七只鵝，前身為張埝鹽水鵝，民國初年始創(chuàng)于安徽，歷經(jīng)三代人，已逾百年歷史。上個(gè)世紀(jì)80年代，第三代傳人舉家遷往江蘇丹陽張埝鎮(zhèn)，繼續(xù)以制售鹽水鵝謀生，深受人們喜愛，很快在當(dāng)?shù)亓鱾鏖_來，故得名張埝鹽水鵝。而今，轉(zhuǎn)型升級后的七只鵝已經(jīng)在丹陽、常州等地?fù)碛袔资曳值?，成為了丹陽特產(chǎn)之一，而曾經(jīng)用來謀生的手藝，歷經(jīng)三代人的傳承和精進(jìn)，也成了一門傳統(tǒng)技藝，2013年正式評為丹陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
2015年11月15日，七只鵝在南京三牌樓大街91號隆重開業(yè)，當(dāng)天銷售額破3萬，隨后一周日銷售額保持在2萬以上，成為南京鹵味行業(yè)一顆閃亮的新星。百年鹵味店成功轉(zhuǎn)型升級的背后，離不開深維度戰(zhàn)略咨詢的精準(zhǔn)定位和品牌打造，不僅助推了七只鵝的銷量上升，更助力七只鵝連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)頭部地位。
簡單、易記的好名字是成功的前提
通常來說，商業(yè)品牌視覺感知固然極為重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的第一步。從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字。一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。一個(gè)企業(yè)，只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊，就擁有了對該名稱的獨(dú)家使用權(quán)。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。
考慮到“張埝鹽水鵝”在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)變成一種地方特色小吃，如果用這個(gè)名稱會對品牌走出去形成局限。因此，深維度團(tuán)隊(duì)將“張埝鹽水鵝”的品牌名重新命名為“七只鵝”。首先這個(gè)名字簡單好記，而且也能夠跟品牌發(fā)源地產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在江南淮揚(yáng)地區(qū)，人們所使用的古吳語中，念“吃”為“七”，“吃只鵝”與“七只鵝”諧音，當(dāng)然還有一個(gè)更遠(yuǎn)大的想法，就是一周七天，七只鵝天天都為廣大食客提供營養(yǎng)美味，消費(fèi)者天天都能來購買七只鵝。
緊抓品類分化趨勢，搶占“高端鹵鵝”
成功的品牌在于主導(dǎo)一個(gè)品類并成為該品類的代表。七只鵝該如何界定自己的品類呢?通過深入分析，深維度團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：特色餐飲以“菜品”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分化。醬鹵熟食歸屬餐飲大類，雞類、鴨類都已經(jīng)成功分化，并形成各自品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，鵝類將成為下一個(gè)分化的趨勢品類。
找到這樣的一個(gè)分化趨勢后，深維度團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步論證：鵝這個(gè)品類是否有作大的可能性?帶著這樣的疑問，深維度團(tuán)隊(duì)在全國各地走訪市場，發(fā)現(xiàn)全國各地都有一些區(qū)域是鵝的重度消費(fèi)區(qū)域，比如揚(yáng)州的鹽水鵝、廣州的燒鵝，這些區(qū)域市場的存在，正說明了鵝的全國普適性。
在此分析的基礎(chǔ)上，深維度將七只鵝的品類定義為“高端鹵鵝”。所謂高端，當(dāng)然不是單純的價(jià)格高，更是基于對鵝這個(gè)品類自身的產(chǎn)品價(jià)值的界定：鵝肉作為綠色食品于2002年被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列為21世紀(jì)重點(diǎn)發(fā)展的綠色食品之一;2011年，世界衛(wèi)生組織更新了健康食品的排行榜，首次為食品劃分了類別，鵝肉位居健康肉食排行榜首位。可以說鵝肉本身的價(jià)值，就能夠迎合未來人們追求健康飲食的大趨勢。
品牌定位及核心口號： “ 給你一個(gè)吃鵝的理由 ”
在界定清楚七只鵝的品類后，接下來要做的就是如何給品牌定位，如何給消費(fèi)者一個(gè)“吃鵝的理由”。雖然有那么多好處，但是鹵味畢竟就是下飯菜，不能在那些鵝肉的保健、食養(yǎng)功能上去大做文章，吃的東西歸根到底就是安全與美味。對于七只鵝這個(gè)新品牌來說，首要的是解決信任問題，結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研以及品牌歷史資產(chǎn)的梳理，深維度將七只鵝包裝成一個(gè)“有歷史根基的新品牌”，將張埝鹽水鵝的百年歷史全盤嫁接過來，形成品牌歷史的背書，找到了“祖?zhèn)魅耍刂撇甍Z香”的訴求點(diǎn)，努力給消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)讓人吃著放心、味道有百年沉淀的品牌，打消消費(fèi)者對新品牌的疑慮。
建立品牌的信任度只是第一步，下一步是要告訴消費(fèi)者“我有何不同”，這個(gè)不同既要與市面上的其他鵝進(jìn)行區(qū)隔，更要能夠有力的打擊競爭對手的弱勢。通過市場調(diào)研，深維度發(fā)現(xiàn)這樣的一個(gè)事實(shí)：過去南京鹽水鴨是很好吃的，但現(xiàn)在的鹽水鴨味道大不如從前，因?yàn)槎加盟俪渗喠?，大家都只在價(jià)格上競爭。由此，深維度為七只鵝打造了獨(dú)特的發(fā)展思路——要做高端鹵鵝，絕對不打價(jià)格戰(zhàn)，要在原料上做足文章。順著這樣的思考邏輯，深維度進(jìn)一步找到原料的信任狀，即“只選用4個(gè)月草養(yǎng)老鵝”，這一點(diǎn)直接針對鴨品類的弱勢“速成填鴨”，形成極大的競爭殺傷力。
與眾不同，打造獨(dú)特的視覺錘
視覺錘，是品牌定位的落地呈現(xiàn)。七只鵝，一個(gè)有“歷史積淀的新品牌”“高端鹵鵝”品類的開創(chuàng)者，又該以怎樣的形象將自己的定位植入消費(fèi)者心智呢?
Logo是整個(gè)視覺錘體系的核心，在七只鵝Logo的設(shè)計(jì)上，深維度團(tuán)隊(duì)也嘗試過好幾種方案，經(jīng)過對比研究，根據(jù)視覺錘最核心的原則——與眾不同最，終確定了如下的設(shè)計(jì)方案。
確定了logo之后，深維度將七只鵝的整個(gè)平面視覺系統(tǒng)、門店視覺系統(tǒng)全部煥然一新，力圖做到與眾不同——在平面視覺系統(tǒng)中，采用繁體字與美式的logo形成互補(bǔ)，營造一種港式風(fēng)格;在門店視覺系統(tǒng)上，更是大膽地采用藍(lán)色，絕對突破傳統(tǒng)。
每一個(gè)成功的品牌，都會有一個(gè)獨(dú)特的形象。對于競爭者不跟隨，對于傳統(tǒng)敢打破，七只鵝的視覺錘系統(tǒng)，正是顛覆傳統(tǒng)的一次挑戰(zhàn)，正像它要做傳統(tǒng)鹵味的挑戰(zhàn)者一樣。
穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實(shí)區(qū)域市場再圖全國爆發(fā)
找準(zhǔn)了品牌定位，確定了品牌視覺風(fēng)格，深維度還為七只鵝進(jìn)一步瞄準(zhǔn)銷售市場。在七只鵝原點(diǎn)市場的選擇上，曾考慮到北京是首都，具有很大的品牌號召力，一旦做成功北京市場，依托北京的輻射力和影響力，從上而下推廣，品牌會迅猛發(fā)展，因此計(jì)劃品牌第一站進(jìn)駐北京。
但考慮再三，最終選擇了南京做為品牌的首發(fā)地。首先地緣上毗鄰，而且是鹵菜的重度消費(fèi)區(qū)域，同時(shí)對有鵝消費(fèi)習(xí)慣的揚(yáng)州、常州地區(qū)，具有很強(qiáng)的輻射力，如果做成南京市場，也就意味著在鵝重度消費(fèi)區(qū)域建立品牌的高地，形成強(qiáng)大的品牌勢能，對未來向周邊地區(qū)發(fā)展?jié)B透形成巨大的推動(dòng)力。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，七只鵝已經(jīng)走出南京，拓展揚(yáng)州、無錫多地的市場，品牌的影響在進(jìn)一步擴(kuò)大。(林璐)
轉(zhuǎn)自：中宏網(wǎng)
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