7月9日，集演出、展覽和互動游戲于一體的 2021 BilibiliWorld 動漫游戲嘉年華（以下簡稱BW）在上海國家會展中心開幕。在人潮涌動的活動現(xiàn)場，除了各類游戲、動漫的相關(guān)展區(qū)撩得年輕人邁不開腿之外，王老吉&刺檸吉展區(qū)也捕獲了不少觀眾的視線，成為了年輕人駐足打卡的又一集中地。
作為國民飲料，王老吉涼茶早就洞察年輕化營銷的趨勢，在B站上市并全面進(jìn)入品牌的視野前就率先登陸此地了，其2017年在B站上線《雞年吉吉操》作為營銷嘗試，播放量就達(dá)到近90萬，收獲彈幕無數(shù)，還撬動了不少UP主進(jìn)行二次創(chuàng)作。這次試水讓王老吉涼茶早早地發(fā)現(xiàn)了在B站與年輕用戶互動的價值，進(jìn)而挖掘了與Z世代溝通的全新方法——內(nèi)容共創(chuàng)。
在接下來2019年王老吉聯(lián)合B站開啟的“擬人形象征集”就是一個很好的說明。王老吉涼茶以“越熱越愛要出道”為主題，召集用戶為王老吉紅罐涼茶設(shè)計(jì)擬人形象，并支持年輕人最喜愛的TOP3形象在B站出道，為王老吉代言。同時，邀請各個文化圈層的UP主，對評選出的優(yōu)秀作品再創(chuàng)作，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。以下為全民票選中，結(jié)合王老吉涼茶主罐顏色及下火資產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，從而獲得超多用戶打call的B站用戶。
今年的BW上，王老吉邀請來了B站百大UP主寶劍嫂出席王老吉派對主題日，讓UP主與粉絲面對面互動，這不僅給粉絲提供了一種好看好逛又好玩的沉浸式感官體驗(yàn)，更是為品牌搭建了對話B站核心用戶圈層的溝通場，完成了品牌的種草。除此之外，從游戲主題的第五人格游戲Coser為游戲粉絲派禮物，到國風(fēng)主題日的精彩國風(fēng)舞蹈表演，王老吉也通過貼合B站核心年輕人興趣愛好的情節(jié)設(shè)置、游戲環(huán)節(jié)的良好互動體驗(yàn)、舞臺氣氛的擔(dān)當(dāng)?shù)?，打破了次元壁的限制，在線下的場景中帶給了B站核心用戶圈層原汁原味，又與往不同的全新體驗(yàn)，增加了王老吉涼茶與年輕人溝通的場域與內(nèi)容觸點(diǎn)。
在共創(chuàng)內(nèi)容的主題設(shè)置上，王老吉涼茶#不怕火盡情狂歡#的主題設(shè)置可以說正是年輕人價值觀的體現(xiàn)。而綁定Z世代對自我“興趣”、“人設(shè)”的堅(jiān)持，對美好生活的獨(dú)特見解，則是王老吉涼茶縱向打透年輕圈層，拉近與他們之間的距離和提升品牌的好感度的又一切入點(diǎn)。這樣看來，#不怕火盡情狂歡#的主題設(shè)置下，隱含了王老吉涼茶充分給予了每一位 B 站用戶自由的創(chuàng)作空間，尊重和鼓勵Z世代的自我表達(dá)的品牌態(tài)度，自然更能調(diào)動用戶的參與積極性，以及將王老吉更深刻地打入年輕群體心智中，提升了年輕人對品牌的好感度。
總而言之，這屆年輕消費(fèi)者有著多種多樣的圈層，不同的個性和特點(diǎn)，他們非常的自我，與上一代消費(fèi)者相比，他們更難被劃分、被代表，但又在自信張揚(yáng)的層面形成了統(tǒng)一。而王老吉的這一舉動，除了滲透各個不同的年輕圈層和提升用戶對品牌的好感度之外，不同圈層用戶產(chǎn)出的不同內(nèi)容也能強(qiáng)化產(chǎn)品的多樣使用場景，從而讓年輕人對王老吉形成更立體的認(rèn)知。
轉(zhuǎn)自：河北財經(jīng)網(wǎng)
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