車企如何擺脫“降價死”怪圈 價值營銷會是良藥嗎

　　在這場席卷全球的車市寒冬中，很多車企紛紛在“降價促銷”上做文章：動輒七折、八折的終端優(yōu)惠早已屢見不鮮，不少豪華品牌入門車型價格也已經(jīng)下探至不到20萬元。

　　這對各大車企、經(jīng)銷商的生存造成了很大的困境。由于銷售目標(biāo)壓力過大、銷售價格嚴(yán)重倒掛等原因，一些產(chǎn)品線較短的車企、相對利薄的經(jīng)銷商，距離“降價死”出局只有一步之遙。

　　如何打破降價、銷量、利潤的惡性循環(huán)，成為存量競爭下的一道新難題。一汽馬自達成為率先去嘗試解開這道難題的車企。在一汽馬自達汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、黨委書記郭德強看來，汽車銷售不同于普通消費品，企業(yè)要想謀求更高銷量、更多利潤，就必須把握好價格與品牌的平衡。平衡之道，這種來自于中國文化的傳統(tǒng)思維，正在成為一汽馬自達價值營銷的新哲學(xué)。

　　“賣車不能像賣土豆一樣討價還價”

　　事實上，馬自達在中國市場并非沒有走過彎路。2003年，馬自達6在中國投產(chǎn)，它主打運動的獨特氣質(zhì)在當(dāng)時的B級車市場猶如一枚重磅炸彈。由于銷量可觀，馬自達在推出換代車型時決定同時生產(chǎn)、銷售老馬自達6，一次次降價導(dǎo)致品牌形象、品牌溢價力下降。

　　不過，這種“以價換量”的現(xiàn)象在今天一汽馬自達的經(jīng)營中痕跡全無。“終端的銷售能力與企業(yè)的期望值肯定會有差距，但這個差距要適度。如果差距太大，我們就有責(zé)任與股東雙方和經(jīng)銷商溝通。”郭德強告訴記者，作為銷售公司負(fù)責(zé)人，不能為了沖擊短期銷量目標(biāo)而把整個銷售體系弄崩潰，“這需要定力，也是我們不可逃避的責(zé)任。一旦盲目降價造成價格體系、銷售體系崩潰，那就又回到了原來惡性循環(huán)的老路。”

　　在他看來，隨著市場飽和度的增加，今后新車銷售市場不會再出現(xiàn)過去那種爆發(fā)式增長，消費者換購產(chǎn)生的需求將是市場的主要引擎。“因此，車企必須打通銷售終端，才能釋放銷量目標(biāo)的壓力。”

　　據(jù)介紹，從2016年開始，一汽馬自達進行大刀闊斧的改革。一方面一次性砍掉了4款老產(chǎn)品——CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼，只保留CX-4、阿特茲兩款拳頭產(chǎn)品；另一方面，郭德強在一汽馬自達內(nèi)部提出了“價值營銷”，強調(diào)不斷強化企業(yè)和終端在產(chǎn)品、服務(wù)等環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)能力。

　　“如果像菜市場賣土豆一樣賣車，只顧著和消費者討價還價，今后一定行不通。”郭德強向記者直言，在存量競爭時代，汽車銷售應(yīng)當(dāng)通過用戶對公司的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)體系中產(chǎn)生“客戶價值”認(rèn)同，并最終促成交易的模式，而不是以往的“以價換量”模式。

　　據(jù)了解，一汽馬自達“價值營銷”方法已經(jīng)成功反哺至馬自達全球其他市場。有不少馬自達董事會成員曾當(dāng)面向郭德強表達對“價值營銷”的高度評價。“其實，價值營銷與馬自達所推崇的核心精神一脈相承，那就是在車企、經(jīng)銷商和客戶之間打造一種真誠的關(guān)系，讓大家買得放心、用得安心。”他表示，作為率先提出并踐行價值營銷管理方法的一分子，每一個一汽馬自達人都為此深感自豪。

　　車市寒冬依舊 車企、經(jīng)銷商更應(yīng)共贏而非相互傾軋

　　中國汽車市場的競爭日益激烈，車企與經(jīng)銷商能夠“和諧共處、攜手共贏”的寥寥無幾。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的《2018年汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度年度調(diào)查》顯示，57.3%的經(jīng)銷商代理的主要產(chǎn)品的市場價低于廠家的批發(fā)價，主要產(chǎn)品銷售不賺錢。2018年，有53.5%的經(jīng)銷商2018年經(jīng)營虧損，有27.1%的經(jīng)銷商連續(xù)3年虧損。

　　新車銷售市場不景氣，使“經(jīng)銷商賺錢、車企上量”越來越難。

　　“說服經(jīng)銷商認(rèn)同價值營銷并不容易。剛開始大家都有些懷疑，創(chuàng)造價值、傳遞價值都需要耗費大量精力，這哪有降價促銷來得快。”郭德強直言，汽車銷售最難的不是給出幾萬元的優(yōu)惠，而是讓營銷服務(wù)人員把一輛車的品牌價值、設(shè)計價值、制造工藝價值和服務(wù)價值傳遞出去。為此，一汽馬自達堅持與經(jīng)銷商平等對話，并幫助一線銷售顧問完成相關(guān)培訓(xùn)。

　　“其實，價值營銷不只是關(guān)注新車銷售，而是為了解決信任的問題。”在他看來，價值和價格的區(qū)別就在于，汽車這種供應(yīng)化產(chǎn)品，有些部分是不能簡單地用價格來衡量。“價值營銷是要傳遞一些看不見、摸不著的東西，準(zhǔn)確地說，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞價值的過程，就是價值營銷的經(jīng)營過程，而這個過程的核心絕非產(chǎn)品價格。”

　　營銷的本質(zhì)是解決人和人之間的關(guān)系。郭德強向記者強調(diào)，汽車銷售一定都建立在相互信任的基礎(chǔ)上。這要求車企與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與客戶、車企與客戶都在誠信而有序的氛圍中交流。

　　“價值營銷其實是一個苦差事。一開始也不是所有終端都愿意這么干，因為這要求一線銷售員工掌握更多知識點。”他坦言，只有車企與經(jīng)銷商心往一處想、勁往一處使，才能堅持做好價值營銷。

　　據(jù)了解，今年1-10月，一汽馬自達經(jīng)銷商的盈利比例達到了80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。更值得一提的是，經(jīng)銷商的滿意度高達93.8%，這也是一汽馬自達的經(jīng)銷商滿意度連續(xù)三年超過93%。“規(guī)模適當(dāng)，但要熠熠生輝。”郭德強透露稱，目前一汽馬自達市場表現(xiàn)與去年基本持平，已基本完成了今年的既定目標(biāo)。

　　一汽馬自達3年前掀起價值營銷的決定看似突然，實際上卻順理成章。最有力的證據(jù)，便是今年一汽馬自達這份“沉甸甸”的成績單。

　　眾所周知，中國汽車市場早已進入存量競爭的“淘汰賽”階段。隨著消費者需求的改變和汽車消費的升級，具有獨特產(chǎn)品特征和品牌形象的車企更有希望大放異彩。而在日趨白熱化的淘汰賽中，車企、經(jīng)銷商關(guān)系是否親密，合作是否有力，將成為決定市場成敗的關(guān)鍵。

　　從某種意義上講，一汽馬自達3年來對價值營銷的堅持，正是企業(yè)在車市寒冬中擺脫“降價死”怪圈，打響市場保衛(wèi)戰(zhàn)的一劑良藥。

　　轉(zhuǎn)自：中國青年報

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