巧克力行業(yè)誰更懂消費(fèi)者誰就贏

　　近年來，我國巧克力市場規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2029年將突破300億元。消費(fèi)者不再滿足于單純的甜味，而是在追求清潔標(biāo)簽、功能性成分添加的同時(shí)，希望通過巧克力獲得情緒慰藉與儀式感。從具有多重口感的復(fù)合型產(chǎn)品到滿足懷舊情緒的“老產(chǎn)品”，從“功能+可可”概念到融入東方養(yǎng)生理念，業(yè)內(nèi)品牌正致力于通過感官體驗(yàn)、情感共鳴、文化融合等多種方式打動消費(fèi)者，打造差異化競爭優(yōu)勢。

　　市場規(guī)模穩(wěn)步增長　消費(fèi)需求日趨多元

　　近期發(fā)布的《2025年全球熱門巧克力趨勢》顯示，盡管原材料價(jià)格波動，尤其是可可價(jià)格居高不下，巧克力業(yè)務(wù)表現(xiàn)承壓，但全球糖果行業(yè)總體數(shù)據(jù)仍表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。2024年全球糖果市場總營銷額達(dá)1340億美元，預(yù)計(jì)未來5年的復(fù)合年增長率為1.7%。亞太地區(qū)和中國市場的增長率更為可觀，中國尤為突出，達(dá)到4.81%。從巧克力消費(fèi)量來看，目前我國人均年巧克力消費(fèi)量僅為約200克，遠(yuǎn)低于亞太平均值（日本、韓國、新加坡等國家人均年消費(fèi)量約為2—3千克）。我國市場對巧克力來說仍是一片藍(lán)海。

　　尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國巧克力市場規(guī)模整體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，有望在2029年突破300億元。在我國，巧克力消費(fèi)具有明顯的性別和年齡特征。在性別上，女性消費(fèi)者占比近70%，是絕對的消費(fèi)主力。在年齡層面，31—40歲人群是消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們通常具備較高的購買力和品質(zhì)追求，注重產(chǎn)品的健康屬性與情感價(jià)值；18—30歲的消費(fèi)者也對巧克力表現(xiàn)出較強(qiáng)的興趣，拉動著我國巧克力市場規(guī)模的增長。這一消費(fèi)群體將巧克力作為日常的零食選擇之一，更偏好黑巧克力、松露巧克力等高端品類，注重產(chǎn)品的顏值、趣味性、健康成分和多樣化口味。

　　如今，巧克力的銷售渠道正在經(jīng)歷線上線下融合的變革，雖然線下渠道依舊是主力，但線上渠道增長迅猛、不容小覷。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，高達(dá)77%的消費(fèi)者將巧克力作為休閑零食食用，消費(fèi)者在選擇巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的關(guān)鍵詞包括“絲滑”“禮盒”“健康”“進(jìn)口”等。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這種消費(fèi)觀念決定了傳統(tǒng)節(jié)日依舊是巧克力的動銷高峰期，同時(shí)，其也推動巧克力產(chǎn)品向日?；?、健康化、情感化方向發(fā)展。10年前，人們吃巧克力是為了口感、甜蜜、能量補(bǔ)充。當(dāng)下，巧克力的消費(fèi)動機(jī)更加多元，可能是為了健康、為了追求幸福感，甚至可能是為了支持某種社會價(jià)值或環(huán)保理念。換句話說，如今消費(fèi)者對巧克力的期待已上升到更深層次的價(jià)值維度。

　　針對行業(yè)痛點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，當(dāng)前巧克力行業(yè)最大的痛點(diǎn)在于產(chǎn)品與營銷的同質(zhì)化。眾多品牌在產(chǎn)品配方、包裝設(shè)計(jì)、營銷話術(shù)上趨于雷同，缺乏獨(dú)特的價(jià)值主張。例如，在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的某品牌巧克力被大量品牌“復(fù)制粘貼”，在電商平臺上進(jìn)行搜索，會有數(shù)不清的以“黑巧克力殼+開心果醬”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品映入眼簾。短時(shí)間內(nèi)，這樣的“復(fù)制粘貼”能帶來一定的效益。但消費(fèi)者很快便會對千篇一律的產(chǎn)品感到乏味，從長遠(yuǎn)來看，這樣的“復(fù)制粘貼”無疑會對行業(yè)的整體形象造成不利影響。

　　制造噱頭的營銷方式同樣是行業(yè)的一大痛點(diǎn)。如今，新、奇、特的產(chǎn)品已成為業(yè)內(nèi)品牌常用的出圈手段，雖然其中不乏真正具有創(chuàng)意的產(chǎn)品，但只有噱頭的產(chǎn)品也不在少數(shù)。通過制造噱頭進(jìn)行營銷不僅會引起消費(fèi)者的反感，損害品牌形象，也難以形成獨(dú)特的品牌價(jià)值。

　　多重創(chuàng)新取悅感官　情緒價(jià)值打動人心

　　從近期的行業(yè)論壇以及發(fā)布的相關(guān)報(bào)告中不難發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)與情緒價(jià)值、追求健康化與功能化已成為巧克力行業(yè)創(chuàng)新的主要趨勢。

　　相關(guān)調(diào)研顯示，69%的消費(fèi)者表示“罕見、獨(dú)特、與眾不同的口味”是他們選擇巧克力產(chǎn)品的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)的產(chǎn)品通過賦予巧克力多重風(fēng)味、多重口感、多重質(zhì)地、多重造型等，為消費(fèi)者帶來味覺、嗅覺、視覺、觸覺等多感官的愉悅體驗(yàn)。例如，針對消費(fèi)者夏日“冰爽清涼”的消費(fèi)需求，采用零下低溫工藝，打造出具有“冰鎮(zhèn)脆殼+綿密軟芯”的冰巧產(chǎn)品；將牛軋?zhí)恰⑻固?、酥心等融入巧克力，使產(chǎn)品的口感層次更加豐富；將辣椒的辣味與巧克力的甜味相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來刺激的味覺體驗(yàn)；將土豆泥與巧克力融合，打造出咸甜并重的復(fù)合型產(chǎn)品。

　　Innova發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020—2024年，甜食與烘焙品類中季節(jié)性產(chǎn)品的上新年均增長率達(dá)到12%。由此可見，消費(fèi)者對節(jié)日相關(guān)產(chǎn)品的熱情持續(xù)上升。除了節(jié)日，消費(fèi)者也愈發(fā)傾向于在日常生活中尋找慶祝的理由。從新的季節(jié)、月份的到來，到逃離生活壓力的借口，“平凡中的儀式感”成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷溝通的新焦點(diǎn)。今年以來，業(yè)內(nèi)品牌推出了眾多與節(jié)日相關(guān)的巧克力新品。例如，以中秋食栗祈愿豐收、玉兔傳說等為靈感的秋季限定栗子黑巧克力、玉兔造型碧根果白巧克力；具有煙火和花朵圖案的新春限定巧克力等。

　　同時(shí)，金幣巧克力、麥麗素、復(fù)古板塊牛奶白巧克力等“老產(chǎn)品”因其所具有的懷舊情緒價(jià)值而煥發(fā)出新活力，持續(xù)為消費(fèi)者帶來情感慰藉。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者不只是吃巧克力，更是在為巧克力背后的情緒價(jià)值買單。情緒價(jià)值并不依賴產(chǎn)品原料的貴重程度，而是連接了人們內(nèi)心難忘的記憶與歸屬感。對于品牌而言，這種價(jià)值是真正能夠打動人心、讓消費(fèi)者愿意為之反復(fù)買單的力量。講好品牌故事是增強(qiáng)情緒價(jià)值的重點(diǎn)之一，其可以進(jìn)一步拉近品牌同消費(fèi)者的距離，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，為產(chǎn)品贏得長尾效應(yīng)。

　　簡化配料獲取信任　強(qiáng)化功能構(gòu)建優(yōu)勢

　　如今，全球消費(fèi)者對“低糖、不含防腐劑、有營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求持續(xù)提升，消費(fèi)者一方面追求清潔標(biāo)簽，另一方面希望在有限的熱量中獲得最大的營養(yǎng)回報(bào)，健康化與功能化趨勢成為巧克力品類持續(xù)創(chuàng)新的重要方向。

　　相關(guān)調(diào)研顯示，70%的消費(fèi)者表示對“富含有益健康成分”的巧克力產(chǎn)品極具興趣；71%的消費(fèi)者認(rèn)為帶有清潔標(biāo)簽的巧克力更值得信賴?，F(xiàn)代消費(fèi)者更關(guān)注食品背后的成分構(gòu)成，冗長且晦澀的配料表往往令人聯(lián)想到添加劑和健康隱患。相反，配料越簡單，消費(fèi)者信任度越高。

　　為滿足健康消費(fèi)需求，業(yè)內(nèi)品牌已推出了眾多帶有清潔標(biāo)簽的低糖、無糖產(chǎn)品。同時(shí)，業(yè)內(nèi)品牌也圍繞“功能+可可”概念，研發(fā)出眾多新品，體現(xiàn)出多樣化的健康定位。例如，在巧克力中加入羽衣甘藍(lán)粉，主打“好吃不胖”；在巧克力中添加有助于腸道健康的益生菌、有助于改善人體代謝的鎂等。

　　還有業(yè)內(nèi)人士提出，將巧克力與我國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，打造獨(dú)具中國特色的巧克力產(chǎn)品可以成為國產(chǎn)品牌的發(fā)力方向。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，面對如今的消費(fèi)市場和受眾群體，差異化戰(zhàn)略才是破局之道。未來的中國巧克力市場將是“誰更懂消費(fèi)者誰贏”。期待更多品牌能抓住趨勢，推出能走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的大單品，為巧克力行業(yè)的發(fā)展注入更強(qiáng)的活力。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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