4月28日，知名移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光發(fā)布了《2021年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)。報(bào)告顯示，隨著一季度汽車產(chǎn)銷情況持續(xù)向好，汽車資訊行業(yè)的用戶規(guī)模也實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長，行業(yè)月活達(dá)8295萬，同比增長59.7%，消費(fèi)者通過移動(dòng)APP獲取汽車資訊的需求旺盛。
在主流汽車資訊平臺中，易車系A(chǔ)PP表現(xiàn)最為搶眼，3月MAU超過3000萬，同比增長69.6%，一季度均值為3024萬，同比增長65%，對于大盤的高增速起到重要拉升作用。報(bào)告顯示，自2020年9月以來，易車系A(chǔ)PP MAU持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)軍地位，在同比增速方面也遙遙領(lǐng)先。
此外，在衡量引流能力的新增用戶方面，易車也尤為出眾，易車系在過去一年里均保持日新增用戶數(shù)第一，今年一季度日新增用戶均值達(dá)到25.3萬，遠(yuǎn)超同行，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的引流能力和積極的用戶增長趨勢。
“易車式高增長”的秘密
在流量紅利見頂，各行各業(yè)拉新、促活乏力的時(shí)代背景下，易車的亮眼表現(xiàn)值得作為一個(gè)范本詳加研究，通過易車CGO楊永峰的闡述，得以窺見“易車式高增長”的秘密。
盡管中國車市自2018年開始增速有所放緩，但銷量將長期保持在2000萬+輛/年的水平，新車市場依然擁有很大的機(jī)會，易車也據(jù)此找到了在激烈競爭中制勝的突破口?！皬挠脩舫霭l(fā)不僅是易車在存量時(shí)代的判斷，也是增長策略的出發(fā)點(diǎn)?！币总嘋GO楊永峰此前曾表示，易車做的是“從買車用戶切入”。
易車將汽車互聯(lián)網(wǎng)用戶細(xì)分為買車用戶、車迷用戶和車主用戶，易車的主營業(yè)務(wù)是新車的資訊和導(dǎo)購，從買車用戶切入，并且進(jìn)一步細(xì)分，將首購用戶定義為“增量的用戶”，換購和增購用戶定義為存量用戶，對于易車來說，增量用戶的價(jià)值最大，增量用戶對品牌認(rèn)知并沒有差距，這部分用戶是一個(gè)很好的突破口，并將自身定位為“買新車的首選平臺”。
易車通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，汽車產(chǎn)品有個(gè)很大的特點(diǎn)，每年主流的產(chǎn)品都會更新?lián)Q代，這時(shí)候所有的圖文、視頻、圖片、報(bào)價(jià)都會歸零，需要大量生產(chǎn)新的“增量的內(nèi)容”。易車從新車的新內(nèi)容入手，在報(bào)價(jià)、參配、圖片等“工具內(nèi)容”上投入更大的時(shí)間和精力。針對車型參數(shù)配置等工作，把標(biāo)準(zhǔn)定得更高，在標(biāo)準(zhǔn)實(shí)拍、標(biāo)準(zhǔn)視頻、超清VR、評測體系這五大層面，都強(qiáng)化多項(xiàng)細(xì)則和指標(biāo)，堪稱業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的“變態(tài)式”標(biāo)準(zhǔn)，在新車上市方面的時(shí)效和覆蓋率上，逐一重點(diǎn)突破，并且都做到了行業(yè)第一。而這樣的努力也得到了回報(bào)，在一項(xiàng)調(diào)查中，易車的“工具內(nèi)容”滿意度相較易車APP改版前有了巨大的提升。
除了工具內(nèi)容，針對車迷用戶和車主用戶，易車也布局和“投喂”有針對性的內(nèi)容。如面對車迷用戶，易車將內(nèi)容“視頻化”提升為戰(zhàn)略高度，成立視頻工作室，生產(chǎn)大量大制作、大投入、高質(zhì)量的精品汽車視頻，打造中國版的《TOP GEER》;同時(shí)進(jìn)一步提升評測導(dǎo)購、汽車文化、汽車生活內(nèi)容的產(chǎn)量和質(zhì)量，增強(qiáng)車迷用戶對易車平臺的黏性。而對車主用戶，易車在原有社區(qū)的基礎(chǔ)上積極布局會員、車主服務(wù)及二手車業(yè)務(wù)，如易車APP設(shè)置的“車主服務(wù)”板塊，已接入維修保養(yǎng)、洗車、加油、停車等多家第三方服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)了購車、買車、用車、換車等汽車消費(fèi)全生命周期的覆蓋，讓用戶的車生活在易車平臺能夠一站式解決。
除了將基礎(chǔ)工具做到極致，易車的“精細(xì)化運(yùn)營”策略也功不可沒。2019年，易車發(fā)布“三年品牌計(jì)劃”，以前所未有的力度和耐心加強(qiáng)品牌建設(shè)，希望將易車打造成用戶心中首選的移動(dòng)汽車互聯(lián)網(wǎng)品牌。過去2年，易車建立了“海陸空”立體覆蓋、精細(xì)化運(yùn)營指導(dǎo)的精準(zhǔn)投放體系，綜合運(yùn)用品牌廣告、效果廣告以及數(shù)據(jù)工具、用戶召回手段等獲取精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模和運(yùn)營數(shù)據(jù)的高速增長。
高增長推動(dòng)平臺流量價(jià)值躍居行業(yè)第一
如易車對自身的定位“買新車的首選平臺”，易車獲取的新增用戶大多為高意向的購車用戶，本身即為高質(zhì)量潛在銷售線索，具有巨大商業(yè)價(jià)值。如何提高轉(zhuǎn)化率，提升流量價(jià)值，易車也下了一番工夫。
作為深耕汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)垂21年的老牌企業(yè)，易車積累了行業(yè)最大的人、車、內(nèi)容資源，掌握用戶深度行為數(shù)據(jù)，并據(jù)此打造了行業(yè)首個(gè)全息動(dòng)態(tài)用戶數(shù)據(jù)平臺——易車數(shù)據(jù)魔方，把每個(gè)用戶身上簡單且并不精準(zhǔn)的“汽車”標(biāo)簽，變成了對內(nèi)容分發(fā)和廣告投放都更具使用價(jià)值的數(shù)據(jù)融合模型，形成包括用戶特征標(biāo)簽、內(nèi)容偏好標(biāo)簽、購車階段標(biāo)簽和行為習(xí)慣標(biāo)簽在內(nèi)的四大標(biāo)簽體系，結(jié)合智能投放平臺，通過智能數(shù)據(jù)分析用戶路徑，既幫助用戶尋找適合他的車型，同時(shí)也為品牌方尋找最接近成交的用戶。
尤其是，基于營銷漏斗，易車還打通了營銷全鏈路的數(shù)據(jù)，能幫汽車品牌構(gòu)建“定義投放人群-智能內(nèi)容生產(chǎn)-用戶意向抓取-實(shí)時(shí)精準(zhǔn)分發(fā)-智能優(yōu)化迭代”的營銷閉環(huán)，并依照“圈”“養(yǎng)”“收”三個(gè)階段，分別匹配不同的產(chǎn)品和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全程全路徑的跟蹤，最終實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)的指數(shù)級提升，有效助推了汽車流通的數(shù)字化。
基于易車用戶規(guī)模和用戶黏性的持續(xù)增長，易車的流量價(jià)值也水漲船高。極光的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，易車雙APP流量價(jià)值高達(dá)72.3億元，位居行業(yè)第一，同比增長67.36%。
隨著易車進(jìn)一步融入騰訊體系，強(qiáng)化雙方在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)、流量方面的合作，在未來汽車行業(yè)數(shù)字化、智能化浪潮中，易車有望憑借流量、技術(shù)、營銷和服務(wù)優(yōu)勢充分發(fā)揮平臺價(jià)值，與汽車廠商、經(jīng)銷商攜手推動(dòng)產(chǎn)業(yè)更好實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，挖掘更大消費(fèi)機(jī)遇。
轉(zhuǎn)自：鳳凰網(wǎng)
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