是誰將“三坑”經(jīng)濟(jì)推向大眾？

　　隨著二次元、國風(fēng)的興起，“三坑”服飾開始從小眾走進(jìn)大眾視野，一些購物中心、傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)紛紛引進(jìn)專柜甚至開辟專門的“三坑樓層”。誰在消費(fèi)“三坑”？誰是“三坑”經(jīng)濟(jì)的助推器？

　　從線上布局線下，傳統(tǒng)百貨脫胎換骨

　　“三坑”是指JK制服、洛麗塔（Lolita）、漢服的合稱，屬于泛二次元的小眾文化圈層衍生品。之所以稱為“坑”是由于這幾類服飾價(jià)格較高，更新速度快，需要花費(fèi)一定的精力和財(cái)力進(jìn)行鉆研。

　　在“Z世代”消費(fèi)群體的追捧下，“三坑”服飾刷屏線上社交平臺(tái)的同時(shí)，越來越多的“三坑”品牌開始布局線下，走進(jìn)各大購物中心。

　　南京新百的服裝城原來給人的印象是賣中老年人服裝的，如今，該商場(chǎng)的B座三層，被圈內(nèi)稱為“三坑”一條街。

　　“仲夏物語”就是其中的一家Lolita店鋪，店內(nèi)衣服風(fēng)格以甜系為主，也有華麗款和古典款。一進(jìn)門就有一款設(shè)計(jì)復(fù)雜的裙子，這是與閃耀暖暖的聯(lián)名款，還原游戲內(nèi)某個(gè)角色的衣服，一套價(jià)格大約為1500元?！暗陜?nèi)Lolita價(jià)格都比較平價(jià)，最貴的千把元左右。以前線上的購買方式勸退一部分消費(fèi)者，自從線下門店?duì)I業(yè)后，可以試穿、體驗(yàn)，購買的人就越來越多，讓很多新手入坑不再踩雷?！痹摰赇N售人員告訴記者，自己2015年就喜歡漢服，后來慢慢知道小眾文化里有很多品類，便愛上了Lolita，連工作也選擇了與之相關(guān)的。她向記者推薦一款面包坊下午茶OP（One-piece，指不需要搭配，只需穿1件就可外出的洛麗塔裙），有袖連衣裙和圍裙，面料只是普通的聚酯纖維，兩件共計(jì)888元?！俺藘?yōu)異的版型之外，柄圖精細(xì)又出眾的小裙子，往往才能得到lo娘（把洛麗塔服飾當(dāng)成日常服來穿的姑娘）們的青睞，成為深受歡迎的小萌款?！变N售人員說。

　　“只要是自己喜歡的款，基本都會(huì)購買?！笔浙y臺(tái)處正在付款的鄧靜語告訴記者，家里有100多件lo裙，很多日本進(jìn)口品牌的Lolita服飾售價(jià)都要5000元以上。有些lo裙買回來穿不了幾次，因廠家不再生產(chǎn)，裙子放在“閑魚”上賣的價(jià)格是原先的好幾倍。

　　Lolita風(fēng)格的“鏡子醬物語”是一家“三坑”集合店，目前已有南京、上海等5家服飾零售實(shí)體店。記者發(fā)現(xiàn)，店鋪被劃分為JK制服區(qū)、漢服區(qū)、Lolita區(qū)和裝飾區(qū)，滿足“三坑”愛好者及圈外人士一站式購物體驗(yàn)。盡管是工作日，店內(nèi)依舊有身著Lolita和漢服的女生前來選購和試穿。店內(nèi)營業(yè)員告訴記者，告白氣球的庫洛米SP（指特別版、限量版、不再版的洛麗塔裙）、美樂蒂SP等款式正在預(yù)約中?！伴T口處衣架上的都是預(yù)定款，看中款式后，先填寫預(yù)約登記表，根據(jù)喜好拼搭后付訂金，最早結(jié)款也需要3個(gè)月以上?！彼f，一套精致的裝扮需要從襪子、接袖、蝴蝶結(jié)刺繡徽章開始，很多女孩子就是享受這樣的過程，愛上了Lolita。

　　“年輕化和時(shí)尚化是新百目前的定位?！蹦暇┬掳僦行牡旮笨偨?jīng)理薛源表示，企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營，找準(zhǔn)定位是重中之重?！懊鎸?duì)‘Z世代’的到來，我們抓住95后、00后的消費(fèi)需求，把B座三樓、四樓進(jìn)行了調(diào)整，變?yōu)椤印幕瘣酆谜叩拇蚩ǖ??！?br/>
　　近年來“三坑”品牌頻獲資本青睞，“三坑”集合店的商業(yè)模式已在不少購物中心內(nèi)涌現(xiàn)。如“三坑”集合店“詩與萬花鏡”曾在兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，總?cè)谫Y金額近億元。去年11月，“詩與萬花鏡”的首家線下門店于上海晶品購物中心正式開業(yè)，面積達(dá)1100平方米。業(yè)內(nèi)人士稱，線下集合店的優(yōu)勢(shì)是方便消費(fèi)者試穿和購買現(xiàn)貨。而此前大多數(shù)從線上起家的“三坑”品牌由于體量較小，制作工藝復(fù)雜，其供應(yīng)鏈端產(chǎn)能經(jīng)常難以保證現(xiàn)貨，往往只能預(yù)售，這客觀上限制了“三坑”品牌走向大眾。

　　短視頻推廣，成為“三坑”助推器

　　平臺(tái)主播的推廣也是“三坑”文化的助推器?！耙恢凰{(lán)鯨”是一位抖音擁有125萬粉絲的漢服旅行博主，曾去過國內(nèi)70多座城市。因喜歡漢服，所以每次的城市打卡都會(huì)精心準(zhǔn)備一套漢服與之搭配，并且以短視頻的形式記錄下來。2019年的第一個(gè)視頻播放量已達(dá)100多萬次。

　　“漢服，其實(shí)并非漢代服裝，而是漢民族傳統(tǒng)服飾?！彼f，剛開始拍攝的時(shí)候，景區(qū)里經(jīng)常會(huì)有人問自己是否來演出，附近哪里有表演。而現(xiàn)在，有些人甚至認(rèn)出她穿的是唐制的齊胸襦裙或是宋制的百褶裙?！敖?jīng)濟(jì)條件越來越好，漢服也越來越大眾化，大家對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度和認(rèn)可度也越來越高。比如去南京明孝陵，這是一個(gè)明朝的歷史文化景區(qū)，我穿著明制漢服在明孝陵拍攝時(shí)，視頻呈現(xiàn)出來的效果很受認(rèn)可，大家很喜歡文化疊加輸出的內(nèi)容?！?br/>
　　“搭配漢服也是一種享受的過程。”“一只藍(lán)鯨”介紹說，魏晉制的大袖齊腰、唐制的齊胸衫裙、宋制的刺繡花羅褙子、明制的馬面等款式，加上搭配珠冠、發(fā)簪、瓔珞、披帛等配飾，一套漢服價(jià)格過千元是常事?！盀榱四軌蚴″X，很多妹子選擇在私人工作室選好布料，就連母扣和披風(fēng)扣都可定制。再把尺寸發(fā)給對(duì)方，成品效果不比品牌方差?！?br/>
　　還有一批“復(fù)原黨”，只穿從現(xiàn)存典籍文物中考據(jù)而來的漢服。明華堂就是一家從設(shè)計(jì)到布料，再到最后的裁剪、縫制，最大程度復(fù)原明制漢服的紋樣和質(zhì)感的高端定制商鋪。其主要生產(chǎn)明制漢服，形制為上襖下裙，單品通常在1400元-7800元不等，套裝定價(jià)大都在一萬元左右。雖然價(jià)格昂貴、工期往往幾個(gè)月起步，但絲毫不影響消費(fèi)者們的熱情。

　　巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示：今年1月，漢服新發(fā)布視頻數(shù)約58萬個(gè)，新發(fā)布視頻播放次數(shù)約為19億次；JK制服發(fā)布視頻數(shù)約4089個(gè)，新發(fā)布視頻播放次數(shù)約為831萬次；Lolita新發(fā)布視頻數(shù)約3.8萬個(gè)，新發(fā)布視頻播放次數(shù)約為3億次。

　　“破產(chǎn)女孩”撐起千億級(jí)市場(chǎng)

　　國泰君安證券的一份分析報(bào)告顯示，2020年“三坑”服飾市場(chǎng)規(guī)模已超200億元，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，“三坑”市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1266億元。沉迷于“三坑”的“破產(chǎn)女孩”們正在撐起一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

　　不少“三坑”賣家本身就是該文化的愛好者，他們成為捕捉潮流和趨勢(shì)的瞭望者。韓爽是一位90后漢服造型師。在旅行過程中，她觀察到民族傳統(tǒng)服飾廣受旅行者歡迎，成為輸出傳統(tǒng)文化最好的方式之一，這成為她創(chuàng)立“十步漢飏漢服體驗(yàn)館”的初衷。在她服務(wù)的顧客中，有人結(jié)婚20周年來拍漢服紀(jì)念照，有加一起年齡超80歲的閨蜜來穿漢服拍照，有父母為女兒畢業(yè)季來穿漢服慶?！?br/>
　　但在業(yè)內(nèi)人士看來，“三坑”看似形勢(shì)大好，破圈之路依舊任重道遠(yuǎn)。1月20日，成立6年的Lolita品牌，微博擁有45.5萬粉絲的“ZJstory_子衿物語原創(chuàng)設(shè)計(jì)”，宣布主店將進(jìn)行閉店整修，現(xiàn)有部分現(xiàn)貨全部以清倉盲盒處理，且恢復(fù)時(shí)間待定；1月22日，淘寶粉絲量42.8萬的“極光制服”宣布閉店清倉。

　　此外，盜版山寨、濫竽充數(shù)的廠商也堪稱“遍地開花”。“一只藍(lán)鯨”表示，因面料特殊、部件繁復(fù)，在線下銷售時(shí)有更高的損耗率，很多廠家偷工減料做漢服，出現(xiàn)市場(chǎng)形制不正的“影樓款”和“仙衣”。“JK制服、洛麗塔、漢服的消費(fèi)者群體對(duì)于衣服的品牌和質(zhì)量有較高的要求。例如，JK制服愛好者會(huì)通過裙子的褶皺、走線等做工細(xì)節(jié)和店鋪品類來判斷一個(gè)品牌是否足夠‘正品’。”

　　大量原創(chuàng)“三坑”國牌誕生，“三坑”服飾變得更易得。如“三坑”中的Lolita與JK都是舶來品，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國內(nèi)的愛好者都通過代購、海淘等方式購買日本等地區(qū)的Lolita與JK品牌。相比之下，新生國牌們價(jià)格梯度明顯、購買方便，直接鼓勵(lì)了更多人嘗試“三坑”服飾。但現(xiàn)實(shí)是，國產(chǎn)“三坑”至今沒有誕生一個(gè)成熟的大型品牌。“三坑”服飾精細(xì)繁多的產(chǎn)品風(fēng)格、差異巨大的審美興趣，讓單一品牌在擴(kuò)大規(guī)模時(shí)很容易遇到瓶頸。以Lolita品類為例，就有暗黑系、甜美系等細(xì)分風(fēng)格，圈子里的愛好者往往對(duì)每個(gè)店的調(diào)性都有明確認(rèn)知定位，風(fēng)格很難突破。

　　原先只流行在特定圈層里的“三坑”，如今已形成一個(gè)新的細(xì)分服裝產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，“三坑”商家正在增加商品品類，以發(fā)展更多用戶。記者看到，在主營Lolita的店鋪中，出現(xiàn)了帶有漢元素的lo裙，一些改良漢服也吸取了JK制服的設(shè)計(jì)?！叭印痹啬軌蚺帕薪M合，很大程度上是因?yàn)橛脩裟軌蚧ハ唷疤印薄?/p>

　　轉(zhuǎn)自：新華日?qǐng)?bào)

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