明星代言頻頻翻車 奢侈品牌的流量綺夢該醒了？

　　奢侈品牌在圍獵年輕人的路上走上了流量明星的捷徑，更快樹立品牌認知的同時也伴隨著相應(yīng)的風(fēng)險性。

　　10月22日下午，寒風(fēng)驟起。

　　北京奢牌聚集地華貿(mào)中心廣場，幾組黑白集裝箱組合成的酷炫工業(yè)風(fēng)展廳內(nèi)外，聚了不少人，叫喊著“段奕宏”“段奕宏”。當(dāng)天著名演員段奕宏以IWC萬國表品牌摯友身份參加了瑞士制表名家沙夫豪森IWC萬國表大飛主題展覽，在活動現(xiàn)場與媒體與粉絲親切互動。

　　同一日，另一個高奢腕表品牌勞力士卻忙著在各種公開渠道刪除曾經(jīng)的某青年鋼琴家代言人的痕跡。10月21日，某鋼琴家嫖娼被行拘的相關(guān)話題引起輿論嘩然，丑聞令該鋼琴家手上一眾高奢侈品牌的代言告吹，品牌紛紛與之劃清界限。

　　“誰能想到鋼琴家也會發(fā)生丑聞呢?！币晃徊辉妇呙钠放乒P(guān)嘆道，品牌“代言人”“大使”已成雷區(qū)，從鄭爽、吳亦凡，再到如今的某鋼琴家，無一不掀起驚濤駭浪。奢侈品牌，花費巨額代言費，買來的究竟是利益還是風(fēng)險？

　　不可否認的是，雖然高風(fēng)險事件頻發(fā)，但這些明星卻都有高流量、高人氣的共同特征，奢牌愛用流量明星，剛好也是近幾年的事情。奢侈品牌在圍獵年輕人的路上走上了流量明星的捷徑，更快樹立品牌認知的同時也伴隨著相應(yīng)的風(fēng)險性。

　　中外“大使”有別

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，近五年間，僅在奢侈品牌官方微博里提及到的涉及各類明星內(nèi)容基本上在20-30位之多，其中Louis Vuitton官方微博里提及到的品牌摯友就有15位之多，與摯友一字之差的品牌好友則有9位，同時還有7位品牌大使。Chanel亦不輸其后，不僅有11位品牌摯友，還有11位品牌形象大使。

　　值得玩味的是，在奢侈品品牌的海外社交媒體上，基本上都是使用單詞ambassador，而它的意思就是“大使”。但這與中文“大使”，并不一樣，一個是微博特供品，另一個則相當(dāng)于品牌代言人。

　　從早期的“精挑細選”出國民度高的明星來為其代言，變成了瓜分流量明星、帶貨收割粉絲“韭菜”。品牌代言人、大中華區(qū)品牌代言人、品牌摯友、品牌大使、形象大使……如此精細化的管理，奢侈品品牌對明星的層層頭銜分封的背后是其在中國營銷推廣策略的改變。

　　明星流量加速度

　　這一轉(zhuǎn)變要從中國奢侈品行業(yè)曾經(jīng)歷的寒冬說起，根據(jù)市場研究機構(gòu)貝恩此前數(shù)據(jù)顯示，2013年中國奢侈品消費增速僅為2%，比2012年的7%大幅下降。而在2011年，這一數(shù)字還為驚人的30%。2008年至2012年，內(nèi)地奢侈品消費總額年均復(fù)合增長率更是達到27%。

　　而在一年后，也就是2014年，隨著吳亦凡、鹿晗等韓流明星相繼回國發(fā)展，李易峰、楊洋等新生代演員也因一系列偶像劇走紅，中國內(nèi)地娛樂圈開始進入流量時代。奢侈品牌也在遭遇困境中選擇了搭上流量的快車。

　　2016年，鹿晗成為卡地亞首位中國品牌摯友，吳亦凡也于當(dāng)年10月出任Burberry第一位非英裔代言人并為其走秀。在同期英鎊貶值的大環(huán)境下，吳亦凡明星效應(yīng)幫助Burberry在2016年第三財季實現(xiàn)銷售收入22%的同比增長。這一代言人的選擇也被海外媒體視為該品牌業(yè)績增長的最大功臣。

　　而現(xiàn)下，Burberry早已清空所有相關(guān)內(nèi)容，目前均無一條中國明星參與的微博動態(tài)。

　　也或許是Burberry通過明星代言人獲得銷售轉(zhuǎn)化的策略奏效——此前，奢侈品牌對品牌合作伙伴可以稱得上挑剔，通常都是循序漸進，先從活動合作開始，再晉升為品牌好友、品牌摯友、品牌大使等頭銜。

　　例如，朱一龍與LV的合作，2018年9月其第一次以活動合作的方式露臉，近一年后才獲得品牌好友，并很快轉(zhuǎn)為品牌摯友，又經(jīng)過一年，才在2020年10月獲得品牌大使頭銜。鐘楚曦、劉昊然等成為形象大使也無一不是走過了兩三年的歷程。

　　近幾年，新晉合作明星的上升速度不斷提升，比如之前從未與LV有過合作的歐陽娜娜，在2020年9月第一次官方微博露面就以品牌摯友身份登場；2021年6月，合作時間僅僅一個月的龔俊突然從活動合作跨步成為LV品牌大使；2021年7月，在沒有任何鋪墊的情況下，劉浩存空降為LV品牌大使。

　　此前，中國明星參與LV的宣傳活動頻率并不高，并且有頭銜的代言人基本全部為國外演員及模特，2019年以來，劉亦菲、楊超越、龔俊等中國明星開始頻繁參與到LV的日常宣傳，比較有代表性的是女團出道代表的流量明星開始參與LV的宣傳活動。

　　而這或與全球消費市場的變化息息相關(guān)，疫情起到了進一步推波助瀾的作用。波士頓咨詢發(fā)布的《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示，2020年全年，美國及歐洲的奢侈品市場需求在受到疫情沖擊后預(yù)計將整體萎縮45%，而來自中國市場的需求卻仍有30%的增長。

　　再反觀其他奢侈品牌，無論是數(shù)量眾多的大使、摯友等頭銜里，流量明星占據(jù)了半壁江山，在代言人上，DIOR的代言人有楊穎、王俊凱、趙麗穎，Prada則是蔡徐坤、春夏和鄭爽，蔡徐坤還一舉拿下了GIVENCHY部分條線的代言人?？梢院敛豢鋸埖恼f，奢侈品牌已全面進入了流量時代。

　　毋庸置疑的是，流量明星為品牌帶來巨大的流量。其中，2019年5月，PRADA官宣蔡徐坤代言，也是PRADA首次正式在代言人中選用中國人。有報道稱，官宣第二天，PRADA的熱門話題曝光量高達7.3億，廣告短片播放量超7600萬。

　　而就在2019年上半年，PRADA的收入增長率低于全球奢侈品個人用品的增長率，在亞洲的收入更呈現(xiàn)負增長。此后，雖然沒有明確的數(shù)據(jù)表明蔡徐坤為PRADA帶來了多少直接效益，但其曾出現(xiàn)在PRADA官網(wǎng)財報演示文稿中，配以“市場重啟后積極的市場反應(yīng)”為標(biāo)題的內(nèi)容。

　　花式title大放送

　　在眾多奢侈品牌中，Dior毫無疑問是走中國明星路線最徹底的奢侈品品牌。

　　如果說LV的代言戰(zhàn)場姑且還有個逐級提升的說法，Dior則是一步到位直接使用“大使”名稱，各種前綴花樣百出：中國區(qū)品牌大使、中國區(qū)千禧大使、彩妝大使、護膚大使、珠寶大使、曠野男士香水系列形象大使、花秘瑰萃形象大使、香氛世家大使、肌活蘊能形象大使……

　　從地區(qū)、品類到具體產(chǎn)品，仿佛只要是中意的合作伙伴，Dior全都可以創(chuàng)造位置予以安排，更高的咖位則是可以直接安排代言人，甚至不需要換條目。比如護膚大使是景甜，護膚代言人則是趙麗穎；彩妝大使是王子文，彩妝代言人則是楊穎；曠野男士香水系列形象大使是黃景瑜，代言人則是王俊凱。

　　2018年8月，第一位香氛世家大使是王子文，接下來的兩三個月內(nèi)各路大使便迅速鋪開：迪奧中國區(qū)品牌大使趙麗穎、楊穎、黃軒，香氛世家大使黃景瑜、韓東君、楊采鈺、雷宛螢、萬寶寶、劉釗、王子文，中國區(qū)千禧大使陳飛宇。2019年，花秘瑰萃形象大使王麗坤登場，中國區(qū)品牌大使又新增張雪迎。

　　而從2020年至今，更是在短短一年多的時間里頒發(fā)出了10個大使頭銜，也因此，在代言鄙視鏈更底端的品牌摯友、品牌好友層級，Dior并不活躍，極少出現(xiàn)在官方微博中，或者說并不太需要——“大使哪家強，Dior批發(fā)行”。

　　如今Dior已經(jīng)建立了一個明星矩陣。在Dior之后，越來越多奢侈品牌接受和推行明星策略，這些品牌開始積極在中國市場尋求流量明星的合作?！傲笏{血”和“八大紅血”的世界頂級奢侈品宇宙中，不做代言的愛馬仕顯得“畫風(fēng)清奇”，但類似LV和Dior這樣，提升與中國市場的互動感，在國內(nèi)明星代言上加注才是主流。

　　即便老牌如香奈兒，從2017年也開始快速招攬中國明星為自己站隊，“大使隊伍”從“獨苗”周迅迅速擴張至王一博、陳偉霆、劉詩詩、井柏然等十幾人。并且相較于傳統(tǒng)影視明星，選秀出道的流量明星的代言之路更加平坦，比如PRADA下重注的品牌代言人蔡徐坤同時也是紀(jì)梵希彩妝代言人，兩個幾乎都是最高頭銜，王嘉爾、虞書欣、吳宣儀等都可以拿到頂級頭銜甚至游走在多品牌之間。

　　不可否認，除了品牌自身設(shè)計風(fēng)格對千禧一代的征服，與流量明星的合作推廣，無疑更是提升這些老牌奢侈品牌的年輕化濾鏡，這也是時尚界培育新一代消費者的方向。據(jù)《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示，2020年，30歲以下的消費人群占比首次過半，支出貢獻從42%上升至47%。奢侈品本土化產(chǎn)品/營銷受到青睞。針對國際奢侈品牌推出的各式各樣的本土化嘗試，超過九成受訪者持接受態(tài)度。

　　據(jù)LVMH集團最新發(fā)布的前三季度財報顯示，2021年前9個月，集團在亞洲(不包括日本)和美國兩大市場繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，分別占總收入的36%和25%。美國市場2021年前9個月的銷售額與2020年同期相比增長24%，與2019年同期相比增長23%；亞洲(不包括日本)市場2021年前9個月的銷售額與2020年同期相比增長34%，與2019年同期相比增長31%。

　　但值得注意的是，一方面奢侈品牌毫不吝嗇各色頭銜，不斷在創(chuàng)造新的名詞，陳飛宇的迪奧中國區(qū)千禧大使頭銜就甚是有趣，既不按產(chǎn)品線，也不是全然按地區(qū)，而是以年份限定，品牌年輕化的野心昭然若揭。另一方面，誠然，中國市場已成為眾多奢侈品牌的重要布局所在地，但奢侈品牌給到中國明星的產(chǎn)品線集中在美妝業(yè)務(wù)上，而成衣、高定等核心業(yè)務(wù)上，中國明星依然少有參與。

　　對此，品牌在選擇流量明星的同時，也面臨明星自我特色對品牌價值傳達的取代、對明星個人的聚焦壓制了時裝設(shè)計本身的魅力以及跟隨粉絲經(jīng)濟下消費者忠誠度的搖擺使?fàn)I銷策略陷入頭重腳輕的陷阱。

　　另一個風(fēng)險來自于，奢侈品牌應(yīng)看到流量明星粉絲經(jīng)濟帶來銷量的同時，原本或是潛在的消費者因為對某位明星的不喜，而對品牌心生反感，放話去競品購物的輿論，這不僅是聲浪，而是實打?qū)嵉挠媚_投票。前車之鑒就是，此前Chanel選擇李玟作為代言人時，遭到香港名媛反對而草草收場。

　　明星從來不是目的，只是通往大眾的便捷途徑，而當(dāng)下明星早已不是唯一路徑，風(fēng)險逐步提高。當(dāng)下，從產(chǎn)品設(shè)計思路、營銷策略等各方面瞄準(zhǔn)年輕一代的奢侈品牌，在看到以年輕人為主導(dǎo)的社交輿論場合作流量明星的同時，也在承擔(dān)其風(fēng)險。洗牌或?qū)㈤_始。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟報道

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