74個(gè)文化IP“出海”情況評(píng)估 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成主力軍

　　2018年以來，我國(guó)面臨的國(guó)際環(huán)境出現(xiàn)了更復(fù)雜的挑戰(zhàn)，提升文化軟實(shí)力的迫切性進(jìn)一步凸顯。同時(shí)，伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)，文化產(chǎn)品“出海”尋求新空間、新用戶的需求也更加強(qiáng)烈。這給廣大文化工作者提出了更高要求：如何盡快實(shí)現(xiàn)文化“出海”的高質(zhì)量發(fā)展，改變過去重效益、重產(chǎn)業(yè)價(jià)值的模式，把對(duì)文化價(jià)值的尊重和挖掘提到首位？

　　5月29日至6月1日，第14屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在北京舉辦，會(huì)上發(fā)布的《成就新時(shí)代的中國(guó)文化符號(hào)：2018—2019年度文化IP評(píng)價(jià)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），對(duì)涉及我國(guó)影視劇、游戲、文學(xué)、漫畫、動(dòng)畫等領(lǐng)域的74個(gè)文化IP“出海”情況進(jìn)行了評(píng)估，從“用戶參與度”“IP開發(fā)程度”“國(guó)際用戶口碑”“中國(guó)文化體現(xiàn)程度”4個(gè)要素出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)各領(lǐng)域“走出去”的頭部產(chǎn)品IP進(jìn)行了量化分析，并給出了相應(yīng)建議。

　　IP“出海”需全面、科學(xué)評(píng)價(jià)

　　近年來，受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，越來越多產(chǎn)品開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，在日趨復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境下，文化“走出去”也成為建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力的必經(jīng)之路，在新的時(shí)代背景下被賦予了更重要的意義?！秷?bào)告》認(rèn)為，當(dāng)下，無論是商業(yè)博弈，還是國(guó)家間文化軟實(shí)力的對(duì)比，文化IP之間的競(jìng)爭(zhēng)都是重要一環(huán)。IP集中體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家基于文化形象、文化產(chǎn)品而具有的凝聚力和生命力，以及由此產(chǎn)生的吸引力和影響力。

　　“IP作為跨領(lǐng)域的文化符號(hào)，也需要進(jìn)行跨領(lǐng)域、全面、可量化的評(píng)價(jià)。”《報(bào)告》課題組負(fù)責(zé)人、瞭望智庫研究員張晶雪認(rèn)為，缺乏針對(duì)中國(guó)文化全球發(fā)展的全面評(píng)價(jià)體系，就難以對(duì)文化“走出去”的廣度、深度進(jìn)行全面、客觀地把握和認(rèn)知。此外，針對(duì)具體的文化IP，也應(yīng)該有符合其主要特征——跨領(lǐng)域發(fā)展的評(píng)價(jià)體系。

　　在此背景下，《報(bào)告》延續(xù)去年發(fā)布的《2018年度網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品用戶評(píng)價(jià)報(bào)告》中對(duì)IP的定義，并根據(jù)國(guó)家文化軟實(shí)力的建設(shè)任務(wù)，在可量化、可比較的基礎(chǔ)上，確定了“用戶參與度”“IP開發(fā)程度”“國(guó)際用戶口碑”“中國(guó)文化體現(xiàn)程度”作為評(píng)價(jià)要素，共計(jì)4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、6個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

　　影視是講好中國(guó)故事的“擴(kuò)音器”

　　據(jù)介紹，此次《報(bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2018年1月至2019年4月，統(tǒng)計(jì)對(duì)象為電影、連續(xù)劇、游戲（手游）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)畫、漫畫6個(gè)行業(yè)領(lǐng)域在中國(guó)以外國(guó)家和地區(qū)，新發(fā)布或者仍提供更新、下載服務(wù)的中國(guó)當(dāng)代文化產(chǎn)品，具體分析各行業(yè)領(lǐng)域排名前15名的文化產(chǎn)品，共計(jì)90個(gè)產(chǎn)品、涉及74個(gè)文化IP。

　　數(shù)據(jù)分析顯示，文學(xué)是中國(guó)文化產(chǎn)品“出海”最大的IP來源，游戲（手游）位列第二。在74個(gè)文化IP中，文學(xué)原創(chuàng)IP占比過半。而文學(xué)原創(chuàng)IP中，又以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主體。《報(bào)告》中提到的典型實(shí)例是《香蜜沉沉燼如霜》?！断忝鄢脸翣a如霜》原IP為網(wǎng)絡(luò)小說，在電視連續(xù)劇播出前，該小說的外文版也只是在海外網(wǎng)文平臺(tái)的小眾范圍內(nèi)傳播。然而，由完美世界影視出品的同名連續(xù)劇不僅登陸網(wǎng)飛（Netflix）等海外主流播放平臺(tái)獲得高收視率，在海外用戶口碑方面也獲得了很好反饋。

　　此外，此次評(píng)出的TOP20 IP中，影視劇或動(dòng)畫形式的IP有16個(gè)，占比明顯?！秷?bào)告》分析認(rèn)為，作為傳統(tǒng)大眾文化產(chǎn)品的重要類型之一，影視產(chǎn)品擴(kuò)大了IP的傳播力和影響力。同時(shí)，影視化賦予了IP更直觀的形象和更豐富的故事內(nèi)容。對(duì)于海外用戶來說，可以用更短的時(shí)間獲得更直觀的故事體驗(yàn)、更易于理解故事所要傳達(dá)的內(nèi)容。“高品質(zhì)、具有濃郁中國(guó)元素的影視化，是中國(guó)文化符號(hào)‘走出去’的關(guān)鍵形式。”張晶雪說。

　　雖然近年來中國(guó)文化產(chǎn)品“出海”數(shù)量快速增加，但《報(bào)告》對(duì)于頭部文化IP的數(shù)據(jù)分析顯示：產(chǎn)品數(shù)量較多的文化IP，用戶參與度并不算高，即產(chǎn)品數(shù)量與用戶量并不成正比。同時(shí)，海外傳播時(shí)間較長(zhǎng)的IP，其產(chǎn)品數(shù)量也沒有明顯增長(zhǎng)。

　　“一般而言，IP落地時(shí)間越長(zhǎng)，文化產(chǎn)品應(yīng)該越多、用戶量應(yīng)該越大，即IP開發(fā)的深度和廣度隨著開發(fā)時(shí)長(zhǎng)相應(yīng)增加，但從目前中國(guó)文化IP的海外傳播情況看，開發(fā)的深度和廣度整體水平不高。”張晶雪分析說，“從社交媒體用戶的評(píng)論情況看，中國(guó)的網(wǎng)文、漫畫在國(guó)際市場(chǎng)上也還沒有引起足夠多的關(guān)注。反而是在某些網(wǎng)文、動(dòng)漫的小眾專業(yè)平臺(tái)上，‘出海’產(chǎn)品中的中國(guó)元素的用戶關(guān)注度比較高。”

　　綜合用戶參與度和社交媒體討論熱度情況，《報(bào)告》提出，雖然國(guó)內(nèi)動(dòng)漫領(lǐng)域一直希望打造“中國(guó)的漫威”，但除了少數(shù)IP，絕大多數(shù)中國(guó)動(dòng)漫IP缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，《報(bào)告》認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)元素較突出的IP，相關(guān)文化企業(yè)還需要投入更多資源和力量，在講好中國(guó)故事、體現(xiàn)中國(guó)味道的方法上下更大功夫。此外，如何在迎合用戶口味和挖掘自身文化魅力之間尋求平衡，也是當(dāng)下中國(guó)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和海外傳播的重要命題。

　　《報(bào)告》認(rèn)為，雖然文化之間存在差異，但是從其他國(guó)家成功的文化產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)來看，文化產(chǎn)品是可以跨越國(guó)界實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值相統(tǒng)一的。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次《報(bào)告》根據(jù)“出海”情況發(fā)布的TOP20 IP中，騰訊參與的有11個(gè)，阿里巴巴參與的有4個(gè)，完美世界、萬達(dá)影業(yè)等其他企業(yè)參與的共5個(gè)。

　　《報(bào)告》分析認(rèn)為，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前在中國(guó)文化IP打造上所體現(xiàn)出來的明顯優(yōu)勢(shì)，不僅源于理念超前的及早布局，也源于這些大企業(yè)有著覆蓋文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲、音樂等全領(lǐng)域業(yè)務(wù)的生態(tài)支持。

　　“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)文化IP建設(shè)的強(qiáng)有力參與者，也是文化‘走出去’的優(yōu)秀實(shí)踐者，未來的國(guó)家文化符號(hào)建設(shè)仍需依托互聯(lián)網(wǎng)的力量。”張晶雪認(rèn)為，要為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)打開國(guó)際市場(chǎng)，為企業(yè)拓展全球空間，就不能沿襲“流量為王”、依賴人口紅利的傳統(tǒng)思路。高質(zhì)量發(fā)展需要更深入地挖掘文化價(jià)值、從而更充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的“新文創(chuàng)”，“這也是新時(shí)代文化領(lǐng)域的有效發(fā)展路徑和生產(chǎn)方式”。

　　針對(duì)《報(bào)告》呈現(xiàn)出的文化IP中國(guó)元素缺乏的問題，張晶雪認(rèn)為，主管部門應(yīng)更多鼓勵(lì)企業(yè)提升利用中國(guó)元素的認(rèn)識(shí)和研發(fā)水平，特別是在政策性補(bǔ)貼等方面，更多考慮文化產(chǎn)品中中國(guó)元素的融合程度，而不是只看海外用戶量等指標(biāo)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)文化報(bào)

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