文化加啤酒 喝到你"上頭"

　　信陽毛尖、西湖龍井、茉莉花茶……這些耳熟能詳?shù)臇|方味道，如今不再是茶飲專屬，而是化作一瓶瓶"新中式"精釀啤酒進入了各大商超。記者連日走訪市場發(fā)現(xiàn)，在超市和便利店的貨架上，這類產(chǎn)品被擺放在了顯眼位置，吸引了不少消費者駐足選購。

　　數(shù)據(jù)顯示，在消費升級趨勢下，我國精釀啤酒市場正快速擴容，市場競爭愈發(fā)激烈。為搶占市場份額，精釀啤酒品牌不斷推出創(chuàng)新口味，其中，融合傳統(tǒng)文化元素的"新中式"精釀啤酒成為了行業(yè)新的增長點。然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，消費者對這類產(chǎn)品的認知度仍然較低，很多消費者停留在"嘗鮮"階段。如何提升品牌忠誠度、培養(yǎng)穩(wěn)定的消費群體，仍是行業(yè)需要解決的問題。

　　茶酒融合成新晉"流量密碼"

　　2月3日，記者走進重慶市柒鍋火鍋·精釀（融景城店）看到，消費者們圍坐在熱氣騰騰的火鍋旁，幾乎人手一杯精釀啤酒。金色的啤酒與紅亮的鍋底相互映襯，烘托出節(jié)日的喜慶氛圍，店內(nèi)不時傳來消費者對精釀啤酒的贊嘆聲。

　　"這款明前龍井精釀茶香濃郁，酒體清爽，入口回甘。"正在用餐的郭先生表示，這是他首次體驗"新中式"精釀啤酒，其獨特的風味給他留下了極為深刻的印象，之后他會繼續(xù)回購。據(jù)店主介紹，該款精釀啤酒是門店近期推出的特色產(chǎn)品，憑借其獨特的茶酒融合口感，在春節(jié)期間供不應求，深受消費者青睞。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，"新中式"精釀啤酒在今年春節(jié)消費市場上表現(xiàn)亮眼。除精釀啤酒館外，相關(guān)產(chǎn)品已進駐各大商超、便利店，成為節(jié)日禮品市場的新寵。"啤酒與茶的融合很有新意，加上精致的包裝設(shè)計，非常適合作為禮物贈送給親朋好友，讓他們也'嘗個鮮'。"購買了兩提西湖龍井精釀啤酒的王先生說。

　　實際上，自去年開始，"新中式"就成為了精釀啤酒行業(yè)的新晉"流量密碼"。小紅書平臺上，關(guān)于"中式茶啤酒"的話題已有超5000篇帖子。電商平臺上，"新中式"精釀啤酒市場反響同樣熱烈。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年10月14日至11月11日，茶味啤酒成交額同比增長超5倍?？焓謹?shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，快手茶酒健康行業(yè)買家數(shù)同比增長35%。

　　個性化需求推動精釀啤酒市場擴容

　　"新中式"精釀啤酒的熱銷也吸引了越來越多啤酒廠商入局。如今，市場上涌現(xiàn)出眾多口味各異的"新中式"精釀啤酒，如信陽毛尖、茉莉花茶、蜜桃烏龍及烏梅桂花等，為精釀啤酒市場開辟了新的發(fā)展空間。

　　記者了解到，精釀啤酒又稱工坊啤酒。根據(jù)《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》，工坊啤酒是"由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過程中不添加與啤酒風味無關(guān)的物質(zhì)，風味特點突出的啤酒"。與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒有著更高的品質(zhì)和更豐富的口味，這也意味著其市場價格相對更高。

　　數(shù)據(jù)指出，早期精釀啤酒的消費者以一線城市中高收入群體為主，消費場景主要集中于酒吧、精釀啤酒館，與工業(yè)啤酒的佐餐場景形成明顯區(qū)隔，消費者對精釀啤酒的認知度整體較低。

　　然而，隨著消費結(jié)構(gòu)的升級與消費場景的拓寬，我國啤酒消費正經(jīng)歷從價格敏感向品質(zhì)優(yōu)先、從大眾化需求向個性化追求的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)《2024年中國酒水行業(yè)洞察報告》，32.85%的消費者表示比起價格更重視啤酒口味，51.94%的消費者表示看重酒水品質(zhì)。消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品需求的增長正推動我國精釀啤酒市場加速擴容。據(jù)《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》預測，在啤酒高端化趨勢驅(qū)動下，2025年中國精釀啤酒消費量可達23億升。

　　同時，消費群體代際更迭也在重塑市場格局。興業(yè)證券研究報告顯示，中國精釀啤酒消費的主力人群正逐步向"90后""00后"過渡。而據(jù)《2024精釀啤酒消費趨勢洞察》報告，"90后""00后"消費者尤其關(guān)注啤酒的風味，他們更傾向于嘗試新鮮、獨特的口味。

　　"消費者越來越追求個性化、特色化的產(chǎn)品，尤其是年輕消費者。"啤酒產(chǎn)業(yè)專家方剛表示，由于"新中式"精釀啤酒口味、喝法、玩法的多元化，目前年輕消費者對"新中式"精釀啤酒的市場接受度很高。金星啤酒的相關(guān)工作人員表示，在推出"新中式"精釀啤酒之前，他們曾做過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受國潮文化影響，年輕人極為關(guān)注國風元素。

　　然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管精釀啤酒在年輕人中逐漸流行，但許多消費者仍停留在"嘗鮮"階段，對其獨特品質(zhì)和工藝特點缺乏深入了解，導致難以形成穩(wěn)定的消費習慣。為提升消費者的品牌忠誠度，越來越多的企業(yè)開始探索本土文化，積極融合傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代釀造技術(shù)，研發(fā)出更多符合年輕一代消費需求的"新中式"精釀啤酒。

　　深挖文化富礦 打造差異化品牌

　　"在我們從業(yè)者看來，精釀啤酒雖是快消品，但實際上更像一個文化產(chǎn)業(yè)的東西。"上海精釀協(xié)會會長林林說。例如美式大拉格、德式小麥等廣受歡迎的精釀啤酒，其宣傳往往不僅僅局限于啤酒本身，更著重講述本土文化與民族精神。

　　林林進一步指出，"如今，消費者越來越關(guān)注他們所喝的飲料或所吃的飯使用的是什么原料、工藝及其傳達的設(shè)計理念。消費者已不再只滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是更關(guān)心產(chǎn)品的文化屬性，甚至是地理屬性。"

　　"不同的地域擁有各自獨特的自然環(huán)境和文化傳統(tǒng)，憑借這些優(yōu)勢能夠釀造出不同特色的酒品，進而打造差異化的區(qū)域品牌，有效提升產(chǎn)品記憶點。"大同雲(yún)鋮酒業(yè)董事崔洪源告訴記者，公司旗下品牌大同藍自創(chuàng)立之初就致力于打造大同本土化精釀啤酒品牌。依托大同的黃花、恒山黃芪等特色資源，推出了多款深受本地消費者喜愛的精釀啤酒。"例如今年試銷的生姜萱草、恒山黃芪等'新中式'精釀啤酒一經(jīng)推出便迅速售罄，目前仍在持續(xù)生產(chǎn)中。"

　　像大同藍這樣憑借本土資源打造區(qū)域精釀啤酒品牌的案例并不少見。浙江紹興的山乘釀造利用江南水鄉(xiāng)的野菌、堅果、茶葉等特產(chǎn)，釀造出具有本土特色的精釀啤酒，其中，鴨屎香精釀啤酒憑借其獨特的口感在社交平臺上引發(fā)了熱議。定位為"屬于廈門的精釀啤酒"的沙坡尾精釀啤酒不僅采用當?shù)靥厣?，還將閩南語言文化融入產(chǎn)品設(shè)計，推出"角頭""金包檸"等具有"閩南味道"的產(chǎn)品。云南麗江的壹雲(yún)釀造則將啤酒與螺旋藻相結(jié)合，釀造出綠色酒體的"碧波"精釀啤酒。

　　深挖地方資源富礦，對中國文化進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，為精釀啤酒行業(yè)注入了新的活力。崔洪源說："'新中式'精釀啤酒在順應文化潮流的同時，其創(chuàng)新化的口味還能與德式小麥、比利時小麥等傳統(tǒng)品類相區(qū)分，實現(xiàn)口味上的差異化。當前，這一細分賽道正處于市場擴容期，各大品牌都在加速布局。而在中國傳統(tǒng)文化中，除了茶道，藥食同源也蘊含著豐富的文化內(nèi)涵和實用價值。這些文化元素都能成為產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。"（記者 趙曦 □ 黃芷凌）

　　轉(zhuǎn)自：消費日報

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