三只松鼠“新”出發(fā)背后的“老”價(jià)值

　　可能有朋友并不知道，三只松鼠的創(chuàng)立日是6月19日。每年的周年慶幾乎都是在618的喧囂中度過(guò)的，這不是巧合，三只松鼠正是從淘寶小店起家做到了今天的百億企業(yè)。

　　九年過(guò)去了，以電商的角度來(lái)看，世界已滄海桑田，流量格局變了，營(yíng)銷(xiāo)方式變了，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也變了。

　　但仍有一些東西是不變的。那就是一個(gè)品牌背后的初始價(jià)值點(diǎn)，這些不變的價(jià)值通過(guò)變化的外在形式，源源不斷地傳遞給市場(chǎng)，你說(shuō)是變化造就了三只松鼠，還是不變的價(jià)值造就了三只松鼠?

　　6月19日，在位于安徽蕪湖的松鼠小鎮(zhèn)，松鼠老爹章燎原在細(xì)雨中為過(guò)去9年一錘定音，“帶上相信，全新出發(fā)”，其中“相信”兩個(gè)字看似簡(jiǎn)單，實(shí)則意味深長(zhǎng)，包含了三只松鼠的所有核心價(jià)值。

　　1 相信的意思什么?

　　第一句：“當(dāng)別人不相信的時(shí)刻，你還能依然相信，這才是真正的相信。不是因?yàn)榭匆?jiàn)才相信，是因?yàn)橄嘈挪趴匆?jiàn)?！?/p>

　　第二句：“相信相信的力量，因?yàn)橄嘈牛宰孕?，然后看?jiàn)?！?/p>

　　這是整場(chǎng)演講的文眼。如果單看這兩句話，可能沒(méi)什么特別的感覺(jué)。但是如果了解三只松鼠的故事，會(huì)對(duì)這話心有戚戚焉。

　　別人不相信的時(shí)刻是什么意思?其實(shí)每個(gè)企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這種時(shí)刻，就是你出發(fā)的價(jià)值點(diǎn)遭受市場(chǎng)質(zhì)疑，面對(duì)變動(dòng)不居的外部環(huán)境，你會(huì)動(dòng)搖，會(huì)覺(jué)得誰(shuí)說(shuō)得都有道理。但事實(shí)真的是這樣嗎?

　　就像三只松鼠這個(gè)品牌，在過(guò)去三年走向了一個(gè)全新的輝煌高度，上市，市值震蕩，章燎原自己也說(shuō)：“豬飛了起來(lái)，但是沒(méi)看到翅膀?！睘槭裁礇](méi)有翅膀?這就是市場(chǎng)的“不相信”，不相信一個(gè)電商品牌可以做出這么大的成就，憑什么?

　　三只松鼠自己相信，因?yàn)樯钪a(chǎn)品與方法論立得住腳，知道風(fēng)口之外也能飛，就算外界千變?nèi)f化，松鼠有值得相信的東西。直播間里的主播們給出了最真實(shí)的回饋：“三只松鼠這個(gè)牌子最好賣(mài)，就是不容易拿到貨?！焙脰|西，自然不愁賣(mài)。

　　因?yàn)橄嘈挪趴匆?jiàn)，這又是指的什么?

　　首先是結(jié)合章燎原自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他從1994年到2021年，27年，3個(gè)9年，拆分成三段話，就是：因?yàn)橄嘈?，所以自信，然后看?jiàn)。

　　1994年開(kāi)啟第一個(gè)9年，他相信創(chuàng)業(yè)改變命運(yùn)，失敗是成功之母。2003年開(kāi)啟第二個(gè)9年，他變得自信，因?yàn)槎昧巳绾未蛟煲粋€(gè)品牌，因?yàn)樽孕湃魏我粋€(gè)年輕人、平凡人，都可以成功。第三個(gè)9年，就是三只松鼠的九年，看見(jiàn)了更大的可能、更豐富多彩的世界、更有想象空間的未來(lái)。

　　這是一個(gè)完整的邏輯順序，所以章燎原也說(shuō)：“你覺(jué)得三只松鼠可以理解為2012年成立，然后成為百億的嗎?不是，那是18年的等待。”是從更早的啟蒙、到后來(lái)的自信、再到如今看見(jiàn)更大的世界。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)都不是廝殺中的拼搏，而是在等待中的煎熬。從電商小店，到百億企業(yè)，再到千億企業(yè)，從新興的電商品牌，到覆蓋線上線下的全域品牌，從單品牌到多品牌，從中國(guó)走向世界，一切都需要相信，更需要等待。

　　現(xiàn)在再看這句話：帶上相信，全新出發(fā)，這就是松鼠的力量。就變得水到渠成了。

　　2 全新出發(fā)有哪些“新”?

　　圈內(nèi)人其實(shí)都期待今年619三只松鼠九年慶典會(huì)講出什么新故事。畢竟三只松鼠作為一家現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)，變化與新意是外界對(duì)它最深刻的情感連接。

　　事實(shí)上，三只松鼠最大的特點(diǎn)也確實(shí)離不開(kāi)“新”，比如它最快可以做到在洞察前端消費(fèi)需求40天之后就推出一個(gè)新產(chǎn)品，這是很恐怖的反應(yīng)速度。

　　昨天，倪叔也在濛濛細(xì)雨中聽(tīng)完了松鼠的新故事。這些新故事覆蓋了三只松鼠對(duì)于“全新出發(fā)”的深刻理解。

　　比如新流量，流量正在去中心化，從過(guò)去傳統(tǒng)電商平臺(tái)向新電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移，可能消費(fèi)者以前網(wǎng)購(gòu)只去京東天貓，現(xiàn)在有了抖音、拼多多、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等新的流量場(chǎng)景。這決定了三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)也要做更多的變化，過(guò)去傳統(tǒng)電商平臺(tái)可以形成認(rèn)知，但無(wú)法產(chǎn)生互動(dòng)，現(xiàn)在的新電商場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)則是更立體的感覺(jué)，內(nèi)容更重要。

　　再比如新渠道，用松鼠老爹章燎原的話來(lái)說(shuō)就是“線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)離不開(kāi)線下?！彼匀凰墒笠苍诓季志€下，并且有非常清晰的開(kāi)店策略，投食店聚焦城市，主要用于品牌賦能，聯(lián)盟小店鎖定縣域市場(chǎng)，主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售走量。

　　今年三只松鼠要在線下開(kāi)800-1000家店，目前來(lái)看問(wèn)題不大。并且一個(gè)重要的變化是線下店注重培養(yǎng)年輕人當(dāng)老板，同時(shí)提升單店盈利能力。目前有70%以上的線下店可以盈利，以縣城小店為例，年盈利十萬(wàn)元比較穩(wěn)定，這對(duì)于縣域市場(chǎng)的年輕人來(lái)說(shuō)是有吸引力的。

　　新品牌與新產(chǎn)品方面，則體現(xiàn)了三只松鼠骨子里對(duì)于消費(fèi)者的深刻洞察，尤其是小鹿藍(lán)藍(lán)，非常精準(zhǔn)地切入到了嬰童食品這個(gè)賽道里，切入的時(shí)機(jī)也是對(duì)的，業(yè)內(nèi)還沒(méi)有巨頭，小鹿藍(lán)藍(lán)通過(guò)內(nèi)容能力實(shí)現(xiàn)傳播，同時(shí)不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈管控力、精細(xì)化管理、數(shù)據(jù)溯源等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力與品牌力的高度匹配，迅速贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，2021Q1全渠道營(yíng)收7913萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)57.42%，連續(xù)7個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食銷(xiāo)量冠軍，未來(lái)是能做到30億元規(guī)模的大賽道。

　　這些新的故事，既是三只松鼠在引領(lǐng)細(xì)分賽道向前發(fā)展，也是出于其對(duì)時(shí)代變化的敏銳洞察。

　　可以說(shuō)，只要三只松鼠能持續(xù)傳遞出新的變化，這家公司的前景就無(wú)限遠(yuǎn)大。因?yàn)樵谀撤N程度上，“求新求變”正是三只松鼠對(duì)于這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的最大意義。

　　3“新”的背后是任由時(shí)間煎熬的“老”價(jià)值

　　細(xì)雨中，章燎原回顧了過(guò)去27年的創(chuàng)業(yè)記憶。三只松鼠之所以成為三只松鼠，正是建立在煎熬與等待中那個(gè)未變的老價(jià)值基礎(chǔ)上。

　　既有新的，必有老的。而且只有老的不變，新的才會(huì)越變?cè)蕉?，越走越遠(yuǎn)。套用一句老話就是：想要走的快，那就不斷玩新的，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)新充滿(mǎn)好奇。但是想要走的遠(yuǎn)，一定要有堅(jiān)定的底層價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者的好奇必須被超出好奇本身的價(jià)值二次打動(dòng)才會(huì)徹底鎖死品牌，否則只會(huì)留下嘲笑與自嘲轉(zhuǎn)身離去。

　　三只松鼠正在發(fā)生以及未來(lái)會(huì)發(fā)生的新故事，對(duì)應(yīng)的就是一個(gè)不變的老價(jià)值，用章燎原在臺(tái)上的話來(lái)說(shuō)就是：“相信相信的力量”。

　　“相信”就是某種價(jià)值觀，相信相信，就是相信價(jià)值觀。三只松鼠是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的公司，是擁有年輕人文化的公司，這些都構(gòu)成了相信的力量。

　　三只松鼠是通過(guò)變化去催生變革，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)值，為他們提供有價(jià)值的、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品?！耙圆粩喑街魅祟A(yù)期為目標(biāo)，始終堅(jiān)守真實(shí)與堅(jiān)持奮斗為本?！眴纹放葡蚨嗥放妻D(zhuǎn)型，中國(guó)食品品牌走向世界的這個(gè)過(guò)程，一定是充滿(mǎn)變化的過(guò)程，但是內(nèi)核基因不會(huì)變。

　　三只松鼠的未來(lái)仍會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)九年，這就是相信價(jià)值基因的力量。而相信年輕人則體現(xiàn)在企業(yè)文化與人才架構(gòu)上，三只松鼠從誕生那一天起就是文化驅(qū)動(dòng)，是最擅長(zhǎng)讓年輕人把創(chuàng)意變成產(chǎn)品的公司。

　　年輕人的沖勁與闖勁不是洪水猛獸，就讓他們大膽闖。正確價(jià)值觀的力量也不是紙老虎，一沖就破，反而是越碰撞越堅(jiān)韌。

　　最終的結(jié)果將是從一袋小小的堅(jiān)果起步，讓三只松鼠從全國(guó)品牌走向全國(guó)市場(chǎng)，再走向全球品牌，這里面包含著夢(mèng)想的色彩，更重要的是，映射出一個(gè)擅長(zhǎng)做品牌的公司，如何真正把品牌、品類(lèi)、產(chǎn)品與時(shí)代真正結(jié)合在一起。

　　總之，過(guò)去九年，三只松鼠從無(wú)到有創(chuàng)造了一個(gè)新中式的零食品牌傳奇。未來(lái)，這個(gè)新中式傳奇要繼續(xù)邁進(jìn)，追逐新的夢(mèng)想，一個(gè)覆蓋范圍更廣、鏈路更清晰、擁有更多價(jià)值點(diǎn)的新夢(mèng)想。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

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