知識(shí)付費(fèi)的生意還能做多久

　　自從2013年，公眾號(hào)“羅輯思維”推出付費(fèi)會(huì)員制以來，“知識(shí)付費(fèi)”一詞便躍入大眾的視野中。其后近10年間，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)這片“藍(lán)?！币粤钊四垦５乃俣葦U(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過675億元，用戶規(guī)模近5億，增長(zhǎng)速度長(zhǎng)期維持在40%以上。在新冠肺炎疫情的影響下，許多人被動(dòng)困在家里，無事可做，自我學(xué)習(xí)的動(dòng)力也隨之增加。在此契機(jī)下，依托互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，似乎迎來了一個(gè)發(fā)展的“小黃金期”。

　　然而，在繁榮的另一面，對(duì)這一付費(fèi)行業(yè)的質(zhì)疑也從未止息。許多人懷疑知識(shí)付費(fèi)就是“割韭菜”，也有學(xué)者認(rèn)為，相關(guān)企業(yè)其實(shí)是在通過制造焦慮的方式，銷售偽裝成知識(shí)的“安慰劑”。近日，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)龍頭“思維造物”IPO審核進(jìn)程再次中止，原因是“財(cái)務(wù)資料已過有效期”。而這已是“思維造物”第三次因財(cái)務(wù)資料過期中止上市審核。此前，知名知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)“萬門大學(xué)”創(chuàng)始人童哲失聯(lián)，該公司所運(yùn)營(yíng)的手機(jī)應(yīng)用、官網(wǎng)無法正常登錄與使用。這一連串事件，將知識(shí)付費(fèi)推到了風(fēng)口浪尖上。人們不禁要問：知識(shí)付費(fèi)是拓展終身教育的新浪潮，還是販賣焦慮的“智商稅”？

　　無論是由于好奇心，還是出于職業(yè)發(fā)展的需求，人們總是希望學(xué)到更多知識(shí)，但阻礙他們的，往往是獲取知識(shí)的時(shí)間成本以及進(jìn)入門檻。知識(shí)付費(fèi)的興起，正是基于其碎片化、娛樂化與互動(dòng)化的特點(diǎn)。產(chǎn)品制作者通過將視頻、音頻和圖片演示結(jié)合，將相對(duì)更“硬”的知識(shí)“變軟”，使用戶能夠輕松地利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)。它瞄準(zhǔn)的是正規(guī)教育與自學(xué)的接合處：既不像學(xué)校教育有結(jié)構(gòu)化的課堂、作業(yè)與考核機(jī)制，又比自學(xué)多了指導(dǎo)與互動(dòng)的環(huán)節(jié)，省去了人們自學(xué)的事倍功半之憂。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利，它還能幫助人們將閑暇的碎片時(shí)間利用起來，積沙成塔，將學(xué)習(xí)貫穿在生活之中，而這也正是“終身學(xué)習(xí)”的題中應(yīng)有之義。

　　盡管知識(shí)付費(fèi)的初衷是美好的，但從人們學(xué)習(xí)的效果來看，的確不能盡如人意。據(jù)“得到”統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)各類付費(fèi)課程的平均完成度不足35%，自然科學(xué)領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上，這個(gè)數(shù)據(jù)也是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的縮影。在早期市場(chǎng)紅利消退后，復(fù)購(gòu)率低與用戶流失就成了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒有完成，甚至沒有打開過，說明他們不是真的在購(gòu)買知識(shí)，而是在以付費(fèi)的形式撫平心中不斷涌現(xiàn)的知識(shí)焦慮，“買了就等于會(huì)了”。

　　此外，中止使用也可能是用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量低劣表達(dá)不滿的一種方式。有研究指出，在有過知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，只有不到三成用戶表示體驗(yàn)滿意，約50%表示體驗(yàn)一般，這意味著市場(chǎng)上不乏粗制濫造，令消費(fèi)者不滿的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或是內(nèi)容灌水、毫無“干貨”，或是照本宣科，缺乏引導(dǎo)。用戶需要在學(xué)習(xí)中得到有效的引導(dǎo)，才能克服困難學(xué)習(xí)下去，但很多課程并沒有如此設(shè)計(jì)。用戶購(gòu)買的課程難以轉(zhuǎn)化為知識(shí)，許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)又不允許退款，消費(fèi)者只能“用腳投票”。這也是過了“風(fēng)口期”后的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)必須思考的：當(dāng)各種主題的內(nèi)容生產(chǎn)已接近飽和時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

　　為知識(shí)付費(fèi)之后，我們得到了什么？對(duì)于大多數(shù)人而言，可能只是得到撫平一次焦慮的“短效安慰劑”，但也總會(huì)有人在其中拾到“珍珠”。這顆“珍珠”可能是實(shí)現(xiàn)人生理想的第一個(gè)階梯，可能是成長(zhǎng)旅途中的一縷順風(fēng)，也可能是學(xué)到新知后的一陣狂喜。無論答案是哪一個(gè)，我們都要記得，成長(zhǎng)或?qū)W習(xí)都需要自己提供內(nèi)心的原動(dòng)力，而非僅靠“付費(fèi)”就能完成。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)青年報(bào)

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