百度搜索大數(shù)據(jù)顯示汽車拐點(diǎn)將至，品牌主如何迎接變局

年初突然爆發(fā)并在全球流行的新冠肺炎，成為汽車行業(yè) 2020 年需要直面的第一只巨型 " 黑天鵝 "。

與快消品等消費(fèi)者能夠快速做出決策并通過線上渠道購買的商品不同，以汽車、房產(chǎn)、珠寶等為代表的耐耗品在此次疫情中受沖擊嚴(yán)重。這些商品的共同特點(diǎn)是單價高、使用周期長、消費(fèi)者決策極為謹(jǐn)慎，然而疫情期間線下渠道的普遍閉店導(dǎo)致需求極度萎靡。

從全球范圍來看，無論是需求端的萎縮還是供應(yīng)鏈的停擺，汽車銷量在全球各主要經(jīng)濟(jì)體都出現(xiàn)巨幅下降。來自市場研究機(jī)構(gòu) IHS MARKIT 的數(shù)據(jù)顯示，今年全球汽車交付量預(yù)計(jì)同比下降 12% 以上，受損程度甚至比 2008 年金融危機(jī)時更加明顯，這家機(jī)構(gòu)的分析師在一份電子郵件中使用 " 前所未有的需求停滯 " 來形容眼下行業(yè)面臨的嚴(yán)峻態(tài)勢。

然而，相較新冠肺炎疫情正于美國等地爆發(fā)與流行，中國政府與民眾因?yàn)椴捎幂^嚴(yán)格的防控措施有望率先迎來疫情拐點(diǎn)。隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序推進(jìn)及疫情趨緩對部分消費(fèi)需求的釋放，中國龐大的汽車市場應(yīng)該如何迎接拐點(diǎn)，正在成為全行業(yè)從業(yè)者需要重點(diǎn)思考的全新課題。

汽車需求總量，減少還是抑制 ?

汽車行業(yè)在評估如何應(yīng)對疫情之前需要解答一個 " 元問題 "，即疫情對汽車需求總量到底有何影響 ? 疫情的影響到底是減少需求還是抑制需求 ?

減少或是抑制，實(shí)質(zhì)導(dǎo)向了兩個不同的結(jié)論：前者指的是疫情對需求的影響是長期且不可修復(fù)的，而后者則指人們對汽車的購買需求只是在疫情期間受到抑制，這部分需求伴隨疫情的消散在最終會被釋放。

根據(jù)百度最新發(fā)布的《六大線下行業(yè)復(fù)蘇搜索大數(shù)據(jù)報告》顯示，疫情對汽車行業(yè)的影響看起來更偏向抑制需求，而非減少需求。通過對百度平臺所有搜索數(shù)據(jù)的縱向?qū)Ρ?，報告指出有關(guān)汽車行業(yè)的搜索量在 2 月初就已經(jīng)出現(xiàn)非常明顯的反彈跡象——將疫情爆發(fā)的 2020 年春節(jié)期間和隨后 2020 年 2 月的搜索熱度數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，就可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)汽車行業(yè)的搜索熱度同比出現(xiàn)了 27% 的明顯上漲?？紤]到龐大的汽車搜索基數(shù)，27% 的增幅意味著消費(fèi)需求的 " 拐點(diǎn) " 提前到來。

另外，來自汽車之家的相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了百度搜索數(shù)據(jù)中顯現(xiàn)的這一趨勢。在疫情較為嚴(yán)重的 2 月，汽車零售端的銷售因?yàn)殚]店和居家隔離等原因幾乎 " 零封 "; 但在同一時段區(qū)間，銷售線索量下滑程度并沒有預(yù)期嚴(yán)重，其環(huán)比和同比分別下滑 16% 和 33%，與銷售端 " 慘況 " 形成鮮明對比。

事實(shí)上，兩組數(shù)據(jù)指向的清晰事實(shí)是：疫情確實(shí)對部分需求的短期兌現(xiàn)產(chǎn)生嚴(yán)重影響，但消費(fèi)者的購買行為并未因此終止。他們正在尋找合適的購買時機(jī)，等待疫情結(jié)束以及汽車廠商拿出具有吸引力的溝通與銷售舉措后，在接下來的幾個月最終完成購買過程。

疫情陰霾下，如何尋覓市場機(jī)遇 ?

類似新冠肺炎這樣的社會公共突發(fā)危機(jī)，對于所有行業(yè)而言都意味著 " 大破大立 " 的機(jī)會，例如電子商務(wù)等行業(yè)在 2003 年非典疫情之后突飛猛進(jìn)即是明證。面對既是危險、亦是機(jī)遇的危機(jī)，汽車行業(yè)如何從艱困境地中挖掘機(jī)遇，也成為汽車行業(yè)當(dāng)前需要仔細(xì)思考的問題。

由于搜索數(shù)據(jù)本身就反映了消費(fèi)者的真實(shí)需求走向，因此百度發(fā)布的搜索大數(shù)據(jù)報告對指導(dǎo)汽車行業(yè)走出困境具有重要的參考價值。報告提到，轎車和 SUV 是用戶在疫情期間主要關(guān)注的車型：在轎車車系中，德系、日系和自主品牌分列關(guān)注度前三 ; 而在 SUV 車系中位居前列的依序?yàn)樽灾髌放?、德系與日系。

由于疫情對汽車需求的影響是短期和暫時性的，并且仍然有大量有效銷售線索在疫情期間在不斷涌現(xiàn)，因此相關(guān)車系品牌需要根據(jù)汽車消費(fèi)者需求的實(shí)時變化，在疫情期間加強(qiáng)溝通和品牌露出，以便在疫后需求修復(fù)和反彈時提前卡位。

另外，搜索數(shù)據(jù)顯示新能源汽車關(guān)注度自 2 月起也出現(xiàn)快速提升的勢頭，這可能源于部分扶植和利好政策的出臺。例如工信部發(fā)布的《關(guān)于有序推動工業(yè)通信業(yè)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的指導(dǎo)意見》就指出，疫情期間將重點(diǎn)支持新能源汽車等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè) ; 另外，商務(wù)部出臺的穩(wěn)消費(fèi)政策也有望讓新能源汽車銷量情況轉(zhuǎn)好，例如北京研究新增新能源指標(biāo)的消息在坊間流傳也體現(xiàn)了市場需求的蓬勃發(fā)展。

當(dāng)然，突然爆發(fā)的疫情也催生了潛在車主們購買部分新增功能的興趣。例如一份第三方調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示，有高達(dá) 68% 的受眾愿意購買車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)，其強(qiáng)烈程度甚至高過 " 車聯(lián)網(wǎng) " 等此前備受車主與行業(yè)關(guān)注的功能。與此同時，有多達(dá) 68% 的用戶表示可接受為這一新增功能付費(fèi) 3000 元以下，種種數(shù)據(jù)都顯示出疫情對購車用戶的關(guān)注點(diǎn)造成了一定程度的影響。

基于這一背景，汽車廠商在明確疫情只是短期抑制購買需求的同時，也需要對疫情在細(xì)節(jié)層面帶來的變化予以高度重視。

面對短暫時間窗口，品牌何以卡位 ?

消費(fèi)者購車需求在疫后必然的修復(fù)過程，對于想要把握機(jī)遇的汽車廠商來說仍然困難重重。因?yàn)樾枨笠种坪蠹械徛尼尫?，再疊加汽車廠商因?yàn)橐咔槌惺艿臉I(yè)績壓力，供需兩端因素的相互疊加決定了圍繞疫后汽車需求的市場競爭將極為激烈。

面對稍縱即逝的時間窗口，品牌絕無可能等到疫情趨緩后才開啟營銷活動，在疫情期間提前布局并在疫后收割布局成果成為更聰明的做法。但如何找到目標(biāo)消費(fèi)者，以及用何種方式與他們高效溝通就成為汽車品牌需要深思的議題。

事實(shí)上，智能化成為汽車行業(yè)在此次疫情中開展?fàn)I銷的關(guān)鍵詞。例如在疫情影響下，大量用戶注意力資源和流量開始流向百度平臺，這些流量除了去向常規(guī)網(wǎng)頁之外，還有不少最終被導(dǎo)向百度智能小程序。

以汽車行業(yè)為例，搜索大數(shù)據(jù)報告顯示有四分之一的流量抵達(dá)小程序。其中既有潛在用戶通過百度百科、百度知道等知識類小程序，獲取權(quán)威資訊和問題解答輔助消費(fèi)決策 ; 也有用戶通過百度有駕、汽車之家報價大全、車主指南網(wǎng)等服務(wù)類小程序，獲得報價、試駕咨詢等重要訊息。

種種跡象都顯示，由于省去了用戶在不同生態(tài)和頁面中來回跳轉(zhuǎn)的繁瑣環(huán)節(jié)，智能小程序已經(jīng)日益成為汽車服務(wù)行業(yè)越來越重要的信息入口，和對接搜索需求的合適 " 目的地 "。對于智能小程序這一新興的服務(wù)生態(tài)，身陷疫情桎梏的汽車品牌理應(yīng)高度重視。

除了智能小程序之外，以 AR/VR 看車為特色的智能展廳等服務(wù)也在疫情期間引起潛在購車者興趣。在相關(guān)垂直網(wǎng)站中，使用服務(wù)的用戶出現(xiàn)了呈幾何倍數(shù)的增長。在線下渠道接觸不暢的不利情勢下，利用線上新技術(shù)提供替代服務(wù)成為大勢所趨。

總的來說，疫情對汽車行業(yè)的影響是多方面的。行業(yè)的部分悲觀來源于高估了它對整體大盤的影響，從更長的時間維度審視，需求并不會因?yàn)榇舜我咔閿嘌率轿s ; 但行業(yè)不能過于樂觀，因?yàn)橐咔榈纳钸h(yuǎn)影響體現(xiàn)在消費(fèi)者需求側(cè)重、營銷方式變革等更為細(xì)碎的層面，利用新興技術(shù)與強(qiáng)勢平臺補(bǔ)足這些層面的短板成為汽車行業(yè)迎接 " 拐點(diǎn) " 前必然經(jīng)歷的階段。

　　轉(zhuǎn)自：砍柴網(wǎng)

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