茶飲"喝出"4000億市場(chǎng)，資本助推品牌做大

　　一杯顏值與口味兼?zhèn)涞男率讲栾嬚诔蔀樵絹?lái)越多消費(fèi)者的“心頭好”，也為茶飲市場(chǎng)帶來(lái)了更多的想象空間，那么新式茶飲的消費(fèi)者用戶畫(huà)像如何？他們都有哪些消費(fèi)習(xí)慣？什么樣的新式茶飲更受歡迎？近日，《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》（簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）發(fā)布，解答了這些問(wèn)題。

　　茶飲市場(chǎng)規(guī)模將破4000億元

　　白皮書(shū)指出，中國(guó)茶飲連鎖行業(yè)經(jīng)歷了粉末時(shí)代（1990—1995年），到長(zhǎng)達(dá)20年的街頭時(shí)代（1995—2015年），然后晉升為新式茶飲時(shí)代，開(kāi)啟了中國(guó)茶飲連鎖的3.0版本。消費(fèi)者對(duì)茶飲品牌商也提出了更高的要求，例如兼顧產(chǎn)品功能性價(jià)值的同時(shí)，其社交價(jià)值和休閑價(jià)值也需要得以體現(xiàn)。

　　作為茶葉消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模巨大，其中占比最大的仍是原葉茶市場(chǎng)，近2/3。

　　在傳統(tǒng)茶飲空間被咖啡擠占的關(guān)口，2015年前后，新式茶飲的出現(xiàn)為茶飲市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了另一種可能。在白皮書(shū)中，按“中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模=新式茶飲門(mén)店銷(xiāo)售額+傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售額”測(cè)算，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。按照“中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模=咖啡門(mén)店銷(xiāo)售額+咖啡豆銷(xiāo)售額”測(cè)算，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將接近2000億元。

　　白皮書(shū)指出，中國(guó)茶飲未來(lái)發(fā)展呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)。

　　一是2019年底，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。二是飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，主營(yíng)品類(lèi)邊界逐漸弱化，重視場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、試水新零售或?qū)⒊蔀橄掳雸?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨。三是中國(guó)新式茶飲越來(lái)越健康化、國(guó)際化。2010年后，天然、減糖、健康風(fēng)潮來(lái)襲，純茶、果茶等產(chǎn)品開(kāi)始上市，調(diào)味茶銷(xiāo)量開(kāi)始逐漸下滑，茶飲進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。四是門(mén)店智能化、重設(shè)計(jì)風(fēng)格，渠道多元化，品類(lèi)融合SKU豐富。

　　同時(shí)，白皮書(shū)總結(jié)了新式茶飲的三點(diǎn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，一重視數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；二注重會(huì)員運(yùn)營(yíng)，會(huì)員服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)從粗放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化；三培養(yǎng)更有綠色環(huán)保意識(shí)，注重與用戶建立情感聯(lián)系。

　　健康潮流繼續(xù)，資本為品牌注入新動(dòng)力

　　根據(jù)白皮書(shū)的用戶調(diào)研，90后消費(fèi)者（21~30歲）已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%。女性消費(fèi)者在各年齡層中均占主導(dǎo)地位，總體來(lái)看新式茶飲的女性消費(fèi)者占到了七成。67%的消費(fèi)者常住一線城市（包括新一線城市），近五成消費(fèi)者每月可支配收入在5000~10000元。

　　除一線城市的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體外，新式茶飲行業(yè)還有巨大的空間待開(kāi)發(fā)，例如二三線城市和男性消費(fèi)群體。

　　精致的“奶茶男孩”“奶茶女孩”們，每個(gè)月在茶飲上花了多少錢(qián)呢？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者月購(gòu)茶數(shù)量較多，5~14杯的區(qū)間，占比最大達(dá)到了83%；15~24元是消費(fèi)群體最偏好的單品價(jià)格區(qū)間，占比64%；值得一提的是，有72%的消費(fèi)者月茶飲消費(fèi)金額在200元以上。

　　消費(fèi)者在注重茶飲口感的同時(shí)，也對(duì)“健康”“養(yǎng)生”有了更明確的需求，過(guò)去10個(gè)月內(nèi)，半數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶飲時(shí)選擇少糖或者不加糖。消費(fèi)者的新式茶飲購(gòu)買(mǎi)行為集中發(fā)生在下午和夜間，其中近八成受訪者表示偏好在下午2點(diǎn)~6點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)茶飲。

　　“烘焙類(lèi)食品+茶飲” 的搭配依然是消費(fèi)者最偏愛(ài)的組合，然而配餐選擇燒烤、火鍋和小龍蝦的用戶也分別達(dá)到了44%、34%和25%。

　　值得一提的是消費(fèi)者們對(duì)于“排隊(duì)”，似乎并沒(méi)有想象中那么排斥。76%的受訪者表示可以忍受日常20分鐘以上的排隊(duì)時(shí)間，甚至有消費(fèi)者面對(duì)茶飲門(mén)店的大排長(zhǎng)龍，會(huì)認(rèn)為“排隊(duì)者眾多，證明值得等待”。

　　白皮書(shū)中來(lái)自支付寶的數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)每年外賣(mài)點(diǎn)單量以50%的速度遞增，頭部茶飲品牌在線點(diǎn)單成交量（手機(jī)點(diǎn)單及外賣(mài)）占比超過(guò)50%。這也體現(xiàn)了新式茶飲品牌更重視培養(yǎng)用戶線上成交習(xí)慣，預(yù)點(diǎn)單、外賣(mài)體量呈逐年上升趨勢(shì)。

　　白皮書(shū)指出，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級(jí)別融資事件達(dá)到8起。另外，作為中國(guó)新式茶飲主要頭部玩家，奈雪的茶2018年3月A+輪融資之后估值60億元，成為新式茶飲首個(gè)獨(dú)角獸；隨后，喜茶于2019年7月收獲騰訊和紅杉資本的B輪投資，其估值達(dá)90億元。

　　奈雪的茶成立于2015年，自推出以來(lái)，主要產(chǎn)品為茶飲和軟歐包，產(chǎn)品單價(jià)介于19~33元。（綜合）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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