寵物營養(yǎng)正在成為新藍(lán)海，吸引各路玩家爭相入局。近日，健合國際（HK.1112）公告稱，將通過附屬子公司以6.1億美元（約合39.59億元人民幣）對價收購美國寵物營養(yǎng)品公司Zesty Paws100%權(quán)益，再擴(kuò)充其寵物板塊。除健合外，新興品牌和部分企業(yè)也玩起了跨界，雀巢、瑪氏、三只松鼠、新希望等也在布局寵物食品領(lǐng)域。
在市場的推動下，升級趨勢明顯。據(jù)《2021中國寵物精致消費圖鑒》顯示，近三年國內(nèi)線上寵物消費受消費人數(shù)增長及筆單價驅(qū)動，消費規(guī)模增長達(dá)1.5倍。從產(chǎn)品端來看，寵物狗和貓中、高端食品消費同比增幅分別達(dá)100.69%和136.54%，是低端食品增幅的2倍之多。這也意味著，高質(zhì)量、高價位食品正在受到更多飼寵人群的青睞，但與此同時，本土寵物企業(yè)主打中低端市場，導(dǎo)致高端市場幾乎被進(jìn)口品牌蠶食。
對此，健合集團(tuán)公共事務(wù)部總監(jiān)朱輝在接受記者采訪時表示，與發(fā)達(dá)國家相比，我國寵物消費市場還處于早期發(fā)展階段，市場集中度并不高。但是，隨著新興消費群體的觀念轉(zhuǎn)變，多元化的需求推動了市場的變革和提速，高端市場增速明顯。未來決定企業(yè)能否勝出的因素除了持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品力外，還包括線上線下渠道的綜合運(yùn)營能力以及品牌與消費者的互動能力。
寵物營養(yǎng)品成細(xì)分藍(lán)海 千億市場規(guī)模待掘
從“小眾”市場向“大眾”進(jìn)發(fā)，并逐漸變成剛需的寵物營養(yǎng)品市場，今年格外熱鬧。
近日，健合集團(tuán)宣布擬以6.1億美元（約39.59億元人民幣）的價格，收購美國貓狗營養(yǎng)補(bǔ)充品公司Zesty Paws的全部股權(quán)，加碼寵物營養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)。值得一提的是，這已經(jīng)是健合在不到一年的時間里第二次收購寵物品牌公司。2020年11月，健合宣布以1.61億美元收購美國寵物營養(yǎng)品公司Solid Gold，將業(yè)務(wù)版圖從嬰幼兒、成人營養(yǎng)擴(kuò)展到寵物食品領(lǐng)域。
無獨有偶，今年4月，雀巢再宣布增資2.3億元，用于加碼高端及超高端寵物食品生產(chǎn)方面的業(yè)務(wù)布局；不僅有乳企加入到寵物食品行業(yè)，曾經(jīng)為巨頭代工的企業(yè)也開始回歸，佩蒂股份此前是瑪氏的代工企業(yè)，近些年與國內(nèi)傳統(tǒng)寵物食品企業(yè)展開錯位競爭；新希望、通威股份兩家飼料企業(yè)也已在寵物食品領(lǐng)域有所布局。
市場的活躍表現(xiàn)也延伸至二級市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止目前，10多個與寵物營養(yǎng)相關(guān)的品牌完成融資。
玩家紛紛入局的原因在于，一方面，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，催生陪伴經(jīng)濟(jì)；另一方面，整體寵物行業(yè)規(guī)模在2014年至2019年擴(kuò)張至原先的三倍，達(dá)到930億元，預(yù)計未來5年寵物市場規(guī)模再翻三倍。
朱輝表示，不管是布局嬰幼兒、成人還是到寵物賽道，都在家庭營養(yǎng)健康的范疇之內(nèi)。更重要的是，乳企做寵物食品，并不屬于進(jìn)入一個完全陌生的領(lǐng)域。從研發(fā)上來看，很多寵物營養(yǎng)食品與人的營養(yǎng)食品具有相似性；在渠道資源上，乳業(yè)企業(yè)在過去的發(fā)展中，已經(jīng)建立了成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這些能快速地實現(xiàn)在現(xiàn)有的合作渠道中對寵物產(chǎn)品進(jìn)行推廣。
獨立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，在產(chǎn)能過剩的情況下，寵物食品也為乳企消化產(chǎn)能提供了新的端口。寵物行業(yè)在中國的發(fā)展空間很大，未來不排除有更多乳企、食品企業(yè)加入寵物行業(yè)。
行業(yè)尚未形成絕對龍頭 “線上+線下”融合加速市場拓展
不容忽視的是，盡管目前我國寵物行業(yè)處于快速發(fā)展階段，但是寵物消費市場被美國寵物行業(yè)巨頭壟斷，國內(nèi)寵物市場還比較分散，沒有形成巨頭企業(yè)。
據(jù)尼爾森梳理的中國寵物食品市占率顯示，排名前十的企業(yè)占據(jù)行業(yè)31.1%的份額，除了瑪氏在國內(nèi)終端市場份額占11.40%，其他品牌市場份額占比均在5%以下。
在左馭資本投資人閆霖澤看來，因為現(xiàn)階段寵物行業(yè)主要集中主糧賽道，面對機(jī)遇的同時，也意味著想要脫穎而出、獲得消費者認(rèn)可則可能更為困難。
一位寵物食品領(lǐng)域的資深人士表示，我國的寵物營養(yǎng)市場剛剛開始，目前頭部還沒有穩(wěn)固形成，這對于新興的初創(chuàng)品牌而言依然有追趕乃至超越的機(jī)會。
值得關(guān)注的是，不同于美國、日本及歐洲等國寵物市場以線下商超、寵物店專門渠道消費為主，我國寵物市場雖然起步較晚，但是線上寵物消費滲透率較高。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月，寵物食品電商銷售額規(guī)模達(dá)250.6億元，同比增長27.2%。其中，Solid Gold、紐翠斯、衛(wèi)仕及愛肯拿等在2021年上半年均實現(xiàn)快速擴(kuò)張。
雖然電商渠道寵食銷售第一大渠道，但是目前面臨著不少困境：行業(yè)缺乏生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致了客戶忠誠度培養(yǎng)的難度。同時，電商平臺上充斥著大量的寵物食品品牌，大多數(shù)品牌通過價格戰(zhàn)來獲取競爭優(yōu)勢，直接導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，影響品牌后續(xù)發(fā)展，如何平衡線上和線下渠道利益分配，直接考驗企業(yè)的能力。
朱輝表示，目前寵物營養(yǎng)品線上的渠道占比比較大，未來會通過“線上+線下”的組合拳模式加快市場拓展。不過，寵物線下渠道與奶粉的固定渠道不同，需要一個渠道的培育過程，因此需要選擇經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的城市，進(jìn)行線下渠道的培育。
消費模式催生高端化趨勢 科技創(chuàng)新成殺手锏
盡管目前在中高端市場中，跨國巨頭企業(yè)仍占據(jù)大部分比例，隨著寵物經(jīng)濟(jì)的快速增長，寵物食品正在邁入消費升級期，“高品質(zhì)的個性化寵糧”成為上升最快的消費需求。
據(jù)《2021寵物食品行業(yè)消費洞察報告》，寵物主糧消費整體呈現(xiàn)出品質(zhì)升級的趨勢。根據(jù)主糧產(chǎn)品單價區(qū)分，線上單價200元以上的主糧產(chǎn)品消費人數(shù)增速最高，接近40%，單價125-150元和單價175-200元的主糧產(chǎn)品增速次之。
記者從京東商城看到，一袋5.4KG的高端貓糧售價均超過300元。其中，素力高金裝全階段天然無谷雞肉味貓糧308元；愛肯拿雞肉味天然五谷貓糧5.4KG價格461元；Orijen渴望天然無谷鮮肉貓糧5.4KG高達(dá)700元。從這些數(shù)據(jù)不難看出，隨著養(yǎng)寵理念的轉(zhuǎn)變，寵物主們對寵物食品、用品等消費品的要求向高端化轉(zhuǎn)變。
拋開企業(yè)本身的戰(zhàn)略，導(dǎo)致高端化趨勢與消費模式變化有最直接的原因。Z世代逐漸成為消費主流，他們更注重品質(zhì)和精細(xì)化需求，而品牌投入到高端產(chǎn)品的費用也會更高，不僅表現(xiàn)在渠道各環(huán)節(jié)的構(gòu)成上，還包括銷售團(tuán)隊、研發(fā)技術(shù)以及品牌的宣傳推廣等，因此推高了成本。
“消費分層、高端化與理性化并存，是當(dāng)前寵物消費的一個特點。在產(chǎn)品價格層面，的確存在一定的溢價，主要原因在于，與人類經(jīng)濟(jì)相比，寵物經(jīng)濟(jì)處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，還是相對窄眾、小體量，那么成本分?jǐn)偟骄唧w產(chǎn)品上，就會相對較高?！眮唽櫻芯吭涸洪L李鐘琦說。
朱輝認(rèn)為，高端市場爭奪的背后，是企業(yè)之間綜合實力的較量。一方面是支撐高端產(chǎn)品的創(chuàng)新以及技術(shù)研發(fā)，未來在1至3年能否在眾多品牌中突圍考驗著一個企業(yè)的研發(fā)實力，這也導(dǎo)致一些缺乏護(hù)城河的品牌在競爭中被加速淘汰。另一方面是線上與線下渠道融合的綜合運(yùn)營能力，企業(yè)能否在渠道變革中適應(yīng)新興消費者的選擇以及與消費者產(chǎn)生良性互動，從需求端破解行業(yè)痛點，才是能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。
轉(zhuǎn)自：每日生活網(wǎng)
【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
政策協(xié)同發(fā)力 做好“十四五”時期就業(yè)工作
