老字號(hào)成了弄潮兒，變身“新國(guó)貨”

　　“加庫(kù)存！我們?cè)偌右徊◣?kù)存！”在最近一場(chǎng)直播中，伴隨主播侃侃而談，上海制皂（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“制皂集團(tuán)”）收到了源源不斷的訂單，短短1分鐘，5000瓶“上海藥皂硫磺溫泉液體香皂”一搶而空。有些老客戶看不懂：平時(shí)每塊才兩三元的“上海藥皂”“上海硫磺皂”，變成瓶裝的液體香皂后，為何賣出每瓶158元的高價(jià)？

　　他們熟悉的平價(jià)“上海藥皂”“上海硫磺皂”仍舊供應(yīng)充足，而且在制皂集團(tuán)楊樹(shù)浦路辦公樓門(mén)市部，還有市場(chǎng)少見(jiàn)的零拷洗滌產(chǎn)品，賣得最好的是每斤6.5元的重垢濃縮型洗衣液。

　　一邊是身價(jià)倍增的新品，一邊是價(jià)廉物美的經(jīng)典產(chǎn)品，這背后是制皂集團(tuán)對(duì)老字號(hào)發(fā)展的新思考：新消費(fèi)時(shí)代，老字號(hào)除了傳承，更要做弄潮兒，變身“新國(guó)貨”。

　　打破“舒適圈”

　　制皂集團(tuán)坐擁多個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)：“上海藥皂”“固本”“蜂花”“扇牌”……從銷售業(yè)績(jī)看，老字號(hào)的號(hào)召力不減當(dāng)年。去年，整個(gè)洗滌用品行業(yè)總體營(yíng)業(yè)收入同比下降5.16%，但制皂集團(tuán)主營(yíng)收入同比上漲10%，不折不扣逆勢(shì)增長(zhǎng)。從整體市場(chǎng)份額看，在香皂領(lǐng)域，制皂集團(tuán)連年銷量保持國(guó)內(nèi)品牌全國(guó)第一。

　　制皂集團(tuán)總經(jīng)理王珍明卻仍有危機(jī)感：洗滌用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)需求一直在變，可自家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，香皂、肥皂占了大部分。再看全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多從香皂起步，向各種日化用品拓展產(chǎn)品線，最終成為日化行業(yè)的巨頭。

　　那么，作為國(guó)內(nèi)“肥皂大王”的制皂集團(tuán)，是否也要更進(jìn)一步？

　　有反對(duì)的聲音。最主要原因是，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，老字號(hào)產(chǎn)品蒸蒸日上，銷售向好。有員工不理解：好端端地，為什么要打破“舒適圈”？

　　“分析不同品牌的銷售情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非完全‘舒適’?！蓖跽涿髡f(shuō)，幾個(gè)知名品牌中，“上海藥皂”和“固本”的產(chǎn)品線最單一，雖然每款產(chǎn)品都是經(jīng)典，可經(jīng)營(yíng)情況“緊巴巴”。

　　另一方面，市場(chǎng)提出了新需求。比如，具有除螨抑菌作用的“上海硫磺皂”是明星產(chǎn)品，每塊不過(guò)兩三元，很多皮膚科醫(yī)生會(huì)推薦。可部分消費(fèi)者提出，硫磺皂有特殊氣味，而且?guī)资炅硕际欠试淼臉幼?，“現(xiàn)在洗手、洗臉、沐浴等細(xì)分場(chǎng)景用的清潔產(chǎn)品形態(tài)不一樣，一塊肥皂怎么夠？”

　　市場(chǎng)新需求的崛起，甚至體現(xiàn)在幾元一斤的零拷產(chǎn)品上。在制皂集團(tuán)門(mén)市部，每斤10元的寵物香波也是熱銷款。因?yàn)檫@款產(chǎn)品是為寵物“度身定制”，具有抑菌、止癢、除臭、蓬松、留香等特點(diǎn)。

　　在消費(fèi)升級(jí)大背景下，細(xì)分場(chǎng)景只會(huì)越來(lái)越多，意味著老字號(hào)不能再“一招打天下”，得有的放矢地推出新產(chǎn)品。

　　年輕消費(fèi)者的偏好也在變：他們很少討論產(chǎn)品來(lái)自新品牌還是老字號(hào)，卻很追捧“新國(guó)貨”。

　　以上種種，讓制皂集團(tuán)意識(shí)到，要用新品打破消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的固有印象，把“老字號(hào)”變成“新國(guó)貨”，為企業(yè)贏得更廣的發(fā)展空間。

　　最終，企業(yè)從“上海藥皂”“固本”這兩個(gè)最經(jīng)典但經(jīng)營(yíng)情況最嚴(yán)峻的品牌出發(fā)，大刀闊斧地開(kāi)展創(chuàng)新。

　　技術(shù)沉淀成就“新國(guó)貨”

　　“洗完后有很高級(jí)的木質(zhì)香”“是流沙鎏金質(zhì)地”“泡沫細(xì)膩柔滑，膚感清爽柔滑”……網(wǎng)友們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上如此點(diǎn)評(píng)“上海藥皂硫磺溫泉液體香皂”。 

　　面對(duì)這些評(píng)價(jià)，一度反對(duì)創(chuàng)新的老員工又驚又喜：“把硫磺皂做成液體香皂，我們只是想要減弱硫磺的特殊氣味，怎么到了年輕人嘴里，變成了‘木質(zhì)香’？”

　　老字號(hào)沉淀的技術(shù)實(shí)力，恰是新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者眼里的“新國(guó)貨”魅力。

　　在一間樸素的實(shí)驗(yàn)室，配方工程師李喬銘用幾個(gè)小實(shí)驗(yàn)就展示出老字號(hào)的底氣：將上海藥皂液體香皂與另一知名外資品牌的沐浴露分別擠出少許，兌入自來(lái)水。前者很快溶解，液體澄清；另一瓶中，則出現(xiàn)了白色沉淀。他解釋說(shuō)，這兩款產(chǎn)品均含皂基，皂基是部分功能性成分的載體。出現(xiàn)白色沉淀，說(shuō)明皂基與水發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，會(huì)導(dǎo)致功能性成分無(wú)法接觸皮膚發(fā)揮作用。而制皂集團(tuán)調(diào)制出了與新產(chǎn)品功效相匹配的皂基，能讓有效成分充分作用于肌膚。

　　看似普通的洗手液也有門(mén)道。李喬銘用皮膚測(cè)試儀對(duì)雙手前臂進(jìn)行皮膚含水量檢測(cè)，然后分別用上海藥皂洗手液與另一款知名抑菌洗手液清潔。擦干雙臂等待20分鐘后，再次檢測(cè)皮膚含水量。結(jié)果，使用上海藥皂洗手液的前臂皮膚含水量明顯高于另一前臂，“好產(chǎn)品既要能清潔皮膚，又不能破壞皮膚屏障，避免皮膚干燥?！?br/>
　　網(wǎng)友提到的“木質(zhì)香”同樣不簡(jiǎn)單：經(jīng)典產(chǎn)品上海硫磺皂因含硫磺，氣味特殊，有消費(fèi)者甚至批評(píng)這塊肥皂“臭”。配方工程師嘗試各種辦法減輕硫磺的氣味，最后找到分子包裹技術(shù)，將硫磺變成膠態(tài)硫，成為液體皂中的小分子。使用時(shí)，膠態(tài)硫外層破裂，釋放硫磺成分，發(fā)揮除螨抑菌作用，卻不會(huì)產(chǎn)生異味。液體香皂又加了天然精油，于是多了悠長(zhǎng)的香味。

　　俗稱“臭肥皂”的固本洗衣皂也實(shí)現(xiàn)了蛻變：基于靶向技術(shù)、小分子滲透技術(shù)等，洗發(fā)水、面膜、保濕水、次拋精華液等新品陸續(xù)問(wèn)世，進(jìn)軍美發(fā)美容市場(chǎng)，全方位展示“固芳華 本美心”的品牌本意。

　　讓新國(guó)貨說(shuō)話

　　走出“舒適圈”后，制皂集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，相比研究技術(shù)，老字號(hào)更要改變營(yíng)銷思路：國(guó)內(nèi)第一塊透明皂、第一塊美容皂、第一塊驅(qū)蚊皂，都出自制皂集團(tuán)，當(dāng)時(shí)企業(yè)覺(jué)得它們只是“微創(chuàng)新”，沒(méi)有大張旗鼓宣傳?？涩F(xiàn)在，消費(fèi)者往往聽(tīng)了故事后，才決定買不買。這意味著老字號(hào)也要學(xué)會(huì)“講故事”。

　　“講故事”的方法很多，直播、社交平臺(tái)等只是載體，說(shuō)服消費(fèi)者買單的關(guān)鍵，是“讓新國(guó)貨說(shuō)話”。

　　在上海藥皂新品系列“硫磺美背皂”中，有一張pH試紙和使用說(shuō)明：將些許皂屑溶解于水，滴在試紙上，黃色的試紙開(kāi)始變色，最后保持在代表中性的淺綠色上?！斑@是我們擁有獨(dú)家專利配方的中性硫磺皂，清潔也護(hù)膚?！崩顔蹄懹X(jué)得，請(qǐng)消費(fèi)者自己動(dòng)手測(cè)試，如此“講故事”更有說(shuō)服力。

　　還有，用“差異化”講故事。記者留意到，直播間熱賣的上海藥皂新品看起來(lái)與沐浴露差不多，名字卻叫“液體香皂”，為什么？

　　配方工程師給出答案：液體香皂的功能、體驗(yàn)感與沐浴露不一樣，清潔力更強(qiáng)，不會(huì)有假滑的膚感，所以不是“沐浴露”。從整個(gè)日化行業(yè)看，“液體香皂”剛剛起步，沐浴露市場(chǎng)卻早就是紅海。制皂集團(tuán)想做的，是用差異化新品搶新市場(chǎng)。

　　此外，用好跨界營(yíng)銷。很多老字號(hào)喜歡跨界，制皂集團(tuán)也不例外：與北京故宮文創(chuàng)合作推出古香古色的“國(guó)潮”系列；把香皂變成邀請(qǐng)函、伴手禮……最大膽的是與上海楊浦濱江投資開(kāi)發(fā)有限公司合作，將“皂”字一拆為二，開(kāi)出名叫“白七”的咖啡館。

　　曾經(jīng)用來(lái)生產(chǎn)肥皂的次氯酸鈉池、生物轉(zhuǎn)盤(pán)池、氣浮池等，變成充滿工業(yè)風(fēng)的咖啡館；咖啡館里有“皂莢島”新品展示空間，有光影變幻的肥皂博物館，有香皂伴手禮，還支持手工皂體驗(yàn)。餐桌上，“肥皂咖啡”咕咕冒泡，“香皂慕斯蛋糕”盛在瓷皂盒里……開(kāi)業(yè)以來(lái)，這里從不缺打卡的年輕人，“上海藥皂”“固本”的新形象由此傳播。

　　面對(duì)走紅的咖啡館，制皂集團(tuán)總結(jié)出另一條經(jīng)驗(yàn)：跨界合作時(shí)，不能大包大攬，而要與合作方各展所長(zhǎng)。在白七咖啡館，他們輸出品牌、文化，經(jīng)營(yíng)權(quán)則完全交給楊浦濱江公司，因?yàn)椤白龇试恚覀兩瞄L(zhǎng)；賣咖啡，我們不擅長(zhǎng)。”

　　然后，制皂集團(tuán)把擅長(zhǎng)的事做得更到位。在總部大樓產(chǎn)品陳列室，肥皂上演“七十二變”：晶瑩剔透的香皂球、胖嘟嘟的小籠包皂、窈窕的旗袍皂……“跨界合作能豐富消費(fèi)場(chǎng)景，但只有拿出產(chǎn)品，才能在新場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者為新國(guó)貨買單?！蓖跽涿髡f(shuō)。

　　轉(zhuǎn)自：解放日?qǐng)?bào)

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