搶占線上市場(chǎng) 扎堆上市 國(guó)產(chǎn)化妝品新銳逆勢(shì)追風(fēng)

　　2020年新冠肺炎疫情席卷全球，消費(fèi)者要么“宅家不化妝”，要么“出門戴口罩”。國(guó)內(nèi)外化妝品巨頭備受打擊，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。值得關(guān)注的是，中國(guó)化妝品市場(chǎng)率先復(fù)蘇，一方面，中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際化妝品巨頭業(yè)績(jī)的“救星”；另一方面，國(guó)產(chǎn)新銳化妝品企業(yè)扎堆上市，銷售業(yè)績(jī)尤為亮眼。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌與國(guó)際巨頭在線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

　　中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑全球

　　中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑成為2020年化妝品行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。2020年前三季度，在國(guó)際市場(chǎng)上虧損、關(guān)店、裁員的國(guó)際化妝品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)看到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的希望。根據(jù)歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等12家國(guó)際化妝品巨頭公布的財(cái)報(bào)，美妝板塊的業(yè)績(jī)均嚴(yán)重下降，約減少超過(guò)500億元。

　　關(guān)店、裁員成為各大國(guó)際化妝品巨頭在海外市場(chǎng)“自救”的主要手段。2020年8月，雅詩(shī)蘭黛宣布將在全球范圍內(nèi)削減1500-2000個(gè)工作崗位，還預(yù)計(jì)將關(guān)閉10％-15％的獨(dú)立門店；歐萊雅也于2020年10月公布將關(guān)閉一些線下門店，并裁撤涉及蘭蔻、科顏氏以及圣羅蘭等品牌的約400個(gè)崗位，部分職員也將被解雇、調(diào)職。但值得關(guān)注的是，歐萊雅不僅沒(méi)在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店、裁員，同一時(shí)間還在北京開(kāi)起蘭蔻中國(guó)暨亞太首家旗艦店。

　　相比海外市場(chǎng)的低迷狀況，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)令國(guó)際化妝品巨頭眼前一亮。2020年前三季度，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)達(dá)20.8%；雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的線上和線下銷售均有增長(zhǎng)；愛(ài)茉莉太平洋也在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了超80%的線上同比增長(zhǎng)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)盈利的不只有各大國(guó)際化妝品巨頭，諸多來(lái)自世界各國(guó)的美妝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)也賣出了好成績(jī)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，天貓國(guó)際進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)47.3%。其中日本的美容儀、韓國(guó)的護(hù)膚品、保加利亞的玫瑰純露等都是熱銷的進(jìn)口產(chǎn)品。

　　賽迪顧問(wèn)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)研究中心分析師李艷芳對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，中國(guó)市場(chǎng)化妝品零售增速在2020年4月同比“轉(zhuǎn)正”，5月、6月的單月增速已經(jīng)超過(guò)2019年12.6%左右的行業(yè)正常增速水平。在直播帶貨、短視頻營(yíng)銷等新數(shù)字化營(yíng)銷方式的帶動(dòng)下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)成績(jī)亮眼。

　　國(guó)貨搶占線上市場(chǎng)

　　這一年，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌都在費(fèi)盡心思攻占線上市場(chǎng)。上海家化、珀萊雅、御家匯等靠著線上渠道在疫情期間實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)暴漲1149.61%的“電商面膜第一股”御家匯一改上市以來(lái)的頹勢(shì)，每個(gè)季度均在刷新業(yè)績(jī)紀(jì)錄；早就布局線上渠道的珀萊雅將旗下新銳品牌“彩棠”賣成了爆款；上海家化深耕線上渠道后，旗下產(chǎn)品取得超過(guò)20%的銷售量增長(zhǎng)。

　　為了贏得更多消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)更是下了“重本”。上海家化增加了“超豪華直播陣容”，充分利用短視頻和直播的流量紅利，在第三季度拉回了一些業(yè)績(jī)；丸美股份也加大線上直播布局，投資了一家主營(yíng)品牌化妝品運(yùn)營(yíng)及直播電商業(yè)務(wù)的公司，將向淘寶、抖音、小紅書(shū)等直播平臺(tái)發(fā)力。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)的線下門店多被國(guó)際化妝品品牌占據(jù)，國(guó)貨美妝在線上渠道的推廣有利于用更低的成本、更快的方式去贏得消費(fèi)者。”

　　新銳品牌扎堆上市

　　國(guó)產(chǎn)新銳品牌成為化妝品行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。許多新銳品牌依靠線上渠道的業(yè)績(jī)?cè)堰M(jìn)入資本市場(chǎng)?！安Ｄ蛩犷I(lǐng)域三龍頭”之一的愛(ài)美客于2020年9月上市；薇諾娜的母公司貝泰妮成功過(guò)會(huì)，或?qū)⒊蔀椤懊舾屑⌒拮o(hù)第一股”；完美日記母公司逸仙電商也于近日赴美上市，或?qū)⒊蔀槊拦芍小爸袊?guó)化妝品第一股”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年已上市的國(guó)產(chǎn)美妝相關(guān)企業(yè)達(dá)到13家，覆蓋化妝品產(chǎn)業(yè)上下游的原料商、包材商、品牌商、零售商等。

　　阿里巴巴集團(tuán)天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，疫情影響了2020年國(guó)產(chǎn)新銳化妝品品牌的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲菉Z得天貓美妝銷售額第一名的恰恰也是國(guó)產(chǎn)新銳品牌，這說(shuō)明其市場(chǎng)潛力不容小覷。

　　值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)新銳品牌的業(yè)績(jī)占據(jù)各大電商平臺(tái)榜首。根據(jù)多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，完美日記、花西子等新銳品牌的彩妝產(chǎn)品在2020年“雙11”期間均取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

　　未來(lái)，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者及深耕數(shù)字化轉(zhuǎn)型或成為化妝品品牌的發(fā)力重點(diǎn)。張毅表示，國(guó)產(chǎn)新銳品牌或可瞄準(zhǔn)95后、00后推出帶有“國(guó)潮”元素的產(chǎn)品，培養(yǎng)他們使用國(guó)貨的習(xí)慣。李艷芳也表示，“美妝+直播”“云導(dǎo)購(gòu)”等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)凸顯出強(qiáng)大韌性，同時(shí)疫情也在倒逼化妝品產(chǎn)業(yè)上下游加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。(記者 馬嘉)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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