如同讓大象起舞。但這恰是評價品牌是否真正扎根在本土的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

　　最近幾年，由CCS主導(dǎo)的創(chuàng)意產(chǎn)品在阿迪達斯大中華區(qū)整體的產(chǎn)品矩陣中占比越來越高，幾乎每個月都有數(shù)款“中國首發(fā)”的創(chuàng)意產(chǎn)品問世。這些產(chǎn)品通過分布在各大城市核心商圈的關(guān)鍵門店觸達消費者，并用“首發(fā)”激活街區(qū)活力，不斷創(chuàng)造與消費者的共同記憶。比如，今年5月20日在上海頂流街區(qū)安福路全新開業(yè)的三葉草全球旗艦店，就是其中的一個重要窗口。

　　Patrick對首發(fā)產(chǎn)品有自己的理解，兩個詞總結(jié)：迅速、精準(zhǔn)。產(chǎn)品要上得快，也要做得準(zhǔn)。從產(chǎn)品角度，幾乎每個品牌都希望首發(fā)產(chǎn)品可以在日后成為消費者愿意長期買單的產(chǎn)品。而從營銷角度來看，情況又不一樣。“如果是追求熱度的話，我最短希望它24小時就在消費者的視野中‘消失’，且能讓消費者‘念念不忘’，不斷產(chǎn)生回響，這才可以真正實現(xiàn)首發(fā)本身的價值?！?/p>

　　根據(jù)不同定位，阿迪達斯內(nèi)部對于一款首發(fā)產(chǎn)品的宣傳策略也有所不同。比如同樣是從中國消費者需求中誕生的寵物系列和“痛包”（指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包袋），前者在營銷層面力求出圈，后者更像是品牌與消費者之間確認彼此心意的無聲默契。

　　這樣的案例不在少數(shù)，當(dāng)首發(fā)產(chǎn)品越來越多，Patrick也有自己的小心思。他把一些首發(fā)產(chǎn)品悄聲藏在各個首發(fā)門店中，希望消費者能在逛街時突然“淘到”這樣的“寶藏單品”，像對暗號一樣，瞬間拉近消費者與品牌的心理距離。

　　不過，考慮到阿迪達斯的消費者體量，每年由消費者提出的需求是一個龐大的數(shù)目?；貞?yīng)哪些？如何回應(yīng)？是擺在臺面上的兩個關(guān)鍵問題。

　　從創(chuàng)意到生意，一切源于熱愛

　　“無論是消費者，還是設(shè)計師，都多多少少被社交媒體影響。通過社交媒體，我們有機會更快速看到更多的可能性，也因此給我們帶來了更多的想象力。”

　　當(dāng)下的環(huán)境中，想要全面察覺到消費者的需求，社交媒體是絕對不能繞開的重要場域。從觀察消費者出發(fā)，通過消費者的細微變化，找出和阿迪達斯最匹配的機會。以CCS為載體，一條獨特的“從創(chuàng)意到生意”的路線開始慢慢在阿迪達斯內(nèi)部跑通。

　　用Patrick的話來總結(jié)，這條路徑得以運轉(zhuǎn)的根本是：“既有阿迪達斯的DNA，又有貼合消費者的社交媒體的洞察，再加上我們的數(shù)據(jù)分析能力以及端到端的市場營銷模式，就可以把這個東西撬動起來?！?/p>

　　若以大船比喻整個阿迪達斯品牌：76年的歷史檔案庫是大船船錨；消費者洞察是乘風(fēng)的船帆；那么是什么將二者得以相連？

　　答案之一，就是CCS帶來的靈活能力。

　　在Patrick看來，消費者之所以喜歡阿迪達斯并不僅僅是一個Logo，而是這個Logo背后所代表的豐富內(nèi)涵。今年已成立20周年的CCS則扮演著橋梁的角色——不僅觀察中國消費者，同時也在深度挖掘阿迪達斯品牌，再把這兩件事情融合在一塊兒，使得產(chǎn)品越來越對中國消費者的胃口。

　　“因為市場是動態(tài)的，消費者的需求也時刻在產(chǎn)生變化。無論我們的人工智能多厲害，都無法真正推算未來。但應(yīng)對這種不確定性的前提，一定是我們擁有更大自主決策空間的政策支持。因為阿迪達斯全球本土化賦權(quán)給到每個市場，使得我們可以有更大的靈活性來應(yīng)對。”Patrick說。

　　在創(chuàng)意落地最為關(guān)鍵的情感共鳴層面，本土人才有著不可替代的作用。目前阿迪達斯大中華區(qū)CCS團隊已超百人，其中絕大多數(shù)團隊成員都是中國人，且每年還在對外招收設(shè)計行業(yè)實習(xí)生。目前阿迪達斯超八成的產(chǎn)品在中國本土生產(chǎn)，超半數(shù)商品由本土設(shè)計。而本土設(shè)計的產(chǎn)品中，又有超四分之一被銷往海外，實現(xiàn)文化輸出。

　　在外界鮮少關(guān)注的另一個維度上，這似乎也在昭示著整個行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變——國際品牌在本地培養(yǎng)行業(yè)人才，或?qū)⑹墙酉聛硇袠I(yè)內(nèi)的主流趨勢。

　　“一方面，我們希望未來CCS成為中國有創(chuàng)造力、有設(shè)計熱情人才的平臺，給更多人參與行業(yè)的機會；另一方面，我也希望CCS未來可以走到消費者心里，對CCS創(chuàng)作的產(chǎn)品感到親切，有溫度。因為CCS本身就是為消費者量身定制，從追求與熱愛中生長出來的共創(chuàng)作品?！盤atrick說。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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