對(duì)于彩電從業(yè)人員而言，多少次期盼艱難的2016、2017年彩電市場(chǎng)趕緊過(guò)去，市場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但是，事與愿違，進(jìn)入2018年，沒(méi)有新概念，沒(méi)有攪局者，沒(méi)有“互撕”現(xiàn)象，只有結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)，以及，連價(jià)格戰(zhàn)都難以拉動(dòng)的市場(chǎng)下滑趨勢(shì)！
經(jīng)歷了2016年的“量漲額跌”、2017年的“量跌額漲”，2018年的彩電市場(chǎng)將是什么情況？
一個(gè)真實(shí)的2018彩電市場(chǎng)：持續(xù)艱難 未現(xiàn)回暖跡象
中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東以“線(xiàn)上向左、線(xiàn)下向右，但發(fā)力線(xiàn)上，難掩市場(chǎng)頹勢(shì)”來(lái)形容2018上半年的中國(guó)彩電市場(chǎng)。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)，2018上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模2266萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.7%，零售額規(guī)模711億元，同比下降5.9%億元。
市場(chǎng)一片慘淡，唯一的亮點(diǎn)在線(xiàn)上。進(jìn)入2018上半年，大部分企業(yè)認(rèn)為電商已經(jīng)告別流量紅利時(shí)代，進(jìn)入增長(zhǎng)乏力期，相反，線(xiàn)下渠道隨著消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，市場(chǎng)會(huì)有所提升。但是，事實(shí)剛剛相反。被傳統(tǒng)彩電品牌寄予厚望的線(xiàn)下市場(chǎng)出現(xiàn)了較大幅度的下降，而線(xiàn)上仍保持高增長(zhǎng)。根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018上半年，彩電線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售量下降16.5%，銷(xiāo)售額下降13.3%；但線(xiàn)上銷(xiāo)售量增長(zhǎng)40.4%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)20%。
今年年初，中怡康曾預(yù)計(jì)2018年彩電市場(chǎng)零售量4960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.6%，零售額1634億元，同比增長(zhǎng)0.43%。另外兩家市調(diào)機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)和GfK的數(shù)據(jù)則是——奧維云網(wǎng)：2018年彩電市場(chǎng)的零售規(guī)模將達(dá)4898萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.1%，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元，同比下降2.1%；GfK：平板電視零售市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)電視市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4575萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3%。
如此看來(lái)，基于上半年的銷(xiāo)售情況，2018全年零售量要保持哪怕是2%~3%的增長(zhǎng)，零售額保持不下滑，這個(gè)目標(biāo)都很難實(shí)現(xiàn)，除非下半年市場(chǎng)出現(xiàn)很大的轉(zhuǎn)機(jī)。“從現(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)彩電市場(chǎng)的這種蕭條勢(shì)頭很難改變，估計(jì)一直會(huì)延續(xù)到2019年甚至2020年。”彭顯東表示。
值得反思的怪現(xiàn)象：越降價(jià)越難銷(xiāo) 越創(chuàng)新越困難
認(rèn)真探索這些讓人搖頭的數(shù)據(jù)，分析背后的市場(chǎng)現(xiàn)象、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和從業(yè)者心態(tài)，一些讓人撓頭的現(xiàn)象浮出水面。
怪現(xiàn)象一：產(chǎn)品單價(jià)越降低，彩電反而越?jīng)]人買(mǎi)？
首先需要說(shuō)明，彩電產(chǎn)品越降價(jià)，越?jīng)]人買(mǎi)，并不是說(shuō)某款產(chǎn)品降價(jià)后它的銷(xiāo)售情況反而比不降價(jià)要差，而是指彩電產(chǎn)品整體越來(lái)越便宜，1臺(tái)一線(xiàn)品牌的55英寸超高清電視的售價(jià)甚至是某品牌6英寸手機(jī)售價(jià)的一半，但是，后者消費(fèi)者趨之若鶩，彩電的銷(xiāo)量還是越來(lái)越少——賣(mài)不動(dòng)。
消費(fèi)者對(duì)電視這類(lèi)產(chǎn)品的遠(yuǎn)離是彩電行業(yè)最大的“敵人”，而目前看來(lái)，“降價(jià)”不一定能“拉攏”用戶(hù)，甚至助推消費(fèi)者對(duì)電視的遠(yuǎn)離。
“2000元就能買(mǎi)臺(tái)50英寸電視，隨時(shí)都可以買(mǎi)。反正現(xiàn)在電視也不怎么看，再說(shuō)吧！”沒(méi)有電視機(jī)的年輕人這樣對(duì)自己說(shuō)。“OLED電視好是好，就是太貴，2萬(wàn)多元，等等吧！50英寸電視從當(dāng)年的萬(wàn)把元，降到現(xiàn)在的2000元了，OLED電視肯定能降！”打算換電視的中產(chǎn)人群這樣“理性”地分析。
都是降價(jià)惹的禍，越賤賣(mài)越賣(mài)不動(dòng)，降價(jià)銷(xiāo)售賣(mài)掉一臺(tái)庫(kù)存電視的同時(shí)也賣(mài)掉了自己的未來(lái)。
怪現(xiàn)象二：面板價(jià)格一降再價(jià)，說(shuō)好的彩電業(yè)春天在哪里？
彩電市場(chǎng)有一個(gè)不成文的規(guī)律：只要面板廠(chǎng)商賺錢(qián)，整機(jī)廠(chǎng)商就不賺錢(qián)；只要面板廠(chǎng)商賺大錢(qián)，整機(jī)廠(chǎng)商就得賠錢(qián)。去年面板廠(chǎng)商利潤(rùn)豐厚，彩電廠(chǎng)商利潤(rùn)被壓到1%以下。去年下半年開(kāi)始面板降價(jià)，可是，期盼中的彩電行業(yè)的春天呢？春天在哪里？眼看著，從今年第三季度開(kāi)始，面板價(jià)格又在回升，彩電市場(chǎng)將何去何從？
中國(guó)彩電市場(chǎng)玩家很多，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也還十分粗放。面板價(jià)格上漲，各廠(chǎng)家稍微收一些，做一些細(xì)致的內(nèi)部管理，降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率。上游面板降價(jià)了，成本降低，利潤(rùn)空間增大，總有企業(yè)認(rèn)為自己有機(jī)會(huì)往上沖，“不管怎樣，把份額拉上去再說(shuō)”。于是乎，降價(jià)是獲得市場(chǎng)份額最簡(jiǎn)單的方法，于是乎，今年上半年價(jià)格戰(zhàn)四起，從元旦到春節(jié)到“3·15”到“五一”到“6·18”，各銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)電視均價(jià)依次降低……但實(shí)際上，對(duì)大多數(shù)參與其中的企業(yè)而言，即便降價(jià)也沒(méi)有獲得多少市場(chǎng)份額。
無(wú)論是55英寸還是65英寸，目前可以降價(jià)的空間已經(jīng)不多，在降無(wú)可降的時(shí)候，原來(lái)的市場(chǎng)份額可能都難以保住，市場(chǎng)洗牌的時(shí)候到了。
怪現(xiàn)象三：喊了很多年的洗牌，怎么還是那些老面孔？
說(shuō)到洗牌，還有一個(gè)怪現(xiàn)象：中國(guó)彩電市場(chǎng)“洗牌”說(shuō)了十余年，但是這么多年，外資品牌尚有起伏，中國(guó)彩電品牌則屹立不倒。雖然有樂(lè)視、小米等企業(yè)的攪局，產(chǎn)生了不小的影響，但最后統(tǒng)計(jì)下來(lái)，代表中國(guó)彩電品牌的那六大企業(yè)——海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳、海爾依然屹立不倒，市場(chǎng)份額最大的不超過(guò)18%，市場(chǎng)份額少的，也在8%~9%，沒(méi)有巨頭崛起，沒(méi)有企業(yè)出局，市場(chǎng)格局“穩(wěn)固”得有些詭異。
這一詭異現(xiàn)象后面，有幾個(gè)可能存在的原因。第一，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可能有誤。企業(yè)通過(guò)各自不同的途徑維持生存，市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可能存在一定的水份，導(dǎo)致份額波動(dòng)不大。第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，尤其是資本為主要牽引的市場(chǎng)機(jī)制沒(méi)有真正形成。第三，這些企業(yè)確實(shí)“實(shí)力雄厚”，有足夠的能力承擔(dān)虧損業(yè)務(wù)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的成熟行業(yè)，一般只有2~3個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，所謂“老大吃肉，老二喝湯，老三啃骨頭”，我國(guó)市場(chǎng)大一點(diǎn)，頂多能容下一個(gè)小四，市場(chǎng)老大占30%左右份額，幾大巨頭占80%以上份額，剩下天下被雜牌瓜分。我國(guó)白電行業(yè)日子過(guò)得相對(duì)舒適，均是有這種雙寡頭、三寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有掌控力，唯有彩電行業(yè)，陷入無(wú)休止的出新、降價(jià)、下滑甚至虧損之中。
文尾的話(huà)
嗚呼，中國(guó)彩電業(yè)出現(xiàn)怪現(xiàn)象多矣，以上三者堪稱(chēng)怪之經(jīng)典！中國(guó)彩電業(yè)遭遇怪現(xiàn)象久矣，對(duì)以上諸現(xiàn)象竟至見(jiàn)怪不怪？！
誠(chéng)然，存在即合理，合理則可言：“何怪之有？”但要使產(chǎn)業(yè)走出陰霾，正視、重視上述現(xiàn)象，理性分析背后的原因，十分必要。若要消除上述怪現(xiàn)象，則恐怕只能交給市場(chǎng)，讓市場(chǎng)在企業(yè)資源配置中起到主導(dǎo)作用。充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、逆境中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于產(chǎn)業(yè)真正的優(yōu)勝劣汰。一位專(zhuān)家向筆者慨嘆：市場(chǎng)環(huán)境好，劣幣有生存空間，反而會(huì)淘汰良幣。從這個(gè)角度，那我們還要呼吁：讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些?。ㄓ浾?連曉東）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)
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