養(yǎng)元飲品（603156.SH）上市后的首份年報日前出爐，只是“成績單”并不理想。
3月30日，養(yǎng)元飲品發(fā)布的2017年年報顯示，2017年公司營收和利潤雙雙下滑，營業(yè)收入77.41億元，同比下降13.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤23.10億元，同比下降15.72%。
養(yǎng)元飲品對此并沒有作出具體解釋，只是稱“消費增速的放緩對快消品行業(yè)維持高增長帶來了一定挑戰(zhàn)”。戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴《中國經(jīng)營報》記者，養(yǎng)元飲品營收和利潤下降的最根本原因是核桃乳這一品類的消費總量在下滑，隨著消費者健康意識的提高，含糖乳飲料很難再獲得消費者的青睞。
超級大單品的困局
記者查閱養(yǎng)元飲品2017年年報發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)元飲品的主營業(yè)務(wù)收入均來自于植物蛋白飲料行業(yè)，其中核桃乳營業(yè)收入為76億元，占比為98.45%；其他植物蛋白飲料營業(yè)收入為1.2億元，占比僅為1.55%。不過，公司核桃乳的生產(chǎn)量和銷售量分別下滑13%和11%左右，養(yǎng)元飲品的營業(yè)收入也比上年減少了11.76%。
另據(jù)養(yǎng)元飲品招股書顯示，公司核桃乳收入在主營業(yè)務(wù)收入中的占比逐年升高，2014年~2016年分別為94.90%、95.41%和97.03%。養(yǎng)元飲品在年報和招股書中表示，這是公司圍繞打造“六個核桃”大單品戰(zhàn)略而配置公司資源的結(jié)果。
快消品營銷專家于潤潔表示，在消費升級的背景下，大單品戰(zhàn)略已經(jīng)顯現(xiàn)出其弊端，六個核桃作為養(yǎng)元飲品的戰(zhàn)略單品，其消費場景和消費時機(jī)等都極度聚焦，難免會陷入增長乏力的困境。養(yǎng)元飲品如果繼續(xù)堅持大單品策略，在市場方面存在極大的拓展難題，很難走出銷量下滑的困局。
養(yǎng)元飲品也意識到了這一問題，其在2017年年報和招股書中均提到，從產(chǎn)品種類來看，公司產(chǎn)品種類較為單一。從長期看，公司可拓展的市場空間將相對縮小，會對銷售收入的持續(xù)快速增長形成一定制約。
值得注意的是，在銷量受阻的情況下，養(yǎng)元飲品依舊選擇繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。養(yǎng)元飲品2017年年報顯示，公司斥資約3800萬元建設(shè)母公司和鷹潭養(yǎng)元的營養(yǎng)型植物蛋白飲料項目。結(jié)合養(yǎng)元飲品產(chǎn)能利用情況來看，目前養(yǎng)元飲品自身及委托加工的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到201萬噸，而報告期內(nèi)生產(chǎn)量為84.02萬噸，產(chǎn)能利用率僅為41.8%。
記者就此問題致電養(yǎng)元飲品并發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿尚未收到公司的回應(yīng)。于潤潔稱，此舉不排除是公司給資本市場傳遞業(yè)務(wù)預(yù)增長信號、提振市場信心。
不過，在此之前，養(yǎng)元飲品一度成為2018年上市新股中首只破發(fā)的個股。2018年2月，養(yǎng)元飲品成功登陸A股。然而在3月15日，養(yǎng)元飲品盤中破發(fā)，股價一度跌破其發(fā)行價78.73元/股，創(chuàng)下自2016年新股申購新規(guī)以來的最快破發(fā)速度。
“競爭加劇其實對養(yǎng)元飲品的影響不是很大，因為養(yǎng)元飲品在整個核桃乳市場的占有率牢牢掌控在70%以上。但是現(xiàn)在消費氛圍變了，送禮的人不送了，消費者購買核桃乳的意愿不如之前強(qiáng)烈了，養(yǎng)元飲品也沒有推出順應(yīng)消費升級的產(chǎn)品。即便廣告打得很多，人們的購買熱情也不及以前了。”徐雄俊說。
記者注意到，養(yǎng)元飲品在發(fā)布年報的同時，還更改了公司經(jīng)營范圍，把原來的“生產(chǎn)飲料（蛋白飲料類）、罐頭（其他罐頭）”改為“生產(chǎn)飲料、罐頭”，擴(kuò)大了經(jīng)營范圍。此外，該公司在2017年年報中還頻頻提到“發(fā)酵型核桃乳”，稱該新品歷經(jīng)多年研發(fā)，最終于2017年12月完成了調(diào)試工作，實現(xiàn)了量產(chǎn)上市的儲備，將于2018年推出。
徐雄俊表示，擴(kuò)大經(jīng)營范圍也許會對養(yǎng)元飲品的營收狀況起到改善作用，進(jìn)軍泛飲料領(lǐng)域、打造多品類能夠降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。
而2017年年報中重點強(qiáng)調(diào)的新品發(fā)酵核桃乳，于潤潔稱，借勢發(fā)酵飲料有益健康的熱點，能夠帶來一定的銷量提升，但是其本質(zhì)還是核桃乳，很難對市場提振起到明顯作用。
謀求轉(zhuǎn)型
根據(jù)國家統(tǒng)計局公開的信息顯示，2017年，中國飲料行業(yè)銷量為17629.5萬噸，較2016年下降0.39%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。養(yǎng)元飲品在2017年年報中也提到，“在行業(yè)整體需求疲軟，消費者選擇多元化的形勢下，飲料企業(yè)只有生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，追蹤并滿足消費者不斷變化的需求，才能保持持續(xù)發(fā)展”。
清華大學(xué)頂層設(shè)計與快營銷專家孫巍稱，隨著消費升級，受眾的需求越來越細(xì)分，品牌和產(chǎn)品要通過升級來應(yīng)對這個挑戰(zhàn)。這對于奉行大單品戰(zhàn)略的養(yǎng)元飲品來說，是個巨大的挑戰(zhàn)。
事實上，養(yǎng)元飲品也在謀求改變。農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一直都是六個核桃的優(yōu)勢銷售區(qū)，養(yǎng)元飲品在年報中提到，“農(nóng)村市場潛力巨大”,要“拓展并鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場”，并且“全國化全面布局營銷，包括北上廣深一線城市”。
于潤潔分析稱，中國的城鄉(xiāng)發(fā)展二元化特征明顯，表現(xiàn)在消費上就是“由城入鄉(xiāng)易由鄉(xiāng)進(jìn)城難”，大眾化消費品“由村進(jìn)城”頗為不易。在消費升級的背景下，六個核桃要想“進(jìn)城”，需要靠極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和概念來打動更高一級的消費者，以老產(chǎn)品攻新堡壘，無疑是難上加難。
在營銷策略上，養(yǎng)元飲品也在尋求改變，由“流通為主，商超為輔”向“流通、商超并重，持續(xù)發(fā)力電商”轉(zhuǎn)型，2018年也將“發(fā)力電商”。同時，公司一直在進(jìn)行品牌升級，即引導(dǎo)核桃乳飲料由營養(yǎng)飲料向類功能飲料轉(zhuǎn)變。具體措施就是包括冠名《最強(qiáng)大腦》《詩書中華》等益智欄目，并在高考季推出主題產(chǎn)品等，引導(dǎo)消費者建立起六個核桃能夠健腦益智的認(rèn)知。
于潤潔認(rèn)為，在2017年仍然將“電商”作為“轉(zhuǎn)型”來表述，說明養(yǎng)元飲品的運(yùn)作思維遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)下的新零售環(huán)境。而且養(yǎng)元飲品在2017年才開始重視電商，無疑在起步就已經(jīng)落伍了。
徐雄俊告訴記者，多年以來，六個核桃的核心市場就是縣鄉(xiāng)級市場的禮品消費。80%的消費者購買六個核桃都是為了送禮，其中60%以上的消費又集中在春節(jié)、中秋等節(jié)日場景。但是現(xiàn)在消費氛圍在漸漸改變，六個核桃的消費場景正在弱化。并且，現(xiàn)在各行各業(yè)都朝高端化、品質(zhì)化升級，消費者愿意花更高的價格購買更健康、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。六個核桃屬于中低端產(chǎn)品，從禮品往大眾消費品上引導(dǎo)，很難收到理想的效果。
“養(yǎng)元飲品在轉(zhuǎn)型層面還存在一個很大的障礙，就是只建立了‘六個核桃’品類品牌，而沒有建立起‘養(yǎng)元’的企業(yè)聲譽(yù)。養(yǎng)元飲品如果將業(yè)務(wù)拓展到其他領(lǐng)域，‘六個核桃’的品牌號召力顯然難以借勢。”于潤潔分析稱。（張桐、蔣政）
轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營報
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