社交平臺“偽科普真帶貨”的隱蔽廣告被精準(zhǔn)揪出，直播間里“100%有效”的夸大承諾被及時叫停，“神醫(yī)”“包治百病”的虛假話術(shù)被螞蟻阿福識別戳穿……當(dāng)前，醫(yī)療健康領(lǐng)域的虛假宣傳迷霧正被逐步撥開。專家表示，這類廣告不僅涉嫌違法宣傳，更是對公眾健康的直接威脅，只有讓宣傳回歸真實、服務(wù)回歸本質(zhì)，醫(yī)療健康行業(yè)才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。
長期以來，虛假醫(yī)療廣告憑借花樣翻新的套路，在市場中制造層層迷霧。中國政法大學(xué)醫(yī)藥法律與倫理研究中心主任劉鑫拆解了四類最具迷惑性的虛假廣告形式：一是“偽專家背書型”，偽造頭銜、盜用正規(guī)醫(yī)師名義，借“專業(yè)光環(huán)”騙取信任；二是“患者現(xiàn)身說法型”，雇傭演員編造康復(fù)故事，用“親身經(jīng)歷”強化說服力；三是“新媒體偽裝型”，以健康科普、養(yǎng)生講座為幌子，在短視頻、社交群隱蔽植入產(chǎn)品信息；四是“私域直播圍獵型”，瞄準(zhǔn)老年群體，通過封閉場景的洗腦式營銷，將普通食品包裝成“神藥”。
“這些虛假宣傳的目標(biāo)性強，精準(zhǔn)‘狙擊’公眾的健康痛點?！碧旖蚴械谌行尼t(yī)院全科醫(yī)學(xué)科副主任醫(yī)師魏錦認(rèn)為，宣傳話術(shù)精準(zhǔn)擊中了患者的心理弱點，例如用“無創(chuàng)無痛”等規(guī)避對部分治療的恐懼，用“7天見效、3個月根治”迎合急于求成心態(tài)，讓不少人在焦慮中掉入陷阱。
虛假宣傳的危害遠(yuǎn)不止經(jīng)濟損失。魏錦分享了她遇到的臨床案例：一位60多歲的腰椎間盤突出患者，輕信“祖?zhèn)鞲嗨帯薄案晤i椎病”的廣告，停用正規(guī)藥物改用它后出現(xiàn)皮膚潰爛、神經(jīng)不可逆損傷，最終不得不接受手術(shù)；一位20多歲的痤瘡患者，使用了宣稱“28天根除痤瘡”的“精華液”，因產(chǎn)品添加了糖皮質(zhì)激素患上激素依賴性皮炎，不僅皮膚問題難以治愈，還引發(fā)心理困擾。“這些案例警示我們，輕信虛假廣告很可能會延誤規(guī)范治療、損害身體健康，甚至讓患者對醫(yī)療行業(yè)失去信任?！蔽哄\強調(diào)說。
隨著行業(yè)整治與公眾認(rèn)知提升，虛假宣傳的生存空間被持續(xù)壓縮。近年來，國家市場監(jiān)管總局持續(xù)加大對醫(yī)療廣告活動的監(jiān)管力度，重拳打擊各類“神醫(yī)”廣告，陸續(xù)制定了相關(guān)執(zhí)法指南，持續(xù)加強與國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥管理局等部門的協(xié)同聯(lián)動和聯(lián)合執(zhí)法，努力提升醫(yī)療廣告監(jiān)管效能。2025年上半年，全國市場監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件。
2025年以來，監(jiān)管部門直擊痛點，構(gòu)建起全鏈條治理體系。5月，《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》出臺，細(xì)化了執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)；8月，《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》發(fā)布，明確發(fā)布主體僅限依法設(shè)立的醫(yī)療機構(gòu)，徹底封堵“黑機構(gòu)”營銷渠道，同時清晰界定了醫(yī)療廣告與健康科普的邊界。
8月1日，國家廣播電視總局召開會議，正式啟動虛假宣傳醫(yī)藥廣告集中整治工作，要求2025年12月底前，省級衛(wèi)視頻道全面清除虛假醫(yī)藥廣告；2026年6月底前，省級臺地面頻道、地市級臺和縣級臺全面清除虛假宣傳醫(yī)藥廣告，同時防止省級衛(wèi)視頻道問題反彈。
此外，在技術(shù)賦能下，虛假宣傳的辨別精準(zhǔn)度持續(xù)提升，例如螞蟻阿福平臺推出了醫(yī)療AI打假辟謠專區(qū)，通過大模型可快速識別“絕對化用語”“虛假療法”等，用戶可實時核驗相關(guān)內(nèi)容。
同時，提升公眾防范意識尤為關(guān)鍵。魏錦推薦了“三看一查”識別虛假廣告的實用方法：一看是否有“根治”“永不復(fù)發(fā)”等絕對化用語；二看是否標(biāo)明醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證、藥品批準(zhǔn)文號等資質(zhì)證明；三看傳播渠道是否正規(guī)；此外，可通過國家藥監(jiān)局、衛(wèi)健委等官網(wǎng)核實信息，或直接咨詢正規(guī)醫(yī)院醫(yī)生。
“公眾還可積極借助人工智能等前沿科技提升打假鑒別能力。如今，各類醫(yī)療健康A(chǔ)I工具日益普及，建議大家在面對不確定的醫(yī)療健康宣傳時，主動運用這類科技工具交叉驗證，讓AI成為守護(hù)自身健康權(quán)益的‘科技防火墻’。”魏錦說。
劉鑫提醒，要樹立正確的就醫(yī)觀念，尊重醫(yī)學(xué)規(guī)律，不迷信“神奇療法”；應(yīng)選擇有資質(zhì)的正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)就診；拒絕盲目跟風(fēng)，根據(jù)自身情況選擇健康服務(wù)；保持理性心態(tài)，避免因焦慮而被虛假廣告利用。
專家表示，虛假宣傳的退潮，將推動醫(yī)療健康行業(yè)加速轉(zhuǎn)向“價值深耕”，醫(yī)療健康的核心是“以人為本”，企業(yè)應(yīng)把精力放在提升服務(wù)質(zhì)量、保障產(chǎn)品安全上。隨著服務(wù)模式的持續(xù)優(yōu)化、行業(yè)生態(tài)的不斷凈化，那些堅守誠信、深耕品質(zhì)的企業(yè)將贏得市場，而公眾也將在更加透明、規(guī)范的環(huán)境中，獲得更安心、更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康服務(wù)。（記者 鄧婕）
轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟參考報
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