人事變更、掛牌增資，能解東風(fēng)嵐圖銷量難題嗎？

　　8月1日，嵐圖汽車(chē)科技有限公司啟動(dòng)了成立以來(lái)的第一次外部股權(quán)融資，其增資項(xiàng)目在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所預(yù)披露，公告提到此次募集資金用途為“支撐公司戰(zhàn)略布局，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)注于公司主業(yè)發(fā)展”。

　　東風(fēng)集團(tuán)旗下的嵐圖汽車(chē)2022年上半年壓力不小，原定年銷量4.6萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)遙遙無(wú)期，半年銷量?jī)H達(dá)到了6878輛，月均銷量不足1200輛。

　　近日，嵐圖汽車(chē)高調(diào)進(jìn)行了更新?lián)Q代。嵐圖汽車(chē)CEO盧放不再兼任CTO職位，出身于東風(fēng)的汪俊君接任嵐圖CTO職位。資料顯示，汪俊君出身清華大學(xué)動(dòng)力工程及工程熱物理專業(yè)，此前曾擔(dān)任東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)技術(shù)中心副主任。

　　此外，嵐圖汽車(chē)第三款量產(chǎn)車(chē)型也已經(jīng)嶄露頭角，新車(chē)內(nèi)部代號(hào)H53，定位于中大型轎車(chē)，預(yù)計(jì)年內(nèi)正式發(fā)布。

　　成立不到4年的嵐圖汽車(chē)，立項(xiàng)研發(fā)了三款高端智能新能源車(chē)型，但卻銷量卻一路下滑，比起頭部幾家造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企月均過(guò)萬(wàn)的交付量，嵐圖汽車(chē)仍然以月均千輛的步伐，落后于大部隊(duì)，車(chē)造的再高端，銷量問(wèn)題始終難解。

　　1、為沖KPI臨陣換帥

　　在此輪人事調(diào)整之前，嵐圖高層就曾有過(guò)變動(dòng)。今年3月初，嵐圖汽車(chē)官方對(duì)外透露，其首席品牌官雷新已被調(diào)離崗位。

　　而此前有多家媒體報(bào)道稱，一手將歐拉打造為“全球更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”的長(zhǎng)城汽車(chē)WEY品牌轎車(chē)品牌總經(jīng)理余飛，將加盟嵐圖汽車(chē)出任首席品牌官一職，負(fù)責(zé)汽車(chē)銷售業(yè)務(wù)。

　　但此次余飛并未公開(kāi)出現(xiàn)在嵐圖汽車(chē)的人事調(diào)整名單中。目前，嵐圖汽車(chē)首席品牌官仍然處于空缺狀態(tài)，相關(guān)業(yè)務(wù)由首席執(zhí)行官盧放兼管。

　　盧放是根紅苗正的傳統(tǒng)汽車(chē)人，加入東風(fēng)之前曾就職于一汽，行事作風(fēng)要區(qū)別于張口就來(lái)，擅長(zhǎng)制造各種噱頭，引發(fā)關(guān)注PPT造車(chē)的造車(chē)新勢(shì)力創(chuàng)始人們。

　　嵐圖汽車(chē)的營(yíng)銷方式也十分中規(guī)中矩，通過(guò)演講、春晚、綜藝贊助來(lái)進(jìn)行口碑傳播。但躬身入局的嵐圖依舊學(xué)到了一些精髓，努力向蔚來(lái)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)車(chē)主們的“品牌認(rèn)同感”。2021年底，嵐圖作為獨(dú)家合作伙伴，出現(xiàn)在羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講上，并將1700多位嵐圖車(chē)主的名字，帶到了晚會(huì)演講巨屏上。

　　此舉將嵐圖在車(chē)主心目中的品牌認(rèn)可度提升了一大截。不過(guò)，這依舊解決不了銷量下滑的問(wèn)題。

　　在上半年銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期之下，年中工作會(huì)上，嵐圖主動(dòng)把全年銷量目標(biāo)降低到了3.1萬(wàn)輛。但即便如此，下半年嵐圖仍然需要賣(mài)出2.4萬(wàn)輛車(chē)才能達(dá)到目標(biāo)。

　　進(jìn)入七月份，各大新能源車(chē)企紛紛賽出了2022年上半年的戰(zhàn)績(jī)。新能源汽車(chē)板塊在上半年共計(jì)銷售車(chē)輛260萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了120%，小鵬、理想、蔚來(lái)、哪吒等交付量均超過(guò)了一萬(wàn)。

　　而相比之下，嵐圖7月份銷量雖然有所增長(zhǎng)，但也不過(guò)交付了一千多臺(tái)，比起“蔚小理”上萬(wàn)的月交付量，相差甚遠(yuǎn)。

　　況且，2022年已經(jīng)過(guò)了大半，新車(chē)銷量依舊沖不上去，眼看著東風(fēng)嵐圖的KPI就要完不成了。

　　面臨并不樂(lè)觀的市場(chǎng)表現(xiàn)，不及預(yù)期的銷量，嵐圖選擇臨陣換帥，試圖從管理團(tuán)隊(duì)下手來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。業(yè)內(nèi)人士分析稱，凡是車(chē)企在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上遇到嚴(yán)峻考驗(yàn)時(shí)，人事大變動(dòng)是最直接的方法。但車(chē)企有些情況不是簡(jiǎn)單換人即可改觀的，因?yàn)橛行┮蛩厣婕捌髽I(yè)基因、文化層面。

　　2、骨子里缺少高端基因

　　事實(shí)上，嵐圖銷量不及預(yù)期的現(xiàn)狀，已經(jīng)刻在了其DNA里。

　　作為中國(guó)四大汽車(chē)集團(tuán)之一，東風(fēng)汽車(chē)自主品牌業(yè)務(wù)基礎(chǔ)明顯弱于其他集團(tuán)。

　　東風(fēng)汽車(chē)目前旗下自主業(yè)務(wù)主要有風(fēng)神、風(fēng)行和嵐圖三大品牌。東風(fēng)風(fēng)神在2021年的銷量為12萬(wàn)輛，甚至低于廣汽集團(tuán)挨安子品牌。

　　另一款定位中低端市場(chǎng)的東風(fēng)風(fēng)行在2021年銷量為12.2萬(wàn)輛，東風(fēng)系汽車(chē)向來(lái)以“性價(jià)比”著稱，品牌力較弱。在嵐圖品牌出現(xiàn)前，從造車(chē)能力和技術(shù)上，并不具備高端優(yōu)勢(shì)。

　　嵐圖汽車(chē)是東風(fēng)集團(tuán)邁入新能源車(chē)企的高端品牌，自上市來(lái)就備受關(guān)注。

　　不同于東風(fēng)自主乘用車(chē)品牌以往“性價(jià)比“的定位，嵐圖從價(jià)格上就定位高端。嵐圖FREE售價(jià)33.36萬(wàn)元起，跟蔚來(lái)、理想等比肩。

　　再加上本身為國(guó)企品牌，對(duì)于大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的感知較為遲鈍，更談不上提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)一說(shuō)。

　　高端車(chē)品牌比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，而這兩點(diǎn)正是東風(fēng)車(chē)企的硬傷。

　　作為新造車(chē)勢(shì)力新秀，嵐圖FREE幾乎具備了新能源車(chē)品牌的所有質(zhì)量隱患，先是技術(shù)趴窩，接著是車(chē)輛自燃。

　　早前，有車(chē)主在微博發(fā)布視頻稱，去年年底購(gòu)買(mǎi)的嵐圖FREE車(chē)型僅僅行駛一個(gè)月就出現(xiàn)動(dòng)力缺失、方向丟失、行駛中車(chē)輛“趴窩”情況，不幸中的萬(wàn)幸是沒(méi)有出現(xiàn)事故。

　　隨后，此后車(chē)主的退車(chē)訴求，也遭到了嵐圖的拒絕。除此之外，嵐圖FREE存在的質(zhì)量問(wèn)題五花八門(mén)，不僅有發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈亮起、裝配工藝不精等瑕疵，也有電驅(qū)動(dòng)控制器故障、行駛中突然停車(chē)等致命的質(zhì)量缺陷。

　　6月底，一輛嵐圖FREE在充電樁附近起火，火苗從底盤(pán)冒出，并伴有大量濃煙，導(dǎo)致車(chē)輛狀態(tài)局部受損。

　　早在3個(gè)月前，嵐圖汽車(chē)曾組織過(guò)一場(chǎng)嵐圖FREE電池安全技術(shù)分享會(huì)，新車(chē)搭載三星SDI提供的電芯，自主研發(fā)模組及PACK的三元鋰電池，官方宣稱可以做到“不冒煙、不起火、不爆炸 ”三不原則，并且歷經(jīng)涉水、碰撞等100+項(xiàng)電池安全測(cè)試。

　　此次自燃事件，讓本身就沒(méi)什么消費(fèi)者緣的嵐圖汽車(chē)，品牌好感度再次下跌。網(wǎng)友紛紛評(píng)論稱“嵐圖這下打臉了?！?/p>

　　3、活在理想汽車(chē)的影子里

　　事實(shí)上，嵐圖在上市之初，是得到過(guò)一些認(rèn)可的。首款產(chǎn)品嵐圖FREE，是一款智能電動(dòng)SUV，有著增程和純電兩個(gè)版本。

　　嵐圖FREE的一大賣(mài)點(diǎn)是“零焦慮高端智能電動(dòng)品牌”，也就是此前被理想汽車(chē)捧紅的“增程式”模式。

　　雖然嵐圖汽車(chē)CEO盧放多次稱“我們跟理想不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，但嵐圖FREE從外形、主打大空間定位、“增程式”功能到價(jià)格都與理想ONE十分接近。

　　在理想ONE通過(guò)拿走“里程焦慮”的大肆宣傳，教育了一番市場(chǎng)之后。消費(fèi)者對(duì)增程式汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)有了普遍認(rèn)可。

　　受益于“理想效應(yīng)”，2021年12月，嵐圖FREE甚至一度登上了高端電動(dòng)SUV銷量排行榜第四位。

　　但“上市即巔峰”，經(jīng)歷過(guò)短暫的輝煌之后，銷量跌回到了月均千輛以下。今年以來(lái)，嵐圖FREE的銷量急轉(zhuǎn)直下，1月份僅交付了1500多輛，2月份繼續(xù)下跌至604輛，3月份回升到千輛以上，4月、5月又掉下了1000輛。

　　同樣的故事，卻得到了不同的市場(chǎng)反響，嵐圖FREE首先輸在了定位不清晰上。

　　理想ONE的定位十分精準(zhǔn)，目標(biāo)是30歲左右的超級(jí)奶爸車(chē)，瞄準(zhǔn)的是一二線城市中產(chǎn)多孩家庭，其6座+增程式設(shè)計(jì)，主打“舒適性”和“娛樂(lè)性”。而相比之下，嵐圖FREE幾乎沒(méi)有定位。

　　其次是嵐圖FREE缺少品牌靈魂。打著自主、正向研發(fā)的旗號(hào)，背靠國(guó)內(nèi)造車(chē)巨頭東風(fēng)集團(tuán)的嵐圖汽車(chē)，卻在動(dòng)力系統(tǒng)、車(chē)型設(shè)計(jì)、車(chē)載系統(tǒng)等方面，完全依賴于其他公司。這和北汽旗下的極狐汽車(chē)一樣。

　　嵐圖FREE的核心采用的是金康賽里斯SF5的動(dòng)力系統(tǒng)，增程式混動(dòng)系統(tǒng)。不過(guò)東風(fēng)集團(tuán)本身就是小康股份的第二大股東，用旗下的技術(shù)來(lái)造車(chē)尚且合理。引來(lái)爭(zhēng)議的是，同樣的動(dòng)力系統(tǒng)下，嵐圖FREE的車(chē)價(jià)比賽力斯SF5貴了接近10萬(wàn)。

　　車(chē)機(jī)系統(tǒng)方面，嵐圖FREE采用了與華為合作的HiCar車(chē)機(jī)系統(tǒng)。兩大核心技術(shù)都依附于他人，定價(jià)又頗高，自然沒(méi)有什么市場(chǎng)。

　　再有就是定位增程式的爭(zhēng)議。雖然該模式是理想帶火的，號(hào)稱解決續(xù)航焦慮，但當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)于增程式技術(shù)還有很大的分歧。

　　前些日子，華為智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東和魏牌CEO李瑞峰，為了電動(dòng)車(chē)增程模式與插電模式之爭(zhēng)炒的火熱。以余承東為代表的增程模式的支持者認(rèn)為，該技術(shù)解決了電動(dòng)車(chē)的致命缺陷，是有效的出行解決方案。以李瑞峰為代表的反對(duì)聲音表示，“增程式動(dòng)力技術(shù)落后，發(fā)展意義不大”。

　　在這一模式上，理想ONE在前是吃到過(guò)肥肉的，但緊隨其后的嵐圖FREE連湯都沒(méi)喝到幾口。

　　4、為“領(lǐng)導(dǎo)”造車(chē)的嵐圖夢(mèng)想家能走多遠(yuǎn)？

　　嵐圖FREE上遭遇了滑鐵盧，嵐圖汽車(chē)并沒(méi)有放棄高端品牌夢(mèng)，接連發(fā)布了售價(jià)更貴的嵐圖夢(mèng)想家系列，并自稱是全球第一款豪華智能電動(dòng)MPV。

　　2021廣州車(chē)展時(shí)候，搜狐董事長(zhǎng)張朝陽(yáng)對(duì)嵐圖夢(mèng)想家贊嘆不已，并聲稱若最終定價(jià)不超80萬(wàn)，他就盲訂一臺(tái)。

　　這款車(chē)型被指對(duì)標(biāo)“商務(wù)神車(chē)”GL8，售價(jià)36.99萬(wàn)元起，私人訂制版售價(jià)更是高達(dá)63.99萬(wàn)元。今年5月夢(mèng)想家正式上市，并于7月開(kāi)始交付，但這次除了純電，嵐圖沒(méi)有繼續(xù)選擇增程式混合動(dòng)力（REEV），而是選擇了插電式混合動(dòng)力（PHEV）。

　　不過(guò)，在嵐圖夢(mèng)想家之前，MPV商務(wù)車(chē)市場(chǎng)，早已是一片紅海。

　　空間大、檔次高、私密性好的中大型MPV車(chē)型，此前MPV多出現(xiàn)在一些高端商務(wù)場(chǎng)合。近年來(lái)，隨著家庭人口組成的增多，家庭MPV的市場(chǎng)也逐漸起來(lái)了，不少?gòu)S商都將目光放到了家庭MPV領(lǐng)域。

　　5月中旬，比亞迪持股90%的騰勢(shì)汽車(chē)剛剛推出一款純電動(dòng)高端MPV車(chē)型騰勢(shì)D9，此外，紅旗、極氪、魏牌等車(chē)企也均發(fā)布了新能源MPV車(chē)型。更早前還有GL8、賽那、奧德賽、國(guó)產(chǎn)傳祺M8等玩家，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　嵐圖夢(mèng)想家可謂初生牛犢不怕虎，C端客戶難以取悅，但“領(lǐng)導(dǎo)”可以。嵐圖夢(mèng)想家MPV的底氣在于國(guó)企和央企。

　　7月16日，嵐圖夢(mèng)想家正式啟動(dòng)首批車(chē)主交付當(dāng)天，就有約97家央企、國(guó)企、大客戶采購(gòu)簽約了6000輛嵐圖夢(mèng)想家。首批交付完成的4天后，7月20日，嵐圖汽車(chē)?yán)搅说谝粋€(gè)企業(yè)用戶，向芒果TV交付了12臺(tái)嵐圖夢(mèng)想家，作為芒果TV節(jié)目錄制用車(chē)。

　　從短期銷量上看，面向B端銷售這條路似乎可行，但單一依賴B端市場(chǎng)的生意并不可靠。近年來(lái)，隨著B(niǎo)端市場(chǎng)的萎縮，一旦市場(chǎng)坍塌，將會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大影響，北汽新能源就是前車(chē)之鑒。

　　在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所預(yù)披露公告顯示，嵐圖汽車(chē)從2021年6月26日成立到今年6月30日，一年時(shí)間累計(jì)凈虧損14.43億元，平均每月凈虧損超1億元。

　　雖然新能源車(chē)企中，初期因?yàn)橥度氪?，虧損已是常態(tài)，但嵐圖的銷量走勢(shì)并不樂(lè)觀。前兩款車(chē)型還沒(méi)摸清方向，第三款量產(chǎn)中大型轎車(chē)又已經(jīng)在路上了，在高端化市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足的嵐圖，或許需要更多經(jīng)驗(yàn)人士的“引路”。（文｜羅莉）

　　轉(zhuǎn)自：搜狐網(wǎng)

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