場景營銷讓汽車新零售腦洞大開

　　“未來25年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的時代——場景時代。”美國學(xué)者羅伯特·斯考特在《即將到來的場景時代》一書中大膽預(yù)言。在其看來，移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)作為構(gòu)成場景的五大技術(shù)力量將無處不在，相互滲透，不僅成為商家的必爭之地，也為新零售的破局迭代提供支撐。

　　在近日舉行的2019跨界新零售營銷論壇上，來自房地產(chǎn)、線上社區(qū)平臺等領(lǐng)域的人士與汽車業(yè)內(nèi)人士同臺切磋，探討場景營銷如何賦能汽車新零售。

　　社區(qū)整合營銷講好品牌故事

　　當(dāng)房子賣不動了，地產(chǎn)商開始打起業(yè)主的算盤，社區(qū)順理成章地成為開展?fàn)I銷的絕佳場景，不過傳統(tǒng)的團(tuán)購方式似乎難以激起越發(fā)挑剔的消費(fèi)者的興趣。覆蓋1200座以上城鎮(zhèn)、坐擁400多萬業(yè)主的碧桂園早在4年前就開始思考，如何在社區(qū)場景下針對業(yè)主進(jìn)行整合營銷，如何幫助商家講好品牌故事。

　　碧桂園智慧物業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)蠲髡J(rèn)為，社區(qū)場景下消費(fèi)者有四大需求，分別是便捷消費(fèi)、主動體驗(yàn)、爆品圍觀、情感訴求，而商家的四大訴求則是精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)引流、精準(zhǔn)體驗(yàn)、精準(zhǔn)銷售，希望以較少的成本直達(dá)目標(biāo)受眾，提高用戶粘性和收益轉(zhuǎn)化率。然而，當(dāng)前絕大多數(shù)社區(qū)場景營銷是割裂的，變現(xiàn)價值較低，社區(qū)廣告形式單一，場地效果延展性差，活動規(guī)模和輻射范圍有限，目標(biāo)客群模糊。為此，碧桂園將業(yè)主信息進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，形成了人群畫像及社群特征，分析出業(yè)主的消費(fèi)取向及變化趨勢，發(fā)現(xiàn)渠道下沉和營銷效率是痛點(diǎn)。

　　據(jù)楊明介紹，針對社區(qū)場景化整合營銷的痛點(diǎn)，碧桂園通過整合營銷，將品牌和產(chǎn)品融入社區(qū)生活場景，形成“認(rèn)知-體驗(yàn)-銷售-口碑/反饋”的營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一。具體來講，就是圍繞消費(fèi)者最常見的生活常態(tài)，通過設(shè)計(jì)社區(qū)特點(diǎn)高效場景或跨界整合，搭建起消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品更深層次的連接，使消費(fèi)者對品牌形成固定的粘性，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，并形成新的需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)循環(huán)。如此一來，線上與線下不再割裂，在社區(qū)場景下可以有機(jī)地融合在一起，使消費(fèi)者在社區(qū)里就可以得到全方位的服務(wù)體驗(yàn)。

　　數(shù)字化工具助力品牌攻心

　　正所謂“攻城為下，攻心為上”。在楊明看來，過去的社區(qū)營銷過于重視推廣產(chǎn)品及其賣點(diǎn)，利用促銷達(dá)成銷售，現(xiàn)在應(yīng)該圍繞社區(qū)打造事件、話題等場景化的營銷氛圍，力圖建立業(yè)主的認(rèn)知、信任、情感聯(lián)系，通過口碑傳播、熟人效應(yīng)，引發(fā)更多的關(guān)注與轉(zhuǎn)化。

　　不少經(jīng)銷商恐怕都對社區(qū)擺車推新并不陌生，卻很少意識到其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者對于這種方式早已產(chǎn)生審美疲勞，因此效果甚微。楊明建議，經(jīng)銷商可以選擇與品牌具有較高匹配度的社區(qū)，建立集展示、活動、銷售等功能于一身的社區(qū)場景化的體驗(yàn)中心，并在軟硬件設(shè)計(jì)上更人性化、更吸引人，滿足消費(fèi)者全時看車、買車的需求。此外，經(jīng)銷商還可以策劃符合品牌定位的事件營銷、話題營銷，比如針對家庭親子類的后備廂集市、針對便利出行的睦鄰拼車群等，潛移默化地建立業(yè)主對品牌的情感，從而提升轉(zhuǎn)化率。

　　在信息時代，層出不窮的數(shù)字化工具為場景營銷提供了有力的抓手。碧桂園根據(jù)社區(qū)大小配備了相應(yīng)的生活管家，其通過日常高頻的服務(wù)收集業(yè)主的信息，利用CRM對其需求和偏好進(jìn)行分層，再針對不同圈層精準(zhǔn)挖掘，引入不同的商家，策劃相應(yīng)的營銷方案。

　　同樣看好場景營銷的大搜車，曾發(fā)布“超級4S”新零售場景解決方案，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人孔波飛認(rèn)為，過去經(jīng)銷商運(yùn)營的是汽車，而今運(yùn)營的是用戶，因此要從物理場景轉(zhuǎn)向心理場景。經(jīng)銷商可以融合媒體場景，與用戶建立情感共鳴，打破邊界建立場景沉浸體驗(yàn)，以契合用戶的需求，激發(fā)興趣，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

　　孔波飛指出：“房地產(chǎn)公司具有場景營銷的天然優(yōu)勢，以社區(qū)形態(tài)去聚集目標(biāo)受眾。經(jīng)銷商則可以利用數(shù)字化工具，在全域渠道尋找用戶，并鎖定目標(biāo)用戶，對其做標(biāo)簽化的定義，用多樣化的場景營銷去吸引他們，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫連接。”

　　從分享互動到種草銷售

　　如果說，房地產(chǎn)以社區(qū)開展場景營銷為汽車業(yè)打開了思路，那么小紅書主打的線上社區(qū)場景營銷更讓人腦洞大開。小紅書并非是一本物理形態(tài)的書，而是一個定位于年輕人生活決策入口的消費(fèi)平臺。在該平臺上，商家可以根據(jù)用戶的興趣精準(zhǔn)推送相應(yīng)的內(nèi)容，傳遞品牌故事和建立用戶聯(lián)系。同時，小紅書還是一個年輕人的生活分享社區(qū)，包羅幾乎所有的生活場景，為商家植入場景營銷提供了豐富的選擇。

　　小紅書華東區(qū)品牌營銷總監(jiān)王迪介紹，有人也許認(rèn)為小紅書的用戶低齡化、女性化，并非汽車消費(fèi)的直接目標(biāo)受眾，但實(shí)際上僅在華東區(qū)就有捷豹路虎等八個汽車品牌與小紅書建立了合作關(guān)系。

　　“選擇小紅書的商家看重的是我們培育的用戶習(xí)慣。”王迪介紹。很多人在購物前會搜索小紅書的筆記，這些筆記包括了其他用戶針對商品所做的全方位無死角測評，幫助用戶消費(fèi)決策。此外，小紅書的用戶每天會生產(chǎn)20多萬篇筆記，定向推送給目標(biāo)用戶。用戶則會對他們感興趣的內(nèi)容“種草”，形成潛在購買欲望，商家適時為其提供購買或咨詢鏈接。小紅書還有一大特色便是話題討論，針對商品的筆記及留言互動，讓口碑效應(yīng)進(jìn)一步放大。

　　小紅書曾針對女性購車做過調(diào)研，結(jié)果顯示，18～28歲女性車主占據(jù)64％，46％居住在一線城市和二線城市；85％的車輛選購會受到女性意見的影響，特別是在二次購車中，女性使用的比例高達(dá)47.5％，女性購車更看重駕乘舒適性、顏值、安全、車載互聯(lián)系統(tǒng)等。此外，小紅書針對汽車用戶的調(diào)研顯示，檢索最多的汽車品牌資訊依次是寶馬、奧迪、保時捷、大眾、豐田；筆記數(shù)最多的汽車品牌依次為寶馬、奧迪、勞斯萊斯、法拉利、保時捷；汽車品牌站內(nèi)影響力前五位依次為寶馬、奧迪、勞斯萊斯、法拉利、保時捷。

　　據(jù)王迪介紹，沃爾沃XC40曾在小紅書上做過一次線下試駕閉環(huán)營銷活動。用戶花9.9元購買價值100元的試駕券，既可以在電商平臺上購物，也可以用于抵扣1000元購車款，雖然直接成交僅3輛車，卻為經(jīng)銷商留下大量銷售線索。相比傳統(tǒng)的試駕活動，汽車品牌在小紅書上所做的營銷其實(shí)更加主打差異化，比如Jeep在三八女神節(jié)做的“做自己的女王”活動，收獲了9000多篇筆記，實(shí)現(xiàn)500多萬的瀏覽量。此外，路虎做的毛氈藝術(shù)展、名爵汽車的后備廂騎士活動也都取得了良好的市場反饋。（記者 焦玥）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報

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