東鵬飲料精耕存量市場(chǎng)，探索增量市場(chǎng)

后疫情時(shí)代，人們的健康意識(shí)普遍增強(qiáng)，消費(fèi)也更趨于理性。以Z世代為代表的年輕人，已然成為消費(fèi)的主力軍，他們面對(duì)高壓的工作、生活環(huán)境，對(duì)功能飲料的需求激增?！肮δ茱嬃系谝还伞睎|鵬飲料近期發(fā)布的半年報(bào)顯示，東鵬飲料上半年相比去年同時(shí)期增長(zhǎng)49.11.%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.82億元。

東鵬飲料旗下能量飲料品牌東鵬特飲

能量飲料作為東鵬飲料的核心產(chǎn)品，銷售收入為35.47億元，同比增長(zhǎng) 56.11%。東鵬特飲作為東鵬飲料主導(dǎo)產(chǎn)品，是中國(guó)瓶裝能量飲料第一品牌。2019年，東鵬特飲年出貨量過(guò)24億支，達(dá)到84萬(wàn)噸，在產(chǎn)品容量上已經(jīng)是紅牛的四分之三。目前，東鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)占有率排名第二 。

存量市場(chǎng)利好，增量市場(chǎng)前景廣闊

能量飲料品類在1966年誕生于泰國(guó)，經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，已成為飲料中的熱門品類，在世界范圍內(nèi)廣泛流行開來(lái)。尤其近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)觀念和飲食喜好的改變，能量飲料細(xì)分品類市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。東鵬飲料作為能量飲料的先行者之一，經(jīng)過(guò)多年努力，“累了困了喝東鵬特飲”，“年輕就要醒著拼”的品牌主張已經(jīng)深入人心。

能量飲料市場(chǎng)從品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看是紅海，從市場(chǎng)消費(fèi)來(lái)說(shuō)卻是藍(lán)海。雖然這些年中國(guó)的能量飲料市場(chǎng)呈爆炸式增長(zhǎng)，但它仍然落后于其他全球能源飲料市場(chǎng)。據(jù)浦銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)人均消費(fèi)功能飲料2.2升，只有日本、美國(guó)等消費(fèi)較高地區(qū)的10%-15%，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。基于這樣的發(fā)展前景，對(duì)于東鵬飲料而言，能量飲料行業(yè)無(wú)疑是爭(zhēng)得市場(chǎng)占比、獲得盈利的最佳賽道。

隨著90后、00后逐漸成為主流消費(fèi)群體，習(xí)慣熬夜等生活方式使他們對(duì)能量飲料有很大的需求，這部分人群的壯大讓能量飲料近幾年銷售額快速增長(zhǎng)。現(xiàn)在手游族和熬夜族越來(lái)越多，對(duì)能量飲料的需求又達(dá)到了一個(gè)新高度，市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛，東鵬飲料面臨的市場(chǎng)，前景廣闊。

 2014年-2019年，能量飲料行業(yè)銷量和銷售額復(fù)合增速達(dá)到15.02%，成為最快的軟飲料細(xì)分品類。

2014-2019年中國(guó)各類飲料銷量和銷售額復(fù)合增速

圖片來(lái)源：東鵬飲料招股書

2019年國(guó)內(nèi)能量飲料行業(yè)整體規(guī)模為427.75億，占全各類飲料行業(yè)的7.92% 。如果未來(lái)能量飲料行業(yè)的增速能繼續(xù)保持較快的增速，將進(jìn)一步提升整體在飲料行業(yè)中的占比。

2019年中國(guó)各類飲料銷售額占比

圖片來(lái)源：東鵬飲料招股書

在經(jīng)歷了嚴(yán)重疫情影響后，消費(fèi)者對(duì)健康的重視到了前所未有的高度，像東鵬飲料這樣的能量飲料企業(yè)也得到了快速成長(zhǎng)。據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)，2020年?yáng)|鵬飲料銷售量同比增長(zhǎng)29.2%，市占率達(dá)26.7%，銷售額同比增長(zhǎng)26.7%，市占率達(dá)20.2%，成為飲料前20廠商中增長(zhǎng)速度最快的廠商。

豐富產(chǎn)品矩陣，迎接未來(lái)挑戰(zhàn)

近年來(lái)，東鵬飲料在夯實(shí)能量飲料主導(dǎo)地位的同時(shí)，加大了非能量飲料的投入，從能量飲料品類向功能飲料大類拓展。東鵬飲料集團(tuán)董事長(zhǎng)林木勤曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)，公司將繼續(xù)專注于做功能飲料，使東鵬成為以能量飲料為主、集其他功能飲料為一體的民族品牌?！?/p>

2017年，東鵬飲料推出東鵬特飲500ml金瓶，成功填補(bǔ)了市場(chǎng)主要品牌在大容量能量飲料品類的缺口。2020年，東鵬飲料營(yíng)收49.59億，其中500ml金瓶裝扛起了東鵬特飲的半壁江山。東鵬特飲作為主導(dǎo)產(chǎn)品，是東鵬飲料盈利的穩(wěn)定來(lái)源。同時(shí)，為提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，東鵬飲料正橫向延展其產(chǎn)品品類，為公司未來(lái)穩(wěn)定發(fā)展增添動(dòng)力。

東鵬飲料圍繞能量飲料主品類，對(duì)品類進(jìn)一步細(xì)分，2020年6月，東鵬飲料推出了新品東鵬加気，2021年4月，東鵬飲料推出新品0糖特飲。根據(jù)不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)需求，創(chuàng)新開發(fā)不同品類、風(fēng)味及飲用場(chǎng)景的“能量+”產(chǎn)品，完善產(chǎn)品矩陣，滿足多元化消費(fèi)需求。

此外，東鵬飲料在保持能量飲料的化優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，大力促進(jìn)多品類經(jīng)營(yíng)，推出由柑檸檬茶、陳皮特飲、清涼飲料（菊花茶、冬瓜汁飲料、清 涼茶）以及乳味飲料、飲用天然水及飲用純凈水，并保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

東鵬飲料招股說(shuō)明書顯示，未來(lái)東鵬飲料將加大由柑檸檬茶等新品投入，并持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，推出具有成長(zhǎng)潛力的新品。隨著IPO募集的部分資金投入研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，東鵬飲料的品類擴(kuò)展能力將持續(xù)提升。

值得一提的是，東鵬飲料近期發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料的研發(fā)費(fèi)用同比上升了33.59%，顯然東鵬飲料加大了對(duì)新品的儲(chǔ)備能力。

東鵬飲料旗下產(chǎn)品

無(wú)論是對(duì)已有存量市場(chǎng)的精耕、未來(lái)廣闊增量市場(chǎng)的探索，還是對(duì)品類的拓展，我們發(fā)現(xiàn)東鵬飲料始終是以消費(fèi)者和終端市場(chǎng)為導(dǎo)向，緊握“上億消費(fèi)者”和“百萬(wàn)終端網(wǎng)點(diǎn)”的手，洞察消費(fèi)需求和市場(chǎng)動(dòng)向，以“不變”應(yīng)“萬(wàn)變”。

       轉(zhuǎn)自：湖北財(cái)經(jīng)網(wǎng)

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