前景廣闊 競(jìng)爭(zhēng)激烈 糖果玩具行業(yè)尋求規(guī)范化轉(zhuǎn)型

　　暑期臨近，糖果玩具行業(yè)正蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備迎接“六一”兒童節(jié)后的又一輪銷售高峰。近年來(lái)，在兒童經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的帶動(dòng)下，糖果玩具行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。然而，在這一充滿活力的市場(chǎng)背后，行業(yè)正經(jīng)歷著內(nèi)卷的陣痛。建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)務(wù)之急。業(yè)內(nèi)品牌也應(yīng)積極擁抱新渠道、加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)與合作，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　市場(chǎng)活力較強(qiáng)

　　近年來(lái)，我國(guó)家庭對(duì)兒童消費(fèi)的重視程度不斷提高。中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)80%的家庭將30%-50%的支出用于兒童消費(fèi)，家庭兒童年均消費(fèi)約為1.7-2.55萬(wàn)元。兒童經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮為兒童糖果市場(chǎng)帶來(lái)了廣闊的發(fā)展前景。宇博產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，我國(guó)兒童糖果市場(chǎng)未來(lái)幾年將以年均5%的速度增長(zhǎng)。

　　作為兒童糖果的細(xì)分品類之一，糖果玩具行業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。貝哲斯咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)糖果玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)48.18億元；2024-2030年，全球糖果玩具市場(chǎng)規(guī)模將從240.88億元增至339.66億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為5.89%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，糖果玩具之所以受到消費(fèi)者的歡迎，主要源于其具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與新穎的玩法。糖果玩具的外觀設(shè)計(jì)通常較為獨(dú)特，色彩鮮艷、造型可愛(ài)，能夠吸引兒童的目光。在功能上，其將糖果的食用屬性與玩具的娛樂(lè)屬性相結(jié)合，孩子可以在享受美味的同時(shí)獲得玩耍的樂(lè)趣。盲盒式糖果玩具等產(chǎn)品還設(shè)計(jì)了具有趣味性和驚喜感的玩法。

　　同時(shí)，糖果玩具也較為符合消費(fèi)者的節(jié)日購(gòu)物需求。在“六一”兒童節(jié)、春節(jié)等節(jié)日期間，糖果玩具是一種受歡迎的禮物，其能夠增添節(jié)日氛圍，成為長(zhǎng)輩向兒童傳遞祝福的載體。此外，糖果玩具也受到了部分成年人的關(guān)注。其作為一種帶有情感屬性的產(chǎn)品，能夠喚起消費(fèi)者的童年回憶，成為懷舊情緒的寄托。

　　在我國(guó)，糖果玩具已經(jīng)歷了近10年的高速發(fā)展。在主流價(jià)格帶不斷提高的同時(shí)，其品類也在不斷細(xì)分。從最初的刀、槍、車、劍，到近些年熱門(mén)的文創(chuàng)類產(chǎn)品，再到如今能提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品，糖果玩具始終在跟隨消費(fèi)者的需求變化。當(dāng)下，市場(chǎng)上的糖果玩具產(chǎn)品正以前所未有的速度更新迭代。

　　音樂(lè)棒棒糖是糖果玩具市場(chǎng)中的一大熱門(mén)品類。一些音樂(lè)棒棒糖利用骨傳導(dǎo)技術(shù)，將棒棒糖與音樂(lè)相結(jié)合，只要把棒棒糖含在口中就能“聽(tīng)”到歌聲。此類產(chǎn)品大多會(huì)贈(zèng)送耳塞，帶上耳塞，音樂(lè)可以聽(tīng)得比較清楚，但只能單曲循環(huán)。還有一些音樂(lè)棒棒糖產(chǎn)品以“吹旋律”功能為主打，可切換8種音階，為兒童帶來(lái)新奇體驗(yàn)。

　　將盲盒、IP與糖果相結(jié)合的糖果玩具盲盒也十分暢銷。與熱門(mén)動(dòng)漫、影視IP聯(lián)名的糖果玩具盲盒不僅深受兒童群體的喜愛(ài)，還吸引了大量Z世代消費(fèi)者的關(guān)注。不確定性帶來(lái)的驚喜感，稀缺性與收集本能促使消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行選購(gòu)。在部分Z世代群體中，糖果玩具盲盒還具有社交貨幣屬性，消費(fèi)者通過(guò)分享開(kāi)盒體驗(yàn)、展示自己的收藏等行為進(jìn)行互動(dòng)。

　　手工類糖果玩具也是市場(chǎng)中的細(xì)分品類之一。其多由手工創(chuàng)意材料包與糖果組成，材料包可用于制作小掛件等手工品。部分品牌還推出了DIY巧克力棒玩具，兒童需將巧克力醬筆放入熱水中泡軟，然后擠入模具放入小棒，等待巧克力冷卻脫模后才能食用。此類產(chǎn)品因其有趣的DIY體驗(yàn)而受到兒童群體的歡迎。

　　此外，磁性魔方玩具糖、刮畫(huà)便簽糖、交通燈糖果、夢(mèng)幻旋轉(zhuǎn)花糖果、積木軟糖、娃娃機(jī)玩具糖等眾多新品也以其趣味性、益智性為糖果玩具市場(chǎng)增添活力。

　　內(nèi)卷制約健康發(fā)展

　　雖然市場(chǎng)增速較快、新品層出不窮，但業(yè)內(nèi)人士指出，在糖果玩具市場(chǎng)繁榮的背后，行業(yè)正經(jīng)歷著內(nèi)卷的陣痛。

　　內(nèi)卷首先表現(xiàn)為嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。糖果玩具市場(chǎng)上充斥著大量包裝各不相同但實(shí)質(zhì)上并無(wú)明顯差異的“跟風(fēng)模仿”產(chǎn)品，一款創(chuàng)新產(chǎn)品面世不到1個(gè)月，類似的產(chǎn)品便會(huì)如“復(fù)制粘貼”般涌現(xiàn)。這種同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不斷被壓縮。

　　其次，行業(yè)內(nèi)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)也是內(nèi)卷的表現(xiàn)。在電商平臺(tái)上，同類產(chǎn)品競(jìng)相降價(jià)，品牌的利潤(rùn)空間持續(xù)受到壓縮；一些零食店也通過(guò)低價(jià)促銷吸引消費(fèi)者，量販零食店內(nèi)售價(jià)8.8元的熱門(mén)IP糖果玩具盲盒即是價(jià)格戰(zhàn)的縮影。惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅影響企業(yè)的利潤(rùn)，更會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成沖擊。

　　此外，IP依賴也是行業(yè)發(fā)展的一大問(wèn)題。當(dāng)下，糖果玩具品牌紛紛“卷IP”，對(duì)時(shí)下熱門(mén)IP的授權(quán)進(jìn)行爭(zhēng)奪。在IP授權(quán)費(fèi)用持續(xù)飆升的同時(shí)，其市場(chǎng)熱度卻難以長(zhǎng)期保持。IP的流量變數(shù)與高成本的雙重?cái)D壓使眾多業(yè)內(nèi)品牌進(jìn)退兩難。糖果玩具品牌對(duì)IP的過(guò)度依賴致使其自身創(chuàng)新能力不足，一旦IP熱度消退，品牌的產(chǎn)品銷量就會(huì)受到嚴(yán)重影響。

　　渠道碎片化問(wèn)題進(jìn)一步加劇了糖果玩具行業(yè)的內(nèi)卷。目前，多數(shù)糖果玩具廠商仍局限于商超、批發(fā)市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道。新興的量販零食渠道、折扣渠道、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等以“高性價(jià)比、品類豐富”作為核心賣(mài)點(diǎn)，吸引了大量消費(fèi)者。這導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道銷量下滑，企業(yè)的市場(chǎng)份額被蠶食。

　　建立標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵

　　業(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失是糖果玩具行業(yè)內(nèi)卷的重要原因。目前，行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，這使得業(yè)內(nèi)品牌各自為戰(zhàn)。一些廠商甚至為降低成本而犧牲品質(zhì)，忽視食品安全問(wèn)題。無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)陷入“創(chuàng)新者吃虧”的怪圈，真正投入人力物力進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)的企業(yè)被倒逼退出，市場(chǎng)淪為抄襲者和偷工減料者的天下。

　　面對(duì)內(nèi)卷現(xiàn)狀，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)務(wù)之急。業(yè)內(nèi)人士呼吁，糖果玩具行業(yè)應(yīng)盡快制定涵蓋產(chǎn)品安全、質(zhì)量檢測(cè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，明確產(chǎn)品原料選用、玩具安全性、營(yíng)養(yǎng)配比等要求。通過(guò)建立行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，淘汰違規(guī)企業(yè)，凈化市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，也應(yīng)盡快建立價(jià)格規(guī)范機(jī)制，避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓行業(yè)在公平的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)品牌應(yīng)以差異化競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格戰(zhàn)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者不再滿足于同質(zhì)化的產(chǎn)品，而是追求獨(dú)特的體驗(yàn)和價(jià)值。品牌應(yīng)基于消費(fèi)者的需求，加大在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面的投入，打造真正有內(nèi)容并具有代表性的拳頭產(chǎn)品。

　　擁抱新渠道也是突圍的關(guān)鍵。品牌應(yīng)積極拓展量販零食店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等新興渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋面。經(jīng)銷商應(yīng)提高商貿(mào)管理能力，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)等分析消費(fèi)者行為，優(yōu)化選品策略、終端門(mén)店陳列布局、銷售團(tuán)隊(duì)等，提升銷售效率。同時(shí)，也應(yīng)建立完善的售后服務(wù)體系，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

　　此外，加強(qiáng)合作共贏也是促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展的重要方式。品牌應(yīng)摒棄零和思維，通過(guò)資源共享、技術(shù)合作等方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，企業(yè)可聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，共同攻克行業(yè)難題；共享供應(yīng)鏈資源，降低采購(gòu)成本；開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌影響力。

　　當(dāng)下，我國(guó)糖果玩具行業(yè)既擁有廣闊的發(fā)展前景，又面臨著內(nèi)卷加劇等諸多挑戰(zhàn)。行業(yè)應(yīng)通過(guò)建立嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范市場(chǎng)秩序，加大創(chuàng)新研發(fā)力度以打造差異化產(chǎn)品，積極擁抱新興渠道以拓展市場(chǎng)空間。這樣才有望打破內(nèi)卷的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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