像一場颶風(fēng)，以新茶飲之名，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等一眾“新興物種”，“嘣”的一聲，從那些不知名之處，驀然崛起，并急速流向一二線城市中，那些中產(chǎn)、年輕、新鮮的目光所聚焦的空間，比如北京三里屯、上海南京路，牢牢占領(lǐng)，占領(lǐng)熱議話題，占領(lǐng)朋友圈。
于是，去那些“網(wǎng)紅店”打卡，在零下的空氣里排起長隊(duì)，甚至將之視為旅游的必經(jīng)之地，成為一種新的消費(fèi)景觀。而排隊(duì)、等待、分享（無論是口口相傳，還是拍照發(fā)圈），似乎成了瑣碎日常間隙的“神圣時(shí)刻”，那一杯茶水也由此蒙上魔力的面紗。
在這個(gè)“奶茶”概念逐漸為“新茶飲”替代的江湖里，玩家頭角崢嶸——有全國軍，有地方軍。包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)，均呈現(xiàn)一種由南到北的發(fā)展趨勢(shì)，從一點(diǎn)向四周輻射，意在占領(lǐng)全國；而茶顏悅色等一眾玩家，則立足區(qū)域，開枝散葉，似無競逐全國之心。
新茶飲的魔力，也是資本的魔力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%。摁下資本加速器之后的新茶飲，一方面快速鋪開，或瘋狂開店、“面容精致”、或營銷炫目，甚至開始試水海外；不過，另一方面，在經(jīng)歷前期的跑馬圈地之后，它的魔法，還能持續(xù)多久？
爆火于2018
如果有一場稱之為新茶飲的運(yùn)動(dòng)，它的醞釀、發(fā)酵，也不過是近三四年的事情而已。
2016年，“IT民工”黃晃晃大學(xué)畢業(yè)剛在廣州落腳時(shí)，喜茶的發(fā)展尚限于廣東一隅，而日后與喜茶并肩而立的奈雪的茶，也沒開出幾家門店。彼時(shí)，人們更喜歡用“奶茶”兩個(gè)字，指代那些充斥于街頭巷尾的調(diào)制飲品。
“其實(shí)就是從我們做大店、復(fù)合式的體驗(yàn)開始，才真正進(jìn)入新茶飲的時(shí)代。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
2015年11月，彭心和丈夫趙林在深圳同時(shí)開出三家門店，正式入局新茶飲。彼時(shí)，后來爆火的喜茶還叫“皇茶”。
一邊在空間上漸漸告別“街頭小作坊”，擁抱大店模式；另一邊，原料配置，也從“粉末時(shí)代”（不含奶也不含茶）、“街頭時(shí)代”（茶沫和茶渣做基底茶，也有鮮奶出現(xiàn)）向“新中式茶飲”逐層演進(jìn)。也因此，“健康”成為新茶飲的身份表征之一。
不止是“空間”和“健康”，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院院長白秀峰看來，包括“顏值”、“故事”、“賦能”、“數(shù)據(jù)化”在內(nèi)，它們一并構(gòu)成新茶飲行業(yè)不可或缺的六大關(guān)鍵詞。
行至2018年，一方面，“新茶飲”概念逐漸取代“奶茶”，另一方面，以前者命名的新生事物亦迎來全面爆發(fā)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%，新增長主要來自新茶飲對(duì)常規(guī)飲料的替代，以及消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。
何以爆火于2018？
業(yè)內(nèi)人士表示，年輕人消費(fèi)需求更新迭代，從消費(fèi)品牌中尋求生活方式和自我個(gè)性的展現(xiàn)。再者，經(jīng)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新茶飲的社交裂變性更強(qiáng)。而后者部分解釋了曾號(hào)稱“一年銷量繞地球三圈”香飄飄的勢(shì)弱。
而人均GDP的增長，則構(gòu)成其大背景。據(jù)《2019中國飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2017年，中國人均GDP達(dá)8826美元，消費(fèi)升級(jí)訴求凸顯，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始走向高級(jí)化，社會(huì)進(jìn)入多元化。在此基礎(chǔ)上，民族證券分析師劉曉峰提示稱，房價(jià)擠壓下，也容易造成手頭寬裕的錯(cuò)覺。
而資本的鼓吹與介入，亦不可小覷。數(shù)據(jù)顯示，2017年，新茶飲行業(yè)融資金額超過13億人民幣。喜茶的投資人中便不乏IDG、龍珠資本等知名機(jī)構(gòu)，而奈雪在天圖資本兩輪加持后，估值更是達(dá)60億，成為公開資料中茶飲行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸。
即便新茶飲看似已成“紅海”，但業(yè)內(nèi)不乏觀點(diǎn)認(rèn)為，市場尚未飽和，新玩家仍有足夠發(fā)展空間。
中信證券的一份研報(bào)就顯示，新茶飲的潛在市場規(guī)模為400-500億元。雖然目前市場大小相比咖啡市場，仍相差一個(gè)量級(jí)，但增長動(dòng)力十足，尤其在融入了新一代年輕人的消費(fèi)角色之后，其增量想象空間巨大。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，也對(duì)于新玩家來說，新茶飲仍存在潛在機(jī)會(huì)。“從產(chǎn)品周期來看，新茶飲只是處于從導(dǎo)入到成長的周期，還未進(jìn)入成熟與衰退期，這就意味著，在這一階段誰都有可能成為黑馬，誰都有機(jī)會(huì)跑出來。”
跑馬圈地，300%毛利的好生意？風(fēng)險(xiǎn)猶存
“誰都有機(jī)會(huì)跑出來”，果真如此？
實(shí)際上，相較于街邊小店式的“舊”茶飲，新茶飲對(duì)空間感、體驗(yàn)感的強(qiáng)調(diào)，也帶來經(jīng)營成本的大幅上升。這對(duì)于躍躍欲試的新玩家來說，并非良好信號(hào)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解到，喜茶購買原料的成本在400元/斤，放在傳統(tǒng)茶行業(yè)，亦屬于中高端水準(zhǔn)。本宮的茶則透露，從茶廠采購的原葉茶成本為100-150元/斤。也有公開數(shù)據(jù)顯示，喜茶50多家門店，每天約用去20噸茶葉。
與此同時(shí)，大門店的房租亦是一筆不小的開銷。“之前，開一家傳統(tǒng)的奶茶店只需要10-20萬，因?yàn)殚T面不是很大?，F(xiàn)在的茶飲店一般都在100平以上，算上租金、原料等費(fèi)用，開個(gè)奶茶店至少要100萬。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，茶飲店不再是小本生意。
發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的某新茶飲品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，也透露，目前，在鬧市區(qū)開一家100多平的新茶飲門店，一般要花200-300萬。
擴(kuò)充的店面、現(xiàn)制現(xiàn)售的要求，必然要求更多人員配置。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場粗略統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)普通的工作日下午，喜茶朝陽大悅城店的工作人員達(dá)到23名之多。而奈雪的茶世貿(mào)天階店，即便在試運(yùn)營階段，同樣擁有20多名員工。
在此背景下，新茶飲跑馬圈地式地迅速鋪開店面，更是加劇成本的重?fù)?dān)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前，喜茶已開出132家門店，奈雪的茶也坐擁135家店面。據(jù)彭心向記者透露，截至2018年年底，成立三年多的奈雪的茶有望開出200家，且均為直營。
急速擴(kuò)張，最為顯著地是帶來供應(yīng)鏈端的挑戰(zhàn)，遑論國內(nèi)茶飲行業(yè)本就存在供應(yīng)鏈短板。彭心便坦言，“實(shí)際上，茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈難度確實(shí)比較大，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化都非常差。”彭心說。因此，奈雪甚至開始設(shè)置茶廠與烘焙面包的工廠，以實(shí)現(xiàn)品控，“不然整個(gè)品牌將處于一種不安全的狀態(tài)。”
不僅如此，包括茶園的管理、生產(chǎn)工廠的管理、拼配技術(shù)、倉儲(chǔ)、全國配送等多個(gè)環(huán)節(jié)均考驗(yàn)新茶飲品牌的供應(yīng)鏈水平。
新茶飲成本大幅上升背后，門店盈利是否成為問題？
朱丹蓬給出的答案較為驚人，“一般來說，茶飲的毛利都超過300%”，他說，之所以一時(shí)間那么多玩家和資本進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，背后最大的動(dòng)力就是300%的利潤空間在支撐。
相較之下，彭心只給出記者一個(gè)模糊的回答，“我覺得只能說一般。”
而據(jù)上述茶飲品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)下新茶飲的毛利一般都能在60%以上。他還表示，對(duì)于當(dāng)前的新茶飲品牌來說，如果開一間100多平的門店，行業(yè)水平需要1-1.5年時(shí)間才能盈利，但如果像樂樂茶、奈雪的茶等能夠同時(shí)搭配多種品類銷售，這樣可以增加坪效，時(shí)間可能會(huì)縮短。據(jù)了解，目前樂樂茶的門店回本時(shí)間一般控制在6-8個(gè)月。
不過，多品類銷售也意味著多個(gè)人員體系的培育，而這對(duì)于迅速擴(kuò)張的新茶飲品牌而言，更提出挑戰(zhàn)。
更值得一提的是，新茶飲競爭壁壘與復(fù)制成本低的弊病，也逐漸顯露。今年11月底，彭心與喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈公開互撕，更是掀開了問題的一角。包括鹿角巷等一眾新茶飲品牌也深受抄襲之苦。
“有時(shí)候，你想創(chuàng)意靈感真的需要很長時(shí)間，但在模仿之后，就變得容易了。”彭心說，對(duì)于山寨和復(fù)制，她也坦言，“沒有辦法”，只能“逼著你更快地成長和創(chuàng)新。”
經(jīng)典化，一道待解的題
幾乎所有的新茶飲玩家，都有一個(gè)夢(mèng)想——經(jīng)典化。
畢竟，在消費(fèi)者口中，談起新茶飲，往往會(huì)首先冒出兩個(gè)字——“網(wǎng)紅”。而“網(wǎng)紅”二字往往意味著難以持久，無法沉淀。尤其是不少聲音質(zhì)疑，在資本的助推下，新茶飲的快速擴(kuò)張，會(huì)否如同當(dāng)初的共享單車那般，終究夢(mèng)一場。
“飲食是文化的載體，資本助力下，能夠解決是產(chǎn)業(yè)規(guī)模問題，至于文化層面，如何沉淀下來，才是關(guān)鍵。”劉曉峰說。
由此，如何讓新茶飲真正經(jīng)典化，甚至沉降到日常生活中，成為擺在所有新茶飲品牌面前的大難題。喜茶方面就對(duì)記者表示，“我們希望成為非常日常的東西，而不是網(wǎng)紅店。”
如何成為經(jīng)典IP？朱丹蓬認(rèn)為，需要抓住三個(gè)關(guān)鍵要素：品質(zhì)、品牌與服務(wù)。
彭心則表示，一方面，對(duì)于已出品的產(chǎn)品，要維持住品質(zhì)和水準(zhǔn)。她以星巴克為例，“我走到你所有的門店，享受到的產(chǎn)品與服務(wù)都是一致的，這是一個(gè)最重要的基礎(chǔ)。”同時(shí)，由于顧客的高速成長，品牌需要持續(xù)“快速創(chuàng)新和升級(jí)”。
正如彭心口中的星巴克那般，新茶飲如今也做起衍生品，而這自然也是經(jīng)典化進(jìn)程的一部分。
2017年下半年開始，喜茶開始嘗試賣起周邊，如手機(jī)殼、購物袋、卡套、折疊雨傘等；樂樂茶在不斷推出新品的同時(shí)，也推出了品牌獨(dú)有的漫畫形象——樂茶君。
而奈雪也開出“奈雪的禮物”店，會(huì)員在等待時(shí)，經(jīng)由娛樂販賣的方式，取走跟奈雪IP有關(guān)的限量潮玩、手辦與各品牌的聯(lián)名產(chǎn)品等。“在等待產(chǎn)品的時(shí)候，去玩娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)、口紅機(jī)，不是一件很幸福的事情嗎？”彭心說。
由此，那些被取走的禮物、被售賣的周邊，在讓品牌獲得營收的同時(shí)，自然滲透到粉絲的日常生活中，一再提醒著品牌的存在。
不僅如此，如同經(jīng)典品牌的國際化路徑，國內(nèi)新茶飲如今也紛紛試水海外。
喜茶于今年11月份在新加坡開出首家門店后，次月，奈雪的茶也落地新加坡。無論是喜茶還是奈雪，均將新加坡站視為全球化的第一步，并將其視為調(diào)整成本結(jié)構(gòu)、梳理供應(yīng)鏈等的“試金石”。
不過，朱丹蓬則認(rèn)為，新茶飲出海，是為在海外快建立品牌，反哺國內(nèi)市場，在國內(nèi)得到更多認(rèn)同。本質(zhì)上發(fā)揮的只是錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的功用。
彭心的話，似乎也能與此互相印證。“其實(shí)在國外，喝咖啡是一種功能需求（解乏提神），喝茶則代表著一種更健康更有品位的生活方式。我希望能夠通過奈雪，讓國內(nèi)也認(rèn)同喝茶確實(shí)是一種更時(shí)尚、也更有品位的生活方式。”在此基礎(chǔ)上，有業(yè)內(nèi)人士表示，出海對(duì)于新茶飲而言，也是一個(gè)很好的資本故事。
旋風(fēng)式發(fā)展的新茶飲，究竟能否成為經(jīng)典，甚至是一種生活方式？
這對(duì)重度用戶黃晃晃來說，已是現(xiàn)實(shí)。由于毗鄰一家喜茶店，她甚至不愿意輕易搬家。包括彭心在內(nèi)的諸多從業(yè)者則認(rèn)為，新茶飲是以數(shù)千年來中國傳統(tǒng)茶飲文化為基礎(chǔ)，因此“不是一個(gè)被創(chuàng)造出來的需求，未來會(huì)有很好的勢(shì)能。”不過，也總有一些尖銳的聲音認(rèn)為，這不過又是一場資本的游戲，亟待擠去泡沫。
至于新茶飲的魔法能夠持續(xù)多久？一切似乎只能留待時(shí)間揭曉謎底。（每經(jīng)記者 劉洋 王星平 張斯 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜）
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