獨(dú)家｜銷(xiāo)量不敵七年前，捷豹路虎中國(guó)7月開(kāi)啟組織大調(diào)整

　　澎湃新聞?dòng)浾擢?dú)家獲悉，2021年7月，捷豹路虎中國(guó)開(kāi)始了一場(chǎng)包含戰(zhàn)略部門(mén)在內(nèi)的組織變革。

　　“這應(yīng)該是我入職幾年以來(lái)所遇到的最大規(guī)模的調(diào)整，”一位捷豹路虎中國(guó)內(nèi)部管理人員向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎叮荼坊⒅袊?guó)人力資源部門(mén)日前通過(guò)內(nèi)部信發(fā)布了組織架構(gòu)公告（下稱(chēng)“公告”）。公告稱(chēng)，組織變革于7月展開(kāi)。公司將持續(xù)進(jìn)行組織評(píng)估，尋求提升效能的機(jī)會(huì)，通過(guò)精準(zhǔn)的組織定位和明細(xì)的目標(biāo)，快速響應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。涉及組織變動(dòng)的部門(mén)包括人力資源部門(mén)、戰(zhàn)略部門(mén)、公關(guān)部門(mén)等。

　　其中，被重組后的戰(zhàn)略部門(mén)將公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)發(fā)展等核心業(yè)務(wù)進(jìn)行重整。

　　“最近用于純電動(dòng)汽車(chē)的MLA平臺(tái)項(xiàng)目已經(jīng)中止開(kāi)發(fā)了，捷豹XJ和J-Pace也夭折了。未來(lái)是個(gè)什么走向，可能要看這次變革能不能力挽狂瀾了。”上述內(nèi)部管理人員認(rèn)為。

　　銷(xiāo)量不敵七年前

　　澎湃新聞?dòng)浾邔?shí)地走訪(fǎng)了上海的一家捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商4S店，銷(xiāo)售展廳內(nèi)冷冷清清。一名銷(xiāo)售人員對(duì)記者說(shuō)，“車(chē)子賣(mài)得不好，最近一兩年許多同事跳槽，不少都去了新勢(shì)力的門(mén)店?！痹谝粔χ舻氖酆蠓?wù)部門(mén)，顧客寥寥無(wú)幾。一名售后服務(wù)顧問(wèn)透露，“前端銷(xiāo)量差，所以售后也沒(méi)生意。人家奔馳寶馬的店修好了催你趕緊提車(chē)騰地方。我們不需要催，有車(chē)子擺在這里，倒是看起來(lái)好看點(diǎn)。”

　　據(jù)塔塔汽車(chē)年報(bào)，2020/21財(cái)年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量共計(jì)111206臺(tái)。其中，捷豹品牌銷(xiāo)量28181臺(tái)，占總銷(xiāo)量比約25%；路虎品牌銷(xiāo)量83025臺(tái)，占總銷(xiāo)量比約75%。

　　不過(guò)，早在2014年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量就已經(jīng)達(dá)到了122010臺(tái)，是繼奔馳、寶馬、奧迪后，第四個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)突破10萬(wàn)銷(xiāo)量大關(guān)的豪華車(chē)品牌。彼時(shí)，捷豹路虎多次奪得二線(xiàn)豪華品牌的銷(xiāo)量冠軍，是二線(xiàn)豪華陣營(yíng)里不折不扣的“領(lǐng)頭羊”。

　　如今，捷豹路虎在華銷(xiāo)量不敵七年前，反觀(guān)市場(chǎng)整體，豪華品牌卻保持著持續(xù)的高增長(zhǎng)。

　　乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，僅2021年6月單月，國(guó)內(nèi)豪華品牌汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到約25萬(wàn)臺(tái)。據(jù)各品牌官方已公布的數(shù)據(jù)，1月-6月份，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量467064臺(tái)，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量441579臺(tái)。年銷(xiāo)量11萬(wàn)臺(tái)的捷豹路虎，已經(jīng)無(wú)法望第一陣營(yíng)項(xiàng)背。

　　在二線(xiàn)豪車(chē)品牌中，1月-6月，沃爾沃在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)共銷(xiāo)售新車(chē)9.5萬(wàn)輛，紅旗銷(xiāo)量12.22萬(wàn)輛，國(guó)產(chǎn)高端新能源汽車(chē)蔚來(lái)半年的累計(jì)交付量也已超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)。曾經(jīng)引領(lǐng)二線(xiàn)豪車(chē)陣營(yíng)的捷豹路虎，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

　　定位的困惑

　　在剛剛過(guò)去的6月末，捷豹路虎首席執(zhí)行官蒂埃里·博洛雷（Thierry Bolloré）接受英國(guó)媒體Auto Express采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，捷豹品牌未來(lái)將與賓利同臺(tái)競(jìng)技，預(yù)計(jì)定價(jià)為10萬(wàn)英鎊左右。

　　在談及捷豹所處陣營(yíng)時(shí)，博洛雷說(shuō)，“捷豹是漂亮的車(chē)子，但銷(xiāo)量卻不盡如人意。因?yàn)榭蛻?hù)會(huì)選擇同一陣營(yíng)的寶馬或奧迪，而非捷豹。這正是捷豹的品牌定位所帶來(lái)的問(wèn)題?！?/p>

　　捷豹的品牌定位也反映到了具體車(chē)型上。此前，捷豹被規(guī)劃為純電品牌，尤其是純電版捷豹XJ車(chē)型一度被寄予厚望。但隨著品牌定位更迭，捷豹XJ、J-Pace兩款車(chē)型均已被叫停。

　　遭到質(zhì)疑的不僅是品牌的定位，還有奇瑞捷豹路虎的定位。

　　一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)澎湃新聞?dòng)浾哒f(shuō)，“奇瑞捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)車(chē)型無(wú)法保障經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。反倒是現(xiàn)在還沒(méi)有國(guó)產(chǎn)的發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士、攬勝才能夠帶來(lái)盈利，這些車(chē)型一旦國(guó)產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商肯定完了。進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之間沒(méi)有找準(zhǔn)定位，關(guān)系也很模糊?！?/p>

　　2012年，合資企業(yè)奇瑞捷豹路虎成立。奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國(guó)成立了聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)IMSS，由奇瑞捷豹路虎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及售后部門(mén)和捷豹路虎中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及售后部門(mén)共同組成并共同運(yùn)營(yíng)管理。

　　但I(xiàn)MSS并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的協(xié)調(diào)作用，反而人事動(dòng)蕩。奇瑞捷豹路虎成立不足9年，IMSS已先后經(jīng)歷了陸逸、畢少樸、魏傅然、潘慶、李大龍5任總裁。

　　2015年2月，奇瑞捷豹路虎首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型攬勝極光正式上市。好景不長(zhǎng)，2018年，奇瑞捷豹路虎銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)大幅下滑，從2017年的8.4萬(wàn)臺(tái)跌至2018年的6.8萬(wàn)臺(tái)，此后的2019年和2020年，銷(xiāo)量均未超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)。在奇瑞剛剛公布的2021年上半年銷(xiāo)量快報(bào)中，奇瑞捷豹路虎累計(jì)銷(xiāo)量為2.6萬(wàn)臺(tái)。

　　捷豹路虎在中國(guó)的總銷(xiāo)量中，奇瑞捷豹路虎貢獻(xiàn)約一半。對(duì)比奔馳，2020年北京奔馳貢獻(xiàn)了中國(guó)總銷(xiāo)量約八成。

　　國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程遲緩，與新款車(chē)型停滯不無(wú)關(guān)系。2018年，奇瑞捷豹路虎完成了其最初設(shè)立的“三年五款新車(chē)”目標(biāo)，但此后再?zèng)]有新款車(chē)型上市。目前官網(wǎng)在售僅有路虎攬勝極光、全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版、捷豹XFL、捷豹XEL、捷豹E-pace五款車(chē)型。

　　汽車(chē)行業(yè)資深分析師梅松林認(rèn)為，無(wú)論是一線(xiàn)豪華車(chē)品牌還是二線(xiàn)豪華車(chē)品牌，持續(xù)發(fā)展的品牌通常具體幾個(gè)特點(diǎn)：有足夠多的產(chǎn)品覆蓋足夠多的細(xì)分市場(chǎng)；深度融合到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)同，不能形成負(fù)面的口碑和形象；產(chǎn)品的持續(xù)迭代、更新?lián)Q代、新技術(shù)的應(yīng)用、產(chǎn)品的本土化；戰(zhàn)略定力，找到該品牌以及各個(gè)主流產(chǎn)品的定位。

　　他表示，戰(zhàn)略定力對(duì)豪華車(chē)品牌尤為重要，讓消費(fèi)者接受一個(gè)高端品牌絕非易事，需要財(cái)力、物力、時(shí)間、耐心和定力，但一旦接受了，就長(zhǎng)期受益了。如果反覆、經(jīng)常調(diào)整，最后幾乎不可能在市場(chǎng)中樹(shù)立一個(gè)清晰的品牌形象。

　　雖然捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的份額在持續(xù)下滑，但其中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著全球銷(xiāo)量的四分之一，同時(shí)也是2020/21財(cái)年唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。顯然，捷豹路虎無(wú)法、也不可能放棄中國(guó)市場(chǎng)，組織架構(gòu)的變化或許只是一個(gè)開(kāi)始。前述管理人員透露，“組織架構(gòu)調(diào)整不會(huì)無(wú)緣無(wú)故，后續(xù)極可能有更大的變革動(dòng)作?！保ㄓ浾撸簠怯隼?/p>

　　轉(zhuǎn)自：澎湃新聞

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